董明珠与雷军10亿赌局背后，早已不堪重负的格力经销商-天下网商-赋能网商，成就网商

文 | 杨猫（资深媒体人）

“妖，2000亿。真卖得了这么多，用得着强迫我们买两年前生产的垃圾手机吗？”

华南一家格力专卖店，负责人老严对格力强行要求购买格力手机充满愤怒，谈话中三句离不开此事。网上旗舰店卖1680元的格力“色界”手机，却要求经销商与安装工人3680元购买。老严说，他被迫以7000元的价格买了两台格力手机，而安装工人当蜘蛛人，爬楼去装一台空调也就挣100多元，计算下来并不值当。

“这么搞下去没人想给格力干了……我们这边就有安装工因为不愿意掏钱买这个手机，直接就不干了，清库存也不是这样清的。”老严说。

但是，不用格力手机，就没法使用格力的操作系统，包括派工系统、掌上格力等。此外，格力手机，耗电快、反应慢、配置停留在两年前，性价比非常低。这种强制销售策略，让众多经销商很无奈。而且他们还承受着高库存的压力。他们中有的是囤着价值几百万的货在仓库。也有不少通过赊账等方式换销量。最后货卖出去了，却面临着无法追过货款的情况。

颇有怨言的不止经销商，还有格力员工。一纸“全员销售”的通知，销售任务被均摊给全体员工，卖不出去的产品要求员工自己买下，完不成销售目标会极大影响绩效考核。

在经销商和员工看来，这一切的原因，来自于董明珠与雷军的10亿赌局。整个格力的经营链条上，经销商、员工承受着最大的压力，董明珠赢了赌局的话，对他们将是意义重大的——在他们看来，经销商起码不会叠加式地压库存，员工也不会被强行摊派销售任务了。

格力经销商：仓库至今积压百万空调

2013年，董明珠与雷军打赌，赌小米五年之内销售额是否能超过格力电器，赌注为10亿。

2018年还剩18天，董明珠单方面宣布胜出，她在2018央视财经论坛现场说，格力预测的2000亿目标已经实现。

截图自央视《对话》

2019年3月19日，小米公布2018年财报，全年斩获1749亿营业收入，虽然同比增长52.6%。

但是距离董明珠事先放出的2000亿，还有251亿元的差额。于是，这场全民关注的10亿赌局，最终以雷军的失败告终。然而，格力为赢得这场胜利，也付出了不菲的代价。

格力经销商们大多相信数据，因为他们挤压在仓库里的、赊出去拿不回来的、以及想尽办法推销出去的货物，都是他们向格力付出真金白银采购的。这些由格力强塞给经销商，但实际上并未到达消费者手中的产品，占了格力总营收的重要份额。

在财务算法中，产品卖给经销商只算做“sell in”，距离真正的卖到消费者手中，即sell out，还差一步，由此产生的销售额虽在财务报表中依然被列在总营收之下，达目背后隐含的风险是，当厂家给的销售任务过大，库存积压，大量的货都压到渠道经销商手中，扩大了经销商的运营风险。

重庆经销商姜大海（化名）被强加任务指标，至今仓库里还屯着100万的空调。往年此时，他这个乡镇，销售额在100万左右，基本完成指标，但2018年他的任务翻了几番，变成350万。“经济不好，我考虑过缩减规模，不过后来发现不可能的了，格力给我们加了销售任务。”

为什么非要接受格力的霸王条款呢？姜大海说，任务指标下发了以后，如果完成不了，他将拿不到赖以盈利的返利与各种补贴，相当于白给格力打工，还贴钱进去了。

格力的返利制度，曾被当做捆绑经销商的经典案例在各种讲座论坛进行分享。并被冠以“格力爆发式增长的核心”。

计算方法尤其复杂，简单说，就是经销商先交钱进货，亏本卖货，再等格力给利润。比如，之前一台空调出厂价是1200元，零售价被格力要求定为1000元（价格倒挂在格力是常见的），等产品卖出，格力返现400元，再加其他各种固定比例的提货奖励、淡季奖励、年终返利等，最终构成经销商的利润。

这种模式的玄机在于，要真正拿够返现，经销商必须扩大提货量，比如一个月提货30万，每年提货量增加20%。然后这400元不是返现金，而是在配套提货中作为折扣返还，简单来说，经销商在完成计划之外额外提2400元的货，只需支付2000元。在这种情况下，如果经销商提货量不够，返利和补贴是拿不到或者拿到很少，导致盈利减少，甚至面临赔本。

