天猫店上线半个月做到类目第二，钟薛高是什么来头？-天下网商-赋能网商，成就网商

“这一年，我们很低调。我们花了整整三个月的时间，讨论一切我们能够预见的风险；我们用整整五个月的时间研究产品直到上线。我们用半年时间走了别人两年的路。很多人看不懂，但至少，我们之前所规划的每一步，都是对的，而且很幸运，我们都做到了！”钟薛高品牌创始人林盛在接受天下网商采访时如是说。

在这个被外资品牌争相霸占，本土企业相对表现疲软的冰淇淋市场，钟薛高的横空出世，无疑像是一剂强心针，在这个夏天，那片“弯弯的瓦”，“浓浓的中国风”，无数次的被消费者提及。不仅仅是那个有着强记忆点的造型，更是因为“钟薛高”所走的每一步，都契合了消费者的心智，俘获了无数挑剔的味蕾。

其实早在盘点2018年的新创品牌之前，“钟薛高”就已经进入了视线。

5月20日天猫旗舰店正式上线，6月1日跃升类目第二；不到半年，小红书平台笔记超过2000篇；敖子逸、佟丽娅、周一围三大实力明星共同代言；天猫双11，单品预售类目排名第一；……

对于林盛和钟薛高团队，其实并不算陌生。两年之前他们就开创了冰淇淋行业的线上运营之路。半年蛰伏之后，他们又携一个全新的品牌——钟薛高，上演了一出行业的 奇迹。

不妥协、不将就、不凑合

钟薛高品牌创始人林盛说：“我们相信，这个行业离他的天花板还很远。我们更相信，我们所赋予消费者的还远远不够。我们要做中国最好的冰淇淋，我们要做出代表中国的冰淇淋。所以我们起名钟薛高，中国的雪糕”。

其实中国的冰淇淋行业，创新的能力是远远不足的。所谓的缺乏创新，一方面是在于独立研发能力的不足，限制了产品的迭代，而更重要的是传统冰淇淋企业，对于渠道的依赖，形成了与消费者沟通的断层，缺乏对于消费者的理解进而缺失了对于市场的理解。

钟薛高的创立初期，就打破了这个行业的壁障。

与传统的冰淇淋企业以销售为中心不同，钟薛高的产品研发团队与MKT团队就占据了这个公司的半壁江山，而配置“最豪华的供应链团队”则是钟薛高团队从一开始就坚持的。钟薛高的生产团队，始终采取着“大材小用”的原则，将国际顶尖生产企业的经验，融于一条生产线打造出精品化产品的做法，这是在全世界的冰淇淋企业也是绝无仅有的。

在钟薛高，投入最大的是研发。这个成立至今不到一年的公司，已经先后与荷兰、英国、美国等国际知名大学食品研究单位建立了在产品研发领域的战略合作，更是斥巨资建立了自有的独立研发团队。用林盛的话说：“在这方面，我们不妥协、不将就、不凑合”。

钟薛高上市初期只有六个单品，这个数量级与国内的诸多大型生产企业动则上百个SKU是无法比拟的。但钟薛高的优势也正是在于这六个单品，每一个独特口味的背后，锁定的都是一群固定的消费人群，现在的店铺里，哪怕是牛乳、巧克力这样的常规口味，钟薛高都将其分成了“轻牛乳”、“特牛乳”、“丝绒可可”、“加纳黑金”，消费升级的背后，不是价格的升级，而是消费需求的细分化及满足。也正是因为这一理念，在无形中也为钟薛高的疯涨锁定了一批又一批忠实的粉丝，直到现在的九个口味，依然是有所侧重，互不干扰。

林盛平时最喜欢做的事，就是在旗舰店和微博翻看消费者的评论。“我会很认真的去阅读每一位消费者的留言，其实从这里面，我们能看到我们哪里做对了，或者哪里还有不足。我不介意消费者说我们贵，我们希望消费者认可的是我们的价值”。

找对人，说对话，做对事

“我们今天所面对的市场，已经不再是传统意义上的现代渠道。大流通领域的销售模式对于冰淇淋而言，一方面有着太过浓重的季节属性；另一方面，是随机购买的几率太强，这对于我们而言，都是不确定因素，冰淇淋行业不再是看天吃饭的行业，我们要做的是如何将消费者变为粉丝，如何给消费一个购买的理由。简单而言，就是找对人，说对话，做对事。”林盛说。

钟薛高做的，不是所有人的生意。因为每一个产品背后，都有着不同的喜好人群。但钟薛高做的是家庭生意，这是这个团队始终执着与认同的。在钟薛高，销售路径没有割裂的线上、线下区分，通过强有力的MKT团队，以品牌为依托，将线上与线下融会贯通，打造了一个完整的消费闭环。

人的标签是多样化的，白天的白领，晚上可能是父亲、儿子、妻子、女儿。如何用逆向思维将场景的作用放到最大？2018年的钟薛高，因为上线时间已经错过了最佳的线下拓店阶段，故通过MKT作为主导的快闪店成为了线下的主体，在今年的七八月份，连续完成了八场，覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京，而每一个快闪店从设计、装修、沟通、互动，都达到了艺术装置的水准，在博取了消费者的眼球的同时，也实现了消费者对品牌和产品的第一次亲密接触。

