连赔十五年的诚品书店失去了创始人，却留下关于零售业的思考-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商实习记者 诸鸿雁

编辑/ 吴思凡

7月18日晚上，诚品书店创始人，68岁的吴清友先生走了。留下他尚未出版的自传体新书《诚品时光》，以及四十六家矗立在世界各地的诚品书店。

吴清友去世后，诚品员工的送别辞。

1988年，39岁的吴清友遭遇了第一次先天性心血管疾病发作，这件事让他开始思考人生意义，“决定从事人文、艺术专业书店的经营，不是一份冲动，也不敢以推广人文、艺术为使命自居，而是生命历程中用心而切身的体验后，油然而生的一项决定。”隔年完成首次开胸手术后，他就在台北仁爱路圆环边开起了第一家诚品书店，也是一家人文艺术专业书店。

诚品书店创始人吴清友

这一开，就赔了整整十五年。

用吴清友自己的话说，“与新华书店不同的是，同星巴克相同的是，诚品卖的是一种生活方式。”

1989年，诚品就让自己的经营模式涵括了多个文创产业，诚品画廊、诚品酒窖、诚品Café于同年成立；1999年，诚品敦南分店开创24小时不打烊创新营运模式，为大众提供了全新的城市阅读生活；2005年，诚品在信义分店开始真正从以书为主转型为书和生活并存的形态，书和非书以及相关服务业态都开始围绕诚品书店建构……

从西门町店到敦南店再到信义店，28年里，诚品开创了一种全新的商场书店零售贩卖模式。

借鉴快消行业的促销模式

从传统书店起步，到今天的体验式消费，诚品经历了漫长的十年。

在最传统的西门町店，诚品主要还是卖书。专心卖书当然挣不到钱，但西门町店带有明显快消基因的促销形式，在当时算得上新潮：客户引导、热点推荐、动线设计等，以及各类pop看板、堆头陈列、促销形式。

店员在上新或者调整陈列的时候都有一份工作单，这样能做到门店的陈列标准化。热点推荐方面，诚品善于事件营销，比如采用总部统筹，门店落实的方式，使得联动措施非常及时有效，基本能做到半日响应。

贩卖一种生活方式

“最近我们开了一个音乐厅，我们知道一年就要赔400万人民币，但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。”从1989年吴清友第一次提出“人文、艺术、创意、生活”的理念开始，诚品就以成为深具社会价值的文化创意生活产业为目标。

台中中友诚品书店还引进了咖啡黑胶专门店。

1999年，敦南店开张，诚品迈出了从书店向商场的第一步——纳入非书类的销售，成为传统多业态化书店。敦南店也是诚品首家开创24小时不打烊创新营运模式，为大众提供了全新的城市阅读生活的分店。

可惜的是，由于跟国内大型书城类似，布局分隔死板，书归书，非书归非书，导致非书区人流骤减，转化不足，敦南店的业绩并不理想。

跨界复合业态经营

转变发生在2005年的诚品信义店，诚品真正从“以书为主”转型为“书和生活并存”的形态，尤其重要的是，从这一年开始，诚品真正意义上转化为文化地产，开始大力建立品牌文化，营造用户的文化认同感。

“把一整幢楼整租下来后，仅用四分之一的面积售书，剩下的四分之三做别的相关产业。”“书和非书以及相关餐饮服务都围绕着诚品文化来构建，包括内装和硬设，同时在店内开始突出诚品生活，淡化第三方品牌。”诚品本质上是一家房地产商。准确说，是一家出色的商业地产运营商。吴清友的这套“商场+地产”的打法，让诚品从连续15年的亏损后开始盈利。

2010年诚品的营收比重中，商场事业部所占比重已经达到了59.2%，餐饮收入占比为7.2%，而文化事业部（即书店业务）的收入仅占33.6%。

诚品咖啡信义店

经过27年的发展，诚品不再单纯以书店的面貌出现，而是成为一个综合休闲场所。顾客进行的是一种体验式消费，可以在这里买书、购物、喝咖啡、吃饭，也可以听音乐会、看展览。

连锁不复制

到现在，诚品已经在台湾开了42家店。市场逐渐饱和后，吴清友开始考虑向亚太其他地区扩张。2012年8月，诚品在香港铜锣湾开出第一家分店，2015年则在苏州开出大陆第一家店。如今诚品确定入驻的城市还有上海和深圳，其中上海分店正在为开幕做准备。

2014年，吴清友在中欧国际工商学院的演讲中说：“复制可以快速发展、成本降低，但我们不复制，每一家诚品店都不同：书的组合不同，装修的空间和气质不同。”

诚品书店一开始不是要为了卖书，而是要推广阅读。所以，与很多连锁店不同的是，诚品会从人、空间、活动的角度来考虑问题，每一家店都各有态度。

定位为“书与生活的上质思考”的高雄SOGO店，将咖啡和图书深度融合，推出以图书命名的咖啡，消费者点一杯便可随意挑选书店内书籍；在大学里的诚品书店，装饰材料简朴又自成风格，并不奢华的空间让每一个进入书店的学生拥有一种归属感，“人和环境的融洽度是合意的”。

附吴清友2014年在中欧国际工商学院的演讲，原文刊载于《中欧商业评论》2014年9月刊。您可点击《吴清友：做诚品书店，是一次生命归零》阅读。