截图自央视《对话》

现在卖空调，其实赚不了什么的了

姜大海按照重庆总经销的要求，硬着头皮提了350万的空调。当他穿街走巷，就着各个新建的房子推销自己空调时，却发现自己根本没有价格优势。当地的人都去毗邻他所在乡镇的一个重庆行政区购买，那边大多数挂机类空调都比他便宜100块左右一台。

为什么？

因为那个区经济实力更强，区经销商提货量超过1000万，平均下来每台空调格力会便宜约100块。也就是说，格力正在通过内部价格竞争，推进经销商主动降价走量。

小经销商要想存活下来，也必须跟，不跟，就会在价格战中失败。

姜大海不情愿跟，为了把大量的空调卖出去，他也没有太多可选择的余地。所以，经济实力没那么好的、赊账的，只要信誉不是太差的客户，只要想拿空调，他来者不拒。一年下来，虽然卖出的空调有250万，年底却不得不苦苦追债。

这种情况在潮汕地区也在发生。

作为汕头的老牌经销商，阿林对压货的事已经见惯不怪。在他印象里，每年格力都会往渠道硬压货。整个汕头地区今年任务量是一个亿，阿林认为，如果每个经销店按照自己销售需求进行提货，完成任务是没什么问题的，但格力压货，并不以经销商完成了多少销售额作为唯一指标。

在汕头，2018年玩法跟以往不一样了。以往经销商提得更多是2000元左右的挂机式家用空调，但2018年格力要求，每提10万的挂机室家装空调，必须附加一台价格超过1万的变频空调；或每提10万的货，必须附加一台中央空调。

这种要求，直接导致2018年6月阿林的仓库爆满，真正被消费者需要的货却没得卖。

因为家庭用户购买的都是2000左右的家用挂机空调，阿林每次附加购买的大匹数空调鲜有人问津，提货多了以后，阿林三千平方米的仓库，满是价格一万多的变频空调。阿林只好将每台大匹数空调的成本分摊到挂机空调上。

10万元的挂机空调，按平均2000元一台计，为50台空调。大匹数空调的一万块成本，摊到这50台挂机式空调上。每台挂机式空调售价增加100元，就能将大匹数空调成本降到了5000元。

随后，他们便按照5000元价格为底线出货，就更容易脱销。购买这种产品的大多是写字楼、工厂等模块。由于房地产热度消退，空调行业赊账比例大幅上升。所以，阿林也正在催款。

阿林觉得即使压货，在经济发达一些的地区，都还是有比较好的空间的。比如以前很多工厂宿舍都只有风扇，现在开始出现升级需求。不少学校、政府机构都有更新或加装空调的需求。但是，格力通过有偏向性的出厂价优惠制度来鼓励渠道大量入货，打乱了他的信心。

在广东区域，格力经销商如果提货额超过1千万以上，每台空调出厂价格可以低100元。地处深圳的粤东总经销，往汕头新设了三个销售店。由于这几家店联合起来财大气粗，提货1千万元问题不大。但小经销商根本拿不到100元的优惠，最终只能被粤东总经销这几家店抢占大量业务。

“现在卖空调，其实赚不了什么的了。以前一台卖出去，除去安装运输各种费用，能赚100块左右，现在的话基本上20我们都卖了”。阿林说，由于人工、运输等成本上升，现在卖出去一台家用空调已经利润微薄，也只有把量做起来，拿到出厂价优惠，才会有价格优势。

所以大型的有资金的经销商会比较有优势，而基层的小经销商只能苦苦挣扎。

不少经销商表示，做格力的收益这几年已经大不如从前，补贴和返利都削减了很多。由于格力定下的高额营收要提前达标，区域总公司同样要达到高额的目标，只能逼着基层经销商打款压着一仓几百万的库货。想要缩小规模，都因为压货问题很难做到了。

“这2000亿的营收就这么回来的，好好对待我们基层的经销商吧。”一位湖北地区的经销商说，格力是不允许经销商卖不掉而退货的，无论是卖不掉货的经销商还是去不了库存的生产企业，在经济下行的压力下最终会被淘汰掉，能留下来的经销商都是精英。

对于压货或者赊销等因素带来的风险，受访经销商都知道只能自己承担。

库存、库存、库存

依靠对渠道的施压和转移风险，格力财报确实漂亮，然而，与此同时，整个空调行业实际上正处在寒冬之中。

根据产业在线检测的数据，空调销售业务在2018年下半年整体不太理想。上半年行业内销增长22%，下半年下滑14%。8月份，空调行业内销量大幅下滑19.58%，2018年11月份，受年底业绩目标冲刺、春节备货和原材料成本缓和三方面影响，销量方面同比增长10%，不过这10%基本是靠出口订单推起来的。11月出口订单大幅增长67%，而内销却继续下滑13%。

