阿里88会员升级进行时-天下网商-赋能网商，成就网商

 

天下网商记者 杜博奇

7月26日，一个普通的星期五，忙完上午的工作，阿里巴巴集团CEO张勇特地抽空去了一趟天猫。

阿里巴巴的88VIP超级会员上线快一年了，他要去前线了解一下：搞得究竟怎么样了。

会员这件事儿并不新奇，它就如同商业世界的珠穆拉玛锋，吸引着各色人等前去攀登，从中国城市街头的理发店、水果店，到大洋彼岸的Costco、WalMart，再到Amazon这样的电商巨头，无一例外都在做这件事：把路人变成潜客、把潜客变成用户、把用户变成会员。

几年前，这股风潮传到了中国互联网行业，2015年京东效仿亚马逊推出plus会员，2016年亚马逊推出中国定制版prime会员，2017年苏宁易购推出了super会员，一时间会员模式大行其道。

阿里并没有急于下场，直到2018年才推出自己的88VIP。一年后的今天，后来者已居上。

一个证据是，88VIP品牌联盟历经两次扩容，从去年的88个到现在的388个，一年时间翻了三倍。而88VIP的覆盖范围也从线上拓展到线下，从实体物品消费拓展到了虚拟服务和精神消费。

什么在驱动阿里巴巴？

今天，产业互联网变得炙手可热，腾讯、美团都在千方百计加入赛道，而以B2B起家的阿里巴巴一开始就是经营此业，那句人们耳熟能详的“让天下没有难做的生意”便语出此处。

2003年，淘宝上线，阿里切入了消费互联网，经过与eBay的恶战，最终站稳C2C老大的脚跟。不过那个时候中国网民数量少得可怜，直到2005年才突破1亿，去淘宝网上开店和购物的人也属于非主流人群，用湖畔大学教育长曾鸣的话说就是“边缘人群卖边缘商品”。

淘宝这个“潘多拉魔盒”一旦打开，便引来巨大的流量，才几年光景，就下饺子般孵化出支付宝、天猫、菜鸟、盒马、阿里云，再加上收购来的优酷土豆、虾米音乐、饿了么口碑等业务单元，战略蓝图上完成了从批发到零售，从实物到虚拟、从线上到线下的“三级跳”。

用户是价值链的源泉，也是一切生意的起点，企业与用户的距离，决定了它的生存状态。

阿里这家公司的独特之处在于，它主要通过帮助其他企业做生意而构筑自己的生意，作为一个平台繁杂、错落有序的生态体系，它的用户结构复杂，既有B端企业，也有海量的C端消费者。

在CEO张勇领导下，阿里巴巴设计了两个用户出口，阿里巴巴商业操作系统面向B端企业，88VIP则成为针对C端的消费者金字塔的顶端，由此形成“双轮驱动”的生意模型。

88VIP成为阿里巴巴的飞轮

“连点成线”

据不完全统计，阿里集团直接面向终端消费者的大小业务多达数十个，它们此前常常各自为战，它们之间存在无数道数据墙，用户账号也无法打通，消费者权益被割裂成无数碎片。

淘宝天猫沉淀出了7.2亿月活用户，身为中国头号零售平台，如此体量之下，每个季度还能吸引数千万的新客，全球2万个品牌每年光在天猫首发的新品数量就达到2000多万款。

庞大的消费者基数，越来越个性化的需求，让供给侧的生产商和品牌商也感到束手无策。

“每个人都想要更好的生活，这是本质”，按照阿里巴巴集团CEO张勇对社会发展趋势的预测，阿里要做到的是“在不同的消费分级里面进行消费升级”，“这样这个社会才有进步”。

设计一套会员体系，精准制导需求，消费分层的同时引领消费升级，就是88VIP的初心。

以淘气值1000分为门槛，设置了88元付费入会机制，淘气值1000分以下的用户则需要交纳888元才能入会，这两项条件便于从7亿活跃用户中过滤出重度网购人群和高消费力人群。

不同于亚马逊以免费物流作为最大卖点去吸纳和留存prime会员，阿里以用户体量最大的淘宝为流量入口，联动外部品牌商，拿出天猫国际、天猫超市两大直营业务，并撬动优酷、虾米、淘票票、饿了么等旗下业务，去打穿数据墙，提高用户留存，以及各个APP之间的用户转化效率。

