科技猎小美到家：上门美容突围“她经济”
【i天下网商注】小美到家希望通过多样化营销、精细的后台系统、优化美容场景与提升美容师待遇等，颠覆线下美容院，突围互联网时代的“她经济”。
文/天下网商 范婷婷
上线于2014 年12 月中旬的App“小美到家”，虽然目前仅针对北京五环以内提供上门美容服务，却已经接连获得两轮天使投资。平均客单价约为270 元的服务，相对线下美容院来说，并不算高消费，但由于节约线下成本、开发精细后台系统、采用多样化营销等，成为互联网时代“她经济”的先锋。
美容院在多大程度上可以被取代
小美到家CEO 李明博认为，上门美容O2O 服务得以开展的关键在于解决传统行业痛点，重塑价值。在线下传统美容院封装的高价美容服务中，门店的房租和人力成本占60%，产品成本占20% ～ 30%，美容师的收入只占10% ～ 20%。在这种利益结构下，美容师要提高收益只能通过转向偏销售类的岗位，也就是做各类美容产品、服务、年卡等的推销，但事实上这并不是美容师主动选择的结果。
因此，去除线下门店这一环节，直接以平台形式聚拢相独立的美容师群体，由小美到家负责推广引流和运营，吸引消费者下单，美容师则根据系统就近分配原则自由接单，为消费者提供上门美容服务，不需要承担产品推销等工作，收入水平可以大大提高。目前上门美容服务的产品和相关装备均由小美到家提供，美容师如果选择全分成模式的薪酬体系，可以获得产品成本以外的所有收益。
李明博告诉《天下网商》记者，互联网产品讲究专注和极致。倘若美容师的时间和资源主要投入在销售上，服务的价值可能难以体现，而投入在服务上则有助于行业整体趋于正向循环，促进美容服务的完善和改进。
在传统美容院，高附加值的美容项目占多数，客户群体正逐步缩窄，越来越偏向于高收入、高学历、高年龄“三高”群体。尽管大批20 ～ 30 岁左右的年轻群体对美容很感兴趣，但他们受制于美容院的高价而不愿尝试。因此，和美发、美甲等其他美业相比，线下连锁美容院的发展增速并不快。李明博认为，这也为上门美容O2O 项目的尝试提供了一个契机。
目前，小美到家的美容产品基本以100 ～ 300 元的性价比产品为主，也有个别400 ～ 600 元的高端美容产品，但与线下美容院同类产品相比，价格低了50% 以上。李明博透露，如果直接和知名国际大牌合作专业线产品，成本较高，对移动互联网黏性较高的年轻客户群可能难以承受如此高的定价。
因此，平台通过分析产品中的成分配比筛选出性价比较高的产品，控制美容服务的定价。“以美白产品为例，市面上价格差异较大的两款产品，美白成分的含量其实相差很小，这意味着两款产品最后起到的功用是相近的。平台会优先选择价格较低的那款。”
尽管上门美容服务可以节约时间成本，更加便捷，但也面临诸多难点，譬如美容师无法携带大型美容设备上门服务，线下美容院起到的社交聚会功能也无法通过上门服务实现等。李明博通过市场调研发现，线下美容院为了降低房租成本，正逐步趋于选择便捷化、小型化的美容设备，仪器轻量化可能是日后的发展趋势。因此，小美到家打算逐步引入多种小型设备完善上门美容服务，譬如打开毛孔、促进美容产品吸收的按摩类仪器等。
此外，闺蜜间通过逛街、看电影等多种方式满足社交需求，也能够一定程度上替代线下美容院的聚会功能。很多美容项目做起来并不舒服，有时候甚至是痛苦的，但依然有很多顾客选择做此类项目，这也证明大部分消费者去美容院的目的侧重保养和实效，而非社交。
上门服务难点何在
上门美容O2O 服务最大的挑战在于线下美容师服务环节的精细化管理，即非现场管理。从互联网产品的角度看，这需要一套精细的后台系统，将线下的数据实时打通，在各个关键节点做到可控，并通过运营不断优化重要指标。譬如美容师使用的美容产品的余量，如果可以做到数据化的精细管理，不仅能够解决美容师通过平台跳单的问题，还能节省成本，提高运营效率。
因此，小美到家的后台系统对每种美容项目所需的美容产品用量都进行了记录。美容师会定期回到公司更换美容产品和毛巾等相关用具，系统可以根据该美容师的订单量实时估算出美容产品的余量，并推算出该美容师在何时回到公司更换产品是合理的。
