科技猎包着纸尿裤奔向创业板，最具上市实力的跨境电商如何发家？
文/天下网商记者 余玲艳
资本助推下，跨境电商井喷发展。现在电商类论坛必谈海淘，国内最大跨境电商平台天猫国际总经理刘鹏日前在“新网商峰会”上笑称：“一说跨境电商必谈母婴，必谈纸尿裤，必谈花王；所有跨境电商第一个阶段，花王纸尿裤要占60%到70%。”
去过海淘业者自贸区保税仓的参观者都会发出惊呼，一排一排堆积如山的日本花王纸尿裤，几乎要把保税仓挤成“尿布仓”。
是婴儿纸尿裤，养活了中国跨境电商。
包着纸尿裤 奔向创业板
根据中国电子商务中心统计的跨境电商估值排名，有15家公司有机会冲击上市，而目前估值最高的独立跨境电商平台中，母婴电商占一大半，其中蜜芽宝贝、辣妈帮、贝贝网以60亿人民币的估值位居前三，宝宝树以20亿元人民币次之。
除去前述公司，在艾瑞咨询最近发布的“中国独角兽企业估值Top200”榜单中，还有洋码头、孩子王等母婴电商，也以10亿美金估值跻身前列。
母婴产品成为跨境电商平台的首选品类，今年以来，各大平台陆续发动的几场纸尿裤大战，更将纸尿裤作为撕开跨境电商万亿市场口子的利器，甚至是平台吸引资本的诱饵。
妈咪集体狂欢的背后
离预产期还有半年时间，85后准妈咪菜菜已经开启了疯狂的买买买模式。日本花王、台湾花王、大王、好奇、帮宝适等等，综合社交群内妈咪们的推荐，菜菜囤齐各种牌子和型号的纸尿裤。
“价格确实美丽！”菜菜兴奋地告诉《天下网商》记者，这些纸尿裤是在不同平台搞活动的时候购买，价格比原价便宜一半，甚至更低。
作为资深剁手一族，怀孕后的菜菜更加没有节制。打着“少生优生幸福一生”的旗号，她的手机里除了淘宝、京东、唯品会等常用购物软件，又下载了蜜芽、小红书、洋码头、宝贝格子、网易考拉海购等购物类APP。
搜索、比价、下单，是菜菜扫货的标准步骤，尤其是遇到平台打价格战的时候，必定要去凑个热闹。“纸尿裤是蜜芽和考拉海淘做促销时买的，奶瓶、奶嘴是在唯品会上秒杀，保健品、婴儿玩具是在宝贝格子、小红书等多个平台上购买。还有中意的婴儿床、婴儿推车都在购物车等双11大促。”菜菜对各家平台的货源强项、折扣专攻如数家珍。
不止菜菜，对习惯于在线购物的新一代妈咪们来说，双11、双12之外，今年的跨境电商平台也在频频造节。集体狂欢的背后实则是各大平台的综合实力的较量。
网易自今年成立跨境电商平台考拉海购后，先后掀起两轮纸尿裤大战；京东也以纸尿裤为主推出了母婴5折的促销活动；蜜芽宣布5亿元备货纸尿裤，1亿元补贴促销。各大平台时常亮相在首页的花王纸尿裤89元包邮、纸尿裤低至0.85元每片等活动十分抢眼。
短短一年时间，以纸尿裤为标配的电商价格战步入深水区。
低价肉搏图什么？
从2010年到2014年，中国海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元，奶粉和纸尿裤消费占海外购物总额的18%，交易额接近150亿元。根据艾瑞咨询数据显示，2015年我国母婴市场将要突破2万亿元，占社会消费品总额的6.8%。
谁都不想错失这块蛋糕。因此，需求刚性、购买频次高、标准化程度高的纸尿裤就成了撬开这个万亿市场的利器。“纸尿裤是标品，同一品牌的价格好比较，容易通过比价建立平台优势。”业内人士表示。
当前的市场现状是：阿里、京东、亚马逊等大型B2C电商平台强势涉足跨境电商，蜜芽、小红书、洋码头、网易考拉海购等垂直电商平台正积极抢滩市场。
对于前者，尤其是天猫国际这样的第三方开放平台，以品牌入驻为主，目标是丰富品类、保证品质。京东以纸尿裤为主推出母婴5折活动，主要是为了推广其新上线的“京东全球购”项目。
