揭秘支付宝“中国锦鲤”: 信小呆可以被复制吗?-天下网商-赋能网商，成就网商

文/丁洁 编辑/陈晨

信小呆怎么也不会想到自己一睁眼就变成了全国人民的吉祥物——“锦鲤”。

她在一档由支付宝主导的微博活动抽奖中，成为了集万千宠爱于一身的幸运儿，巴黎旅游局、加拿大航空、公主邮轮等上百家品牌争着给她送礼，她将获得价值百万的大礼，以及从0到1成为网红的机会。

还有不到五天，信小呆就要生日了，谁都想不到生日愿望是可以被预知的。

成为锦鲤的第一天

十一假期的最后一天，90后宅女信小呆抓紧假期的尾巴睡最后一个懒觉。早上9点半，手机开始疯狂振动，信小呆怎么也不会想到自己一睁眼就变成了全国人民的吉祥物——“锦鲤”。

支付宝微博抽奖活动把她从300万人中随机挑出。根据网友统计，这份拉不到底的获奖清单全部体验完得花整整一年时间。中奖结果公布当天，信小呆的微博一下子多出几十万粉丝。截至10月10日中午，信小呆的微博粉丝量达到93万，比前不久爆火的发际线男孩粉丝量多出两倍。

获奖之后信小呆的简历也被曝光：1992年生，天秤座，天津人，目前在北京工作，一家国企的IT工程师。

“我觉得可能是上辈子做的好事比较多，可能每天每时每刻都在做吧。”信小呆生活中会救助流浪的动物，她也是支付宝的深度用户，蚂蚁森林已成功种树一棵，“今天早上来的路上还撵跑了来我们家鸡舍的鸡。”

一夜走红后，“锦鲤”的生活又发生了什么样的变化？

失眠了两天的信小呆现在依旧觉得这件事很“魔幻”，“我明天还要回公司，就是有点害怕，怕被请进小黑屋。”针对网友非常关心的辞职问题，信小呆说，不能把老板坑了，即使辞职也是明年。

干好本职工作之余，她的课余作业便是回复网友的评论，“我会在晚上回复，我觉得网友们都超可爱。”92年尚且单身的她在用户留言中收获了不止一位“干儿子”“干女儿”。 有不少网友跑到她的微博下面留言向锦鲤许愿，“什么时候出去玩，行李已经收好了，辞职报告已经写好。”

有网友怀疑信小呆这个“中国锦鲤”是不是内定的。支付宝微博则在9日晚回应：这是通过微博官方抽奖平台自动抽出，“内定多没劲啊”。

“中国锦鲤”背后的支付宝全球化

跟这个时代的大多数90后一样，信小呆有自己的偶像五月天的阿信，爱看微博段子，爱发表情包，追日剧……日本有可能是她这场“0元海外游”的第一站。

除了吃喝玩乐，还有一份礼物让毕业于南京航空航天大学的信小呆印象深刻。她期待尝试美国陈纳德将军飞行学院送出的私人飞行员免费培训，为期两个月，地点在休斯敦。

其实，从送奖名单看，百位联动的商家大部分都是国际商户。从中，我们也不难发现支付宝的全球化战略。

目前支付宝在欧美、日韩、东南亚等40个国家和地区，已经接入数十万家线下商户门店，涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场等吃喝玩乐场景。

根据蚂蚁金服的计划，到2025年，支付宝要和合作伙伴一起服务20亿用户，即全球每4个人里就有一个人是支付宝生态的用户。

“虽然我之前没出国玩过，但是身边的朋友同事，还有平时刷微博也都知道，近的亚洲一些国家，远的欧洲的国家都可以用支付宝了。”信小呆说。

支付宝公布的数据显示，2018年10月1至7日黄金周期间，内地游客在境外使用支付宝的交易笔数为去年的2.2倍，人均消费较去年同期增长近30%，由1534元人民币上升至1979元人民币。

国内出境用户对支付宝的依赖程度逐年上涨，与此同时，以支付宝为代表的移动支付逐渐被海外用户所接受。正因为此，支付宝这次“中国锦鲤”活动，能够迅速吸引到上百家国际品牌的参与。

下一条锦鲤

除了对“锦鲤”本人的好奇，品牌商更关心的是营销样本是否能复制。

100多家国内外一线品牌联合造势；活动上线6小时，微博转发破百万；单条微博2亿的曝光量；中奖用户24小时内涨粉到81万；提供给用户的中奖清单价值百万 ……

拿下这些漂亮的数据并非偶然。这场社交媒体上的狂欢，最大亮点当属品牌间的联动。实际上，蓝V品牌（微博认证为蓝V的品牌商家）联合给用户送礼的玩法并非支付宝首创。去年，海尔官博就通过联合100家官微送礼，获得21.8万转发，相当火爆。今年天猫618，天猫和品牌携手为“天选之子”送上了618个包裹，更是成为全民热议话题。

一位资深的品牌官博运营表示，几乎所有的品牌都会将撬动点放在新媒体上，如今，流量变得越来越精贵，品牌商也在不断寻求更加有效的营销落地点。

而支付宝这场营销，选在出境游高峰的国庆假期，增加了品牌和消费者的关注度。此外，支付宝联合全球线上线下商户一起发声，更是有着浓厚的全球化色彩，也有着较强的不可复制性。

首先，合作商家多为国际品牌，礼包除了“壕”还足够有趣。例如，商家们在齐齐送大礼的时候，加拿大旅游局就跳出来留言：向中国锦鲤及所有中国游客表示诚挚欢迎！大量的网友都被这条“空手留言”逗乐了。

与此同时，奖品池不断加码，也让这场游戏变得更加刺激，一下午时间，支付宝就更新了3份奖品清单，累计有不少于100家品牌商参与其中。

支付宝发布中奖名单之后，澳门威尼斯人官方微博就立马奔去留言送礼。之前，这个拥有20几万粉丝的大号相对安静。而这次支付宝活动一上线，它早早地前排占座，主动曝光。留言一出，获得上万用户点赞，不少用户还在留言中表现出对赌场的好奇心。活动热度之下，澳门威尼斯人官方微博持续跟进，牢牢锁住用户。

毫无疑问，对支付宝和参与商家而言，这场活动是双赢的。

活动结束后，传播还在不断发酵。当红演员李现转发了信小呆的微博，称“我也不想工作...”。信小呆的主页上有一个“李现超话”，表明她是李现的粉丝。如果可以被偶像翻牌子，那么就更是名副其实的中国锦鲤了。

与此同时，1700万粉丝的微博大V小野妹子学吐槽开了讨论话题“讲讲你的锦鲤附体经历”。这两个话题都登上了微博热搜榜。

也许，支付宝“中国锦鲤“只是开始，在即将到来的天猫双11，可能有无数条“锦鲤“被打造。

附：锦鲤奖品全记录