一开始，小美到家将美容师所住地域的周边6 公里范围确定为美容师的私人服务区，一般美容师最多花半个小时可到达顾客所在地。但李明博发现，美容师的位置实际上是实时变动的。如果私人服务区始终以美容师的住所为出发点，不利于节省交通时间成本。“举个极端的例子，美容师刚好在自己家东边6 公里的A 顾客家中服务，而下一个订单在距离美容师家西边6 公里的B 顾客家，尽管也在美容师所住地域周边6 公里的服务范围内，但从A 顾客家到B 顾客家却需要承担12 公里的交通时间成本。”
所以，小美到家后来将系统算法调整为将美容师实际所在地的周边6 公里划为私人服务区，每天的第一单从美容师家开始定位，美容师接下第二单后，系统会将定位点调整到第二单的顾客所在地，以此类推，从而在最大程度上节省美容师的时间成本。此外，系统还会自动根据交通状况计算出美容师所在地到顾客所在地需要花费的时间，并增加15 分钟的调节时间，从而精准计算美容师每天的可接单量。
而为了让美容师适应上门服务的实际应用场景，小美到家也做出了一些调整和改变。
以往往在顾客家中的床上进行的身体美容为例。不同于传统美容院中所有美容床是四面开放的设置，顾客家里的床面积更大，也时常两面靠墙或三面靠墙。为此，小美到家专门研发了一套侧向位手法，保证美容师站在顾客的一侧就能完成全套按摩，不用在床的四面更换位置。
此外，身体美容一般在用户趴着的时候进行，而一般美容院的床都有洞，方便用户呼吸。为此小美到家配备了一款有洞的美容垫，美容师每次上门都会携带，以保证用户趴在床上的舒适度。当然，美容师还会随身携带香薰灯和音乐播放器，尽量营造舒缓放松的氛围。
一个App 的多样化营销
上门美容O2O 服务作为一种新兴模式，除了要雕琢具体的服务细节，还需要通过口碑传播、区域地推和联合营销等手段聚拢大批量客户。而美容恰好是天然容易产生口碑效应的服务，通过寻找口碑点，设计口碑传播的路径，在多个节点进行病毒式感染，有助于吸引第一批种子用户，提高二次回购率。
以美甲为例，用户晒出多样化的美甲图案往往是撬动口碑传播的重要生发点。美容从表面上看可能难以找到直观的传播内容，但实际上美容的服务细节、服务工具、服务产品以及上门美容的创新形式等都可以作为口碑传播的节点。
因此，小美到家在前期推出两种晒照分享可免单的激励措施。一种是用户拍照分享后截图证明，可以直接免单，第二种是用户付款后拍照分享，可以获得下一个订单的免单机会，同时赠送给闺蜜一次免单机会。李明博告诉《天下网商》记者，“我们对用户的拍照形式没有严格规定，但美容师可以引导消费者进行美容师统一着装等口碑传播节点的拍摄，在提高传播效果上起到关键作用。目前，小美到家的回购率在60% 以上。很多用户都是通过朋友推荐到平台下单体验，证明了这种推广方式是有效的。”
此外，为了维持供需平衡，保证每一位美容师的接单量均等，小美生活还采取线下地推的方式做透区域，让各地区美容师的订单量快速饱和。据李明博介绍，在北京对美容有刚需的人群基本聚集在朝阳区等区域，小美到家针对这些区域进行重点地推，一方面可以使美容师的收入维持在较高水平，另一方面可以高效拓展客户群。而针对美容需求较少而美容师分布
较多的区域，小美到家则会进行内部调配，用奖励机制引导美容师搬家到美容需求量较大的区域。
小美生活还和部分垂直女性流量入口平台进行联合营销，譬如经期管理软件“美柚”。据李明博介绍，美容产品能否最大程度发挥功效，与用户生理周期的匹配度很重要。女性每个月有四个生理周期，受内分泌激素影响，不同周期适合做不同的美容项目。经期做美胸项目效果更好，经期后一周皮肤吸收能力增强，适合做面部美容等保养项目，经期后两周易疲劳和腰酸，更适合肾部保养。目前，美柚的日活跃用户数约400 万，小美到家正根据女性的不同生理周期开发对应的美容产品，研发完成后会推送到美柚的积分商城用于兑换，从而获得更多精准的流量。
此外，小美到家也根据市场特点梳理各类美容项目的运营节奏，由于用户对美容产品的需求有季节性差异，平台会在不同季节主推不同产品：夏天之前重点推荐减肥相关的美容项目，夏季以美白防晒控油为主，秋冬则侧重深度补水等。李明博坦言，以后可能还会区分中式美容和西式美容，并针对不同人群推出产品，譬如久坐电脑前的白领可以选择深层清洁抗辐射的美容项目。