市场冰冷，渠道库存却居高不下。同样根据产业在线数据，截止2018年7月底，全国空调库存合计4142万台,包括渠道库存3279万台和工业库存858万台;8月份整体销售转向低迷,渠道库存上升到3500万台,相对处于历史高位。当月，格力空调在国内空调市场占比为41.98%。要看全年数据，国家信息中心给出的是，2018冷年国内市场空调整体销售规模为8153万台，其中零售规模为6553万台，工程机规模约为1600万台，该年库存规模预计在4800万台左右。

按照空调行业旺季的平均销售量，4800万台空调的库存至少需要半年时间去消化。要知道，2017年的空调行业冷年高峰论坛上，各方认可的库存数据是3000万台，时隔一年就上升为4800万台。如果市场继续处于寒冬，产能又继续累积，库存恐怕还会进一步攀升。

市场是弱肉强食的，不压货就意味着企业自己承担巨量库存。但在这个时间节点上，格力继续扩建产能，似乎不是时候。在2018年11月23日的格力电器深圳策略会上，格力投资管理部的高管王博称，目前格力渠道库存水平正常，大概1000多万台，2.5-3个月左右。

对于这个数据，市场有着不同的声音。中国扬子集团滁州扬子空调器有限公司副总裁方钊认为，空调库存高企的状况，并不是因为新品牌的加入造成的，主导品牌负主要责任，因为他们的累计产能更大。以2018年空调出货量最大的第三季度来看，格力就占据了国内空调四成的市场。

“先打款后拿货”让经销商压力山大

按照董明珠的说法，格力2018全年2000亿销售额，其中有多少是在经销商的仓库里压着，事实上很难统计，格力的财务处理方式使得经销商的压货情况隐藏很深。

由于格力一直处在强势地位，经销商都需要“先打款后拿货”，只要出了货的产品，不管渠道有没有卖出去，都直接算成格力的营收。所以，要去评估格在渠道上的库存，按照其“已发货未安装”的空调数量来统计是最准确的。这个数据，就是格力财报里的“安装维修费”。

格力2018年前三季度营业收入

安装维修费，是一项预提出来的费用。包括了格力空调的安装费与维修费。随着渠道库存的波动，格力需要预提出一笔费用用以安装与维修这些空调，这在格力财报里记为一项负债。当空调已安装或维修时，这笔负债就会减少。一直以来，格力财报里的维修费跟着渠道库存产生较大波动。

根据行业财务惯例，如果维修费明显上升，比如增长大于5%时，渠道库存会有明显增加。

在格力2018年发布的财报里，安装维修费直接改成了“维修费”，属“其他流动负债”。在年中财报里，格力维修费余额为13.24809亿。不过，第三季度的财报并没有体现出维修费余额，而是笼统地合计到“其他流动负债”里，因此无法进行环比。

要知道某个上市公司的渠道库存，本还有很多指标可以参考。比如销售返利的处理，比如代替安装费的变动，比如预收账款等。然而这种方法用在格力上很不现实，比如格力并未在任何公开资料中谈到对销售返利的处理，甚至连它销售费用的具体构成都避讳不谈。

预收账款水平是另一个可供分析的指标，由于2018年三季度格力预收账款出现断崖式下降，不少人认为这说明经销商对未来提货态度不积极。因为按照格力以往经验，三季度经销商的打款，直接涉及到次年的15%以上的销售额。

然而，格力财报里的“预收账款”的构成太过复杂，包括从上一年9月打入的提货款，补充提货打入的款项等。其变量不只是经销商打款多少，还会涉及经销商提货是否积极。当经销商卖得好积极提货，预收账款同样会降下来。比如，四季度格力估计经销商进行年底冲刺，推出优惠返利活动。经销商踊跃提货，预收账款暴跌，显然这并非预示格力要关门大吉。翻过来说，如果四季度一片惨淡，经销商按兵不动，预收账款高企不下，也不能说格力营收一箭冲天。

格力财务报表水平很高，盈余管理手段很系统又合规合法。真的就是我不让你了解我，你也不能奈我何的样子，财务人员真是太优秀了。只是，经销商承担的赊账坏账，价格竞争的风险，心态上的焦灼，利润上的削减，所有这些因素是不可能算入格力财报里的。

2000亿的营收目标，硬说跟小米的赌局相关，其实也属牵强。或者可以看做是格力在地产急转直下前的一次总攻。毕竟，地产销售低迷的影响，马上就全面传导到空调行业了。