一年来，88VIP如同一根线，将散落的珍珠串联成项链。去年9月阿里投资者日公布的数据，100个88VIP会员里38个转换成优酷会员，32个开通饿了么会员，27个成为淘票票会员。

这一模式跑通以后，阿里巴巴将品牌联盟扩展到了388家，并注入了淘宝心选、阿里健康、飞猪等业务，拓展消费场景，将88VIP升级为“吃、玩、听、看、买、游”一卡通。

“三高人群”的威力

按照亚德里安•斯莱沃斯基的说法，“需求，是一种不寻常的能量形式”。会员模式之所以变得日益重要，正在于作为可运营的消费者资产，它为需求的精准化满足提供了指引。

根据阿里公布的人群画像，88VIP的会员主要有以下三大特征：高消费力，大多数88VIP会员年均消费金额超过10万人民币；高口袋宽度，他们的购物范围十分广泛，从美妆鞋包服装到牛奶家电家居几乎无所不包；更重要的是高引领力，他们不仅喜欢网上购物，乐于尝试新品，也习惯分享，这一群体的网络活跃度非常高，在全网产生了超过1亿的优质评价。

正如曾鸣所言，“精准商业要建立在和用户的持续性互动关系之上。在这种持续性互动中，对产品和服务进行迭代和优化，从而更加精准。这个模式下诞生的产品是一种‘活’的产品。”

相比7亿淘宝用户，88VIP固然还是一群小众用户，不过他们却在数据层面显现出“种子用户”的巨大影响力，refa美容仪、西班牙安瓶、脱毛仪等产品的走红，都离不开他们的参与和引爆。

由此，88VIP不仅贯穿了阿里生态体系的各个业务单元，也推动了外部品牌的数字化进程。

欧莱雅集团就是一个典型的例子，它在天猫开设了多家旗舰店，最大痛点是缺乏协同，形不成合力。

去年阿里巴巴推出88VIP以后，欧莱雅第一时间加入品牌联盟。“新的时代下对生意的把控要从人的角度出发，抓住高价值的人群”，欧莱雅大众消费品部运营总监Alvin披露，去年在阿里的协助下，欧莱雅打通了旗下的四家品牌旗舰店，实现了消费者的互通和互融。

这样一来，“旗舰店高消费力和高转化潜力的客人可以引流到其他的三个旗舰店，在旗舰店买女士护肤的客人，通过凑单行为可以在其他三家店铺给男朋友或老公购买男士产品”。

得益于此，欧莱雅集团的电商业务2018年同比增长40.6%，贡献了11%的销售收入。 

欧莱雅集团董事长兼CEO安巩由此坚定了推行数字化战略的信心，“即便在世界上最偏远的地区，在线发现、分享美妆和在线购买产品已经变得易如反掌。数字化已经成为美妆的强大加速器。”

阿里巴巴背后的三重红利

亚德里安•斯莱沃斯基说：“不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟就代表着创造新需求的机会。”

作为连接供给侧与消费者的“桥梁”，阿里巴巴创造了一个透明化的数字平台，打破了信息茧房、消除了供需偏差，并将一波又一波的需求引导出来，反向激发创新，放射出巨大的平台效应。

20年来，阿里从一家启动资金50万人民币的创业公司成长为市值4140多亿美金的全球互联网巨头。而它的壮大和崛起也离不开中国制造、消费升级、数据智能这三重时代红利。

中国制造的红利，让它掌握了供给侧，并完成了B2B业务的奠基；消费升级的红利，让它掌握了需求侧，实现了从B2B到B2C、C2C零售的跃迁；数据智能，则推动了供需关系指数级增长。

阿里创立的1999年，中国GDP只有9万亿人民币，2018年达到90万亿，20年增长十倍。

阿里巴巴本身就是中国经济奇迹的产物，而在这个过程中，它也推动了地球上人口规模最大的消费升级。

——把人们心里潜藏的无法言说的需求引导出来，把扑朔迷离的消费趋势精准反馈到供应链上的各个环节，把风险巨大的创新压缩到最高效率，这就是阿里巴巴之所以成为阿里巴巴的原因。