2015 年，李明博打算争取A 轮融资，将小美到家扩张到其他一线城市。“小美到家的思路主要是以后台系统为依托，精细化管理线下美容师团队，不断优化上门美容服务。虽然美容本身具备很强的讨论性和咨询性，建构社区化内容平台有助于获得高用户黏性，但难以转向商业变现，所以暂不考虑。”
文/天下网商 范婷婷
美容院在多大程度上可以被取代
小美到家CEO 李明博认为，上门美容O2O 服务得以开展的关键在于解决传统行业痛点，重塑价值。在线下传统美容院封装的高价美容服务中，门店的房租和人力成本占60%，产品成本占20% ～ 30%，美容师的收入只占10% ～ 20%。在这种利益结构下，美容师要提高收益只能通过转向偏销售类的岗位，也就是做各类美容产品、服务、年卡等的推销，但事实上这并不是美容师主动选择的结果。
因此，去除线下门店这一环节，直接以平台形式聚拢相独立的美容师群体，由小美到家负责推广引流和运营，吸引消费者下单，美容师则根据系统就近分配原则自由接单，为消费者提供上门美容服务，不需要承担产品推销等工作，收入水平可以大大提高。目前上门美容服务的产品和相关装备均由小美到家提供，美容师如果选择全分成模式的薪酬体系，可以获得产品成本以外的所有收益。
李明博告诉《天下网商》记者，互联网产品讲究专注和极致。倘若美容师的时间和资源主要投入在销售上，服务的价值可能难以体现，而投入在服务上则有助于行业整体趋于正向循环，促进美容服务的完善和改进。
在传统美容院，高附加值的美容项目占多数，客户群体正逐步缩窄，越来越偏向于高收入、高学历、高年龄“三高”群体。尽管大批20 ～ 30 岁左右的年轻群体对美容很感兴趣，但他们受制于美容院的高价而不愿尝试。因此，和美发、美甲等其他美业相比，线下连锁美容院的发展增速并不快。李明博认为，这也为上门美容O2O 项目的尝试提供了一个契机。
目前，小美到家的美容产品基本以100 ～ 300 元的性价比产品为主，也有个别400 ～ 600 元的高端美容产品，但与线下美容院同类产品相比，价格低了50% 以上。李明博透露，如果直接和知名国际大牌合作专业线产品，成本较高，对移动互联网黏性较高的年轻客户群可能难以承受如此高的定价。
因此，平台通过分析产品中的成分配比筛选出性价比较高的产品，控制美容服务的定价。“以美白产品为例，市面上价格差异较大的两款产品，美白成分的含量其实相差很小，这意味着两款产品最后起到的功用是相近的。平台会优先选择价格较低的那款。”
尽管上门美容服务可以节约时间成本，更加便捷，但也面临诸多难点，譬如美容师无法携带大型美容设备上门服务，线下美容院起到的社交聚会功能也无法通过上门服务实现等。李明博通过市场调研发现，线下美容院为了降低房租成本，正逐步趋于选择便捷化、小型化的美容设备，仪器轻量化可能是日后的发展趋势。因此，小美到家打算逐步引入多种小型设备完善上门美容服务，譬如打开毛孔、促进美容产品吸收的按摩类仪器等。
此外，闺蜜间通过逛街、看电影等多种方式满足社交需求，也能够一定程度上替代线下美容院的聚会功能。很多美容项目做起来并不舒服，有时候甚至是痛苦的，但依然有很多顾客选择做此类项目，这也证明大部分消费者去美容院的目的侧重保养和实效，而非社交。
上门服务难点何在
上门美容O2O 服务最大的挑战在于线下美容师服务环节的精细化管理，即非现场管理。从互联网产品的角度看，这需要一套精细的后台系统，将线下的数据实时打通，在各个关键节点做到可控，并通过运营不断优化重要指标。譬如美容师使用的美容产品的余量，如果可以做到数据化的精细管理，不仅能够解决美容师通过平台跳单的问题，还能节省成本，提高运营效率。
因此，小美到家的后台系统对每种美容项目所需的美容产品用量都进行了记录。美容师会定期回到公司更换美容产品和毛巾等相关用具，系统可以根据该美容师的订单量实时估算出美容产品的余量，并推算出该美容师在何时回到公司更换产品是合理的。
一开始，小美到家将美容师所住地域的周边6 公里范围确定为美容师的私人服务区，一般美容师最多花半个小时可到达顾客所在地。但李明博发现，美容师的位置实际上是实时变动的。如果私人服务区始终以美容师的住所为出发点，不利于节省交通时间成本。“举个极端的例子，美容师刚好在自己家东边6 公里的A 顾客家中服务，而下一个订单在距离美容师家西边6 公里的B 顾客家，尽管也在美容师所住地域周边6 公里的服务范围内，但从A 顾客家到B 顾客家却需要承担12 公里的交通时间成本。”