因此，品牌知名度高，流量丰富的大型电商平台不会轻易卷入价格战。反而是近两年刚上线或者正在融资的垂直电商平台，成为价格战的主导者。
就跟美团、饿了么这些O2O电商热火朝天的补贴大战一样，它们急需用价格吸引流量，把流量转化成销量，然后拿到融资，继续烧钱赔本打仗。这是掘金万亿母婴跨境电商市场的捷径。
“从资本的角度看，如果一个新用户或新订单值50元，那么平台以低于50元的价钱进行补贴，也是划得来的。”国产尿布湿厂商白润（中国）董事总经理马飞说。
但低价并不可持续。将纸尿裤带来的规模化流量，在有利可图的非标产品上进行变现，这才是纸尿裤被赋予的期望。“如何让一片7毛钱的纸尿片带来用户，在平台的其他类目购买上百元、甚至更高客单价的订单，才是各个平台的生财之道。”一位母婴从业者告诉《天下网商》。
这才是纸尿裤大战的导火线。
纸尿裤融资家
作为后起之秀，蜜芽在纸尿裤大战中脱颖而出，甚至被媒体认为靠着纸尿裤一次融资3.6亿元人民币。
蜜芽的创始人叫刘楠。2011年，她怀孕在家待产便开始各种海淘。一开始，她只是在网络小区分享自己的海淘心得，并教其他妈妈如何识别真假花王纸尿裤。
孩子9个月大的时候，她在淘宝上开店，代理日本花王纸尿裤。一年时间，店铺做到两皇冠，年销售额三千万。
随后，她获得天使投资人徐小平5000万人民币的投资，上线蜜芽宝贝。继续以进口低价纸尿裤为卖点的蜜芽宝贝，随后的一年内获得三轮融资，并于今年9月16日完成1.5亿美元的D轮融资，公司估值达到10亿美金。
“没有一家电商不是靠价格战走出来的。”在一次采访中刘楠表示，虽然蜜芽宝贝成立两年不到，但必须要和阿里、京东以及众多创业者去厮杀。而价格战，还可以把小玩家踢出局。
纸尿裤已经成为有资金、实力的平台才能玩的游戏。因此，在今年3月份大促中，刘楠做出5亿元备货纸尿裤，1亿元补贴促销的决定。
蜜芽一战成名，成为投资界的香馍馍，威胁的不止是同类垂直电商平台，也打击了众多中、小代购。“除了一些个性化产品，其他生意马上就要做不动了。根本没法和平台相比。”从事代购生意的李莉表示，跨境电商规模化采购带来的成本、效率优势，使得个人代购正在节节败退。
尽管如此，靠着资本、低价、爆款的跨境电商平台，也未必能走出一条康庄大道。
“中国妈妈非常聪明，你搞活动就来买，性价比高就来买，没有其他好的为什么来？”在天猫国际上见惯了纸尿裤传奇的刘鹏评论，“不做丰富度、平台化，赢的只是短期。”他还透露，最近跨境电商不融资了，因为资本非常敏感，知道马上要双11了，就想等双11之后看看各平台的厮杀结果后再说。
扯掉纸尿裤 谁在裸奔
从母婴切入，向美妆、保健、服饰鞋包等品类延伸，是大多数跨境电商的品类扩张逻辑。虽然低价纸尿裤等爆款能快速拉动流量，但假如流量不能在平台上沉淀下来，不能打响平台知名度，并带动其他类目的规模化销售，那么，价格战很可能会加快其死亡速度。
10月13日，日本花王与天猫国际达成战略合作。日本花王天猫国际官方旗舰店将在双11前夕上线。日本花王株式会社会代表董事竹内俊昭表示，阿里巴巴零售平台是日本花王在中国唯一授权的官方线上平台，其他平台均为获得授权。
在物流方面，阿里会以整个集装箱进入中国保税区，然后通过保税区发送到消费者手中，很大程度上降低了整个物流运输成本。
阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建峰介绍，阿里巴巴集团通过入驻零售平台的全球各大超市、百货等零售业务巨头，重点引进母婴品类，持续对母婴品类的全球供应链进行整合。“对裹着低价花王纸尿裤正沾沾自喜的母婴跨境电商平台来说，“噩耗”来得太突然。
