淘宝短视频进化论：他们是如何分得第一杯羹的？-天下网商-赋能网商，成就网商

文/米夕

编辑/张洁

在达人学院的培训会上，构美创始人南亚在向现场的几十位达人学院分享其作为淘宝短视频机构的经验——作为4月份才开始切入这一领域的机构，构美在短短几个月已经成为头部机构，同时也是现阶段为数不多开始小有盈利的机构。

2016年12月底，淘宝短视频在淘内立项。淘宝产品平台资深总监蒋凡此前曾谈到，继图文、直播之后，短视频正成为淘宝内容化战略的一个重要抓手，而越来越多短视频内容的制作商、短视频制作工具不断加入，帮助商家、达人制作短视频，淘宝正在成为以短视频为核心的载体。

一如去年直播爆发前的态势，没有人怀疑短视频在未来的爆发力，但对短视频究竟要怎么玩却还留有疑问。但不可否认的是，越早进入、越快适应淘内的玩法，已经成了大家的共识和生存之道。短视频亦是如此。

快到淘宝短视频的碗里来

随着风口的变化，往往会吸引不同基因、不同特长的角色们，从各自原先的领域蜂拥而至。在大家押宝淘宝短视频的当下，这个规律自然也不例外。

构美是其中一类典型的代表——一直活跃在淘宝内容体系里的机构和服务商。用南亚的话来说，它就是依托于电商和淘宝而长起来的公司。直到现在，构美在圈子里被人熟知，仍是因为淘宝直播业务做得风生水起。

2016年初，淘宝举办的校花大赛，构美旗下签约的美拍达人在取得了不错的名次后，由此获得了淘宝直播权限，南亚开始为她量身打造相应的服务。当年7月，构美正式成为直播机构，把更多的达人引入进来的同时，对淘系的玩法和风格也变得越来越熟悉。

虽然发迹于直播，但南亚最初却是想在短视频领域寻找机会。2014年，美拍的盛行，让他开始筹划短视频与电商相结合的创业项目。但苦于时机不成熟，他转而开始签约美拍达人，推荐给电商商家，收取品牌推广的服务费。

对淘系内多元的内容而言，直播和短视频只是表达形式的不同，像构美这样从直播业务切换到短视频的玩家并非少数，来自杭州的机构“金久星”也是如此，由直播业务发展壮大，随后迅速切入短视频。

另一类典型代表则是原本就已经在淘系外成名的内容IP，如新片场、关爱八卦成长协会等，淘宝巨大的流量以及天然所带有的短视频变现基因，让原本活跃在淘宝体系外的大IP们也见风而动。

它们更擅长于制作精品内容，但对淘系玩法的适应度却不如那些专注于淘系业务的机构。因此，当两者进入到同一生态内，玩法却呈现出很大的不同——后者是典型的PGC式玩法，重制作，更偏向于质；后者则凭借其灵活的形式，在量上更能取胜。

快速起量

目前，金久星一个月可以制作1000-2000条短视频，构美的月制作能力也从最初的700条上升至1000多条——如此迅速的制作，与传统的短视频制作速度大为不同。

据淘宝短视频小二盛帅介绍，把外部的短视频经验直接复制到淘宝并不现实，而根据淘宝渠道及人群特点，平台倡导了一种PUGC的打法：机构给出基本的脚本之后，由签约的达人们去生产具体的内容，“前5秒钟干什么，后5秒钟干什么，我给你规定好脚本，然后你从我的商品库里选好商品，拿着商品去做细节的自由发挥。”

这样的操作方式几乎就是为淘系量身定制的，“那种快节奏、跟生活息息相关的内容，做PUGC是非常好的，我把场景跟商品进行融入结合，有代入感，用30秒到1分钟打动用户。”盛帅介绍说。

而对于重心在表达商品细节的几秒视频而言，构美也摸索出了更好批量化操作的模式：在合作商家拍摄上新照片时，构美的摄影师会同时拍摄视频素材，传回大本营，由专门的剪辑团队进行后期包装。

盛帅坦言，鼓励起量是由当下的环境所决定的，用户在淘宝内看短视频的行为习惯需要进一步普及，这就需要量的刺激，“让他随时随地都能看到短视频”，同时，在淘宝千人千面的规则下，所有首页的流量都不是固定的，需要很多的流量才能满足日常的消费。

私域、公域流量的打通

对商家而言，PUGC的合作往往采用的是CPS分佣的方式进行付费，并不需要特别为短视频划出预算。机构拥有相应的视频版权，分发到不同的内容渠道，给商家带来相应的流量和成交。

据店铺小鹿要飞的创始人小鹿介绍，7月份仅仅是通过构美在淘内各个渠道短视频所带来的订单，就达到了2000多单。与此同时，其店铺自身也在做相应的短视频布局。

同时，他认为短视频最主要的作用并非在于成交，而是以此为店铺带来的新增人群，以及停留时长。张金平也表示了认同，根据他服务的商家数据显示，通过短视频，一个店铺进店人群的平均停留时长可以提升3倍。

在盛帅看来，商家拍摄短视频更是一个私域、公域链条打通的开始。“商家拍头图视频，有可能进入到‘有好货’，这就从私域到了公域；用户看了有好货的视频，喜欢就会直接加关注，这又从公域带了一些新用户去私域，接下去就可以玩转微淘，如此形成良性循环。”

而对于机构而言，通过起量的方式，他们也在积攒粉丝，有了粉丝之后再做PGC的内容输出，孵化IP，“我们是一家内容公司。”无论是南亚还是张金平，都在采访中强调了数次，他们也希望能迅速抓住短视频兴起的机会，摆脱外界所认为的“是一家直播公司”的印象。

“前期我们打算做500个视频，先投入不计较回报，但在数据复盘时，却意外发现做到几百条视频时便已经实现盈利，因此，立马就做进一步的布局。”南亚直言，风要来的时候，是否能迅速跟上非常关键。