所以，小美到家后来将系统算法调整为将美容师实际所在地的周边6 公里划为私人服务区，每天的第一单从美容师家开始定位，美容师接下第二单后，系统会将定位点调整到第二单的顾客所在地，以此类推，从而在最大程度上节省美容师的时间成本。此外，系统还会自动根据交通状况计算出美容师所在地到顾客所在地需要花费的时间，并增加15 分钟的调节时间，从而精准计算美容师每天的可接单量。
而为了让美容师适应上门服务的实际应用场景，小美到家也做出了一些调整和改变。
以往往在顾客家中的床上进行的身体美容为例。不同于传统美容院中所有美容床是四面开放的设置，顾客家里的床面积更大，也时常两面靠墙或三面靠墙。为此，小美到家专门研发了一套侧向位手法，保证美容师站在顾客的一侧就能完成全套按摩，不用在床的四面更换位置。
此外，身体美容一般在用户趴着的时候进行，而一般美容院的床都有洞，方便用户呼吸。为此小美到家配备了一款有洞的美容垫，美容师每次上门都会携带，以保证用户趴在床上的舒适度。当然，美容师还会随身携带香薰灯和音乐播放器，尽量营造舒缓放松的氛围。
一个App 的多样化营销
上门美容O2O 服务作为一种新兴模式，除了要雕琢具体的服务细节，还需要通过口碑传播、区域地推和联合营销等手段聚拢大批量客户。而美容恰好是天然容易产生口碑效应的服务，通过寻找口碑点，设计口碑传播的路径，在多个节点进行病毒式感染，有助于吸引第一批种子用户，提高二次回购率。
以美甲为例，用户晒出多样化的美甲图案往往是撬动口碑传播的重要生发点。美容从表面上看可能难以找到直观的传播内容，但实际上美容的服务细节、服务工具、服务产品以及上门美容的创新形式等都可以作为口碑传播的节点。
因此，小美到家在前期推出两种晒照分享可免单的激励措施。一种是用户拍照分享后截图证明，可以直接免单，第二种是用户付款后拍照分享，可以获得下一个订单的免单机会，同时赠送给闺蜜一次免单机会。李明博告诉《天下网商》记者，“我们对用户的拍照形式没有严格规定，但美容师可以引导消费者进行美容师统一着装等口碑传播节点的拍摄，在提高传播效果上起到关键作用。目前，小美到家的回购率在60% 以上。很多用户都是通过朋友推荐到平台下单体验，证明了这种推广方式是有效的。”
此外，为了维持供需平衡，保证每一位美容师的接单量均等，小美生活还采取线下地推的方式做透区域，让各地区美容师的订单量快速饱和。据李明博介绍，在北京对美容有刚需的人群基本聚集在朝阳区等区域，小美到家针对这些区域进行重点地推，一方面可以使美容师的收入维持在较高水平，另一方面可以高效拓展客户群。而针对美容需求较少而美容师分布
较多的区域，小美到家则会进行内部调配，用奖励机制引导美容师搬家到美容需求量较大的区域。
小美生活还和部分垂直女性流量入口平台进行联合营销，譬如经期管理软件“美柚”。据李明博介绍，美容产品能否最大程度发挥功效，与用户生理周期的匹配度很重要。女性每个月有四个生理周期，受内分泌激素影响，不同周期适合做不同的美容项目。经期做美胸项目效果更好，经期后一周皮肤吸收能力增强，适合做面部美容等保养项目，经期后两周易疲劳和腰酸，更适合肾部保养。目前，美柚的日活跃用户数约400 万，小美到家正根据女性的不同生理周期开发对应的美容产品，研发完成后会推送到美柚的积分商城用于兑换，从而获得更多精准的流量。
此外，小美到家也根据市场特点梳理各类美容项目的运营节奏，由于用户对美容产品的需求有季节性差异，平台会在不同季节主推不同产品：夏天之前重点推荐减肥相关的美容项目，夏季以美白防晒控油为主，秋冬则侧重深度补水等。李明博坦言，以后可能还会区分中式美容和西式美容，并针对不同人群推出产品，譬如久坐电脑前的白领可以选择深层清洁抗辐射的美容项目。
2015 年，李明博打算争取A 轮融资，将小美到家扩张到其他一线城市。“小美到家的思路主要是以后台系统为依托，精细化管理线下美容师团队，不断优化上门美容服务。虽然美容本身具备很强的讨论性和咨询性，建构社区化内容平台有助于获得高用户黏性，但难以转向商业变现，所以暂不考虑。”