而在传播层面，依托于微信、微博、抖音等公众渠道的爆发，更是实现了在消费者中间的快速裂变和扩散，最后在线上小红书、天猫等渠道，通过不同SKU组合的设置，完成了组合式的购买，实现了临门一脚。

从单支产品的激发兴趣、引起关注、引导尝试，到线上渠道的批量购买，这也正是钟薛高所期望的消费场景。“我们的产品逻辑，是将100%的随机零食，转化成相对刚需的仓储式家庭零售”，钟薛高希望消费者就像购买鸡蛋和牛奶一般，按照打或箱为计数单位，而非单个购买。

而“零添加”在其中就起到了关键的作用，以家庭为目标，健康自然成为了钟薛高打动消费者的最大卖点。更重要的是在没有门店的城市，通过线上的传播，消费者也可以轻松的买到钟薛高，再次将消费场景做出了拓展。

品牌价值大于一切

“前期围绕钟薛高的定位问题，我们讨论了很久，虽然都是做品牌出身，但最终的答案却是——钟薛高不需要定位，或许‘不需要定位’才是钟薛高最精准的定位。”钟薛高高级副总裁庄毅告诉我们“今天的钟薛高，是被赋予了不同的个性的，就像每一个消费者，都有着完全不同的生活方式与个性一样。”

这个概念理解起来很容易，做起来却很难。钟薛高用的是“以快打快”的方法，既然没有办法让消费者长情，只能想办法变得比他们更快。他们想要新鲜感，钟薛高就更超前地给予他们新鲜感，在品牌上做到快速迭代。

快速迭代的思路就是所谓的“不需要定位”，“我们用多变的个性，让消费者见到一个多变的钟薛高”林盛说。当消费者的分类庞杂而多元时，品牌用给自己贴标签的方式，例如给每场快闪店设置不同的主题，给钟薛高加上智慧的、柔软的、有温度的等若干个标签，先广泛吸纳消费者，待品牌成熟时，“再保大放小，最后留下的标签才是钟薛高的定位”，不过他称这个过程需要3-5年左右。

而这个不断塑造的过程，就是品牌价值积累的过程。在这其中，钟薛高尤为重视的是对于IP的打造。直至今天，钟薛高的研发团队依然在与品牌团队进行着紧密的沟通，不断优化着产品的配方，甚至针对不同的季节，都有着不一样的配方储备，在他们看来，每一支产品，就是他们塑造的IP；K11的快闪店，钟薛高采集了5200朵新鲜的向日葵来装点520这个节日；在人民广场这个极具时代意味的地标性大屏幕下，钟薛高搭建了一个名为“生如夏花”的快闪店，并发起一场名为“等待”的活动，来了一场十足的“回忆杀”；南京德基的“粉一夏”俘获了无数年轻女孩的芳心，在他们看来，这同样是一场IP盛宴的打造，点点滴滴的堆砌，是消费者积累下的好评和对于下一次的期待。

这个双十一前，钟薛高发布了他们的又一位形象代言人——敖子逸。集合之前的周一围、佟丽娅，不到半年的时间，钟薛高就拥有了三位实力代言人，很多人说这是有钱任性，而钟薛高的团队看来，既然请明星代言属于营销策略，那么我们既要维护品牌的价值，又要不断的打造新鲜品牌的热度。最主要的是三位代言人对于钟薛高都有着高度的认同，这是钟薛高选择他们最大的理由。

而敖子逸更是年轻、活力、新生代的代表，且具备了无限的潜力，这与钟薛高这个年轻的品牌是非常契合的。这是属于钟薛高的超级IP。

双十一来了……

这是天猫的第十个双十一，也是钟薛高的第一个双十一。

“对于团队而言，压力肯定是有的，但我们的心态也摆的很正。这个双十一，仅仅是一个开始”，在聊到双十一时，林盛说：“卖多卖少固然在意，但我们更关心的，是围绕这个双十一，我们能塑造出一个什么样的故事”。

正当诸多商家在围绕着双十一，通过打折、促销、买赠等多样化的营销手段去吸引消费者的时候，钟薛高却是反其道而行，推出了他们的新品“厄瓜多尔粉钻”，售价更是达到了惊人的66元一支。可以说这是迄今为止，钟薛高乃至全中国最贵的一支雪糕了。

11月1日上线预售截止至今，钟薛高厄瓜多尔粉钻5片装组合累计预售已经超过了1100件，660元十只装的组合加购率更是超过了团队的想象。

用林盛的话说“我们只想说明，没有所谓的消费降级。尤其是在食品领域，消费者关注的一定是更健康、更安全、更有品质且为他们量身定制的高值产品，这个双十一，我们不期待奇迹，我们只是想证明，我们所做的都是对的”。

而对于整个钟薛高团队而言，这个双十一，钟薛高积累的点点滴滴更多是为了未来打地基。双十一还没到，钟薛高天猫旗舰店粉丝数量已超过35万，而获取更多的消费者反馈，为未来的产品优化构建方向，为下一步的品牌打造助力，这才是钟薛高团队对于此次双十一的最大期许。

在阿里有一句话“因为相信，所以看见”，而钟薛高，正是一支这样的团队，散发着执着、坚持与底线。我们也期待钟薛高未来能够给我们带来更多的惊喜。

正如天猫双十一发布会上所说的那样——精彩，才刚刚开始。