天猫国际之外，大多数跨境电商平台都采用自营，或者像京东这样的“自营+平台”形式。在供应链前端，它们通常以海外直采或者品牌合作的方式。比如蜜芽在海外7个国家设置了专门的国际采购团队。一包日本花王纸尿裤从日本到中国，需要买手团队先在当地采购，然后以集装箱的方式进到保税区，或者直邮到消费者手中。
这种模式的最大弊端是，货品种类少，补货慢，大促时容易造成爆仓，同时产品品质难以把控。此前媒体曾多次报道，国内市场上“花王纸尿裤”鱼龙混杂，多家跨境电商平台被质疑售卖假货。
“日本花王以品牌形式入驻天猫国际，对其他跨境电商平台来说，等于是釜底抽薪。一方面，日本花王上线后一定会更加严格把控渠道，另一方面，相比低价，消费者更愿意为品质买单。”了解此次花王旗舰店开设内幕的阿里人士评论。
然而这只是开始。
今年的双11也是纸尿裤大战后，母婴平台第一次的全面性作战，各大平台的买手团队都去全世界囤货，货源之争、供应链问题也将浮出水面，过去打响单一产品的简单遭遇战支撑不了像双11这样的大型购物战争，产品组合、供应链管理、物流能力都会在双11中，考验一家平台的全面作战能力；洋码头创始人曾碧波就表示，供应链的优化是跨境电商的核心，好的供应链＝最多的商品＋最低价格＋最快到货速度。
因此，各家平台也在积极寻找差异化的可能，包括京东全球购、考拉海购、洋码头等平台在品类丰富度上做文章，以蜜芽、贝贝网等为代表的垂直母婴电商则在个性化中寻找机会。蜜芽在不断深化奶粉、纸尿裤等垂直品类供应链能力的同时，加强移动端的社交圈，开通“蜜芽圈”，以口碑效应提高平台黏性。贝贝网则在10月14日宣布，未来一年将投入5个亿，扶持1000家单月销售额超过100万品质上乘的中国质造品牌。非标品占70%以上的贝贝网，是想要通过整合中国制造的能力，在产品供应链上建立足够的优势。
各家平台的努力，能在双11大战之中产生什么效果，不到一个月以后就能见真章。
重量级母婴跨境电商盘点
1.蜜芽（蜜芽宝贝）
创始人：刘楠
融资情况：
徐小平天使投資100万人民币
红杉资本领投2000万美元
H Capital领投，红杉资本和真格基金继续跟投，6000万美元
百度领投1.5亿美元
2.辣妈帮
创始人：金赞
融资情况：
A轮：数百万美金，经纬创投、险峰华兴、晨兴创投领投
B轮：2000万美金，景林资本领投
C轮：1亿美金，唯品会领投
3.贝贝网
创始人：张良伦
融资情况：
互秀电商、高榕资本和IDG等共同注资1.5亿元人民币
今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本等跟投共1亿美元
4.宝宝树
创始人：王怀南
融资情况
A轮：经纬创投1000万美元
B轮： SIG领投，宽带资本、经纬中国跟投，数千万美元
好未来战略投资，1.5亿元
千合资本战略投资，近亿元
聚美优品等机构联合投资，3亿美元
5.洋码头
创始人：曾碧波
融资情况：
天使湾创投500万人民币天使投资
A轮：SAIF千万美元
B轮：上海国际集团旗下赛领国际基金领投1亿美元
6.蜜桃全球购
创始人：谢文斌
融资情况：
A轮：经纬创投， 500万美元
B轮：3000万美元，祥峰投资领投，晨兴资本、景林跟投，经纬创投继续跟投
7.海蜜
创始人：徐俊
融资情况：元宝铺、贝贝网等投资,1500万元天使投资
（编辑/胡采苹）