科技猎报告丨中国经济下行电商逆势上扬，消费者信心乐观
2015年的双十一刚刚过去，912亿元的交易额再创下记录，距离千亿大关仅仅一步之遥。在此之前，从整体市场来看中国经济放缓引发了各界担忧，诸如人们的消费习惯会不会因此改变，零售业的蓬勃发展会不会就此刹车。双十一通过惊人的消费数据消解了在经济下行背景下人们对消费领域的担忧。
在双十一之前，麦肯锡两位全球资深董事刘家明、梁敦临开展了麦肯锡电子商务消费者信心调查（McKinsey’s Ecommerce Sentiment Survey），对1200名消费者进行了访谈，以求了解中国消费者对经济形势的看法以及近期事件对消费决定的影响。
报告要点
调查报告表明，多数受访者对经济形势和未来的经济走向持乐观态度。中国消费者仍然乐观的看好中国经济，并且在新的经济背景下消费者更加灵活的调整购物习惯，增加在线购物的比重。
心态乐观的消费者
数据表明有三类国内消费者受近来经济下行影响较小，对未来经济发展持高度的乐观态度，这三类人群分别是：网购达人，30-40岁的年轻人以及一线城市居民 。（见图1）。
在2015年，即使有超过50%的受访者持有的股票或基金投资失利（见图2），但受访者仍然看好总体经济形势。
71%的受访者预计今年收入将有所增加，但是增幅与往年相比可能会下降。（见图3） 。
积极调整消费支出的消费者
根据调查，近一半的受访者计划增加食品类的必需品支出，同时减少在奢侈品以及诸如家用电器、消费电子产品、汽车等耐用品方面的消费。但是受访者对娱乐和休闲旅游的消费热情仍然高涨，并不打算减少此项目的消费开支（见图4）。
事实上，消费者在不同类别支出的变动基于消费经验的成熟。受物价上升影响，精打细算的消费者仍然免不了在食品类增加消费支出。而对于耐用品，中国消费者一旦决定购买，往往倾向于选择更为昂贵的品牌和型号（见图5）。至于娱乐休闲，受访者更愿意增加在外就餐、看电影和旅游的消费，他们追求更优质的服务或产品，但是大多数受访者并不愿意为此提高消费档次。中国消费者希望享受生活，但注重精明消费，明智抉择，以求获得所期待的体验。
扩大网购的消费者
中国消费者普遍认为网购是更加明智的消费方式，84%的受访者称在接下来的6个月里将增加网购支出。62%的受访者称自己网购的首要原因在于价格（见图6）。
受价格、种类、便捷程度等因素影响，食品、娱乐、休闲旅游和投资方面的在线消费增幅尤为明显（50%的受访者称在接下来的6个月内会增加这些类别的在线支出），同时他们希望把钱花得更明智。以往支出较低的休闲、旅游表现突出，有望实现在线消费大幅上调（见图7）。
耐用品方面，人们的网购趋向有所减弱：消费者追求的不再是“量”，而是“质”。网络是个讨价还价的天堂，对消费者具有莫大的吸引力，但就耐用品而言，网购的吸引力比起以往并没有明显提升。
电商启示录
消费模式的种种变化表明，企业若要充分挖掘国内市场的潜力，就必须重新审视战略。
中国的劳动力队伍较为年轻，并且工资持续上涨。虽然一些消费者计划削减开支，但更多人打算在明智消费的基础上增加支出。中国消费者似乎并未受到近来经济波动的影响。然而，消费模式在转变，这就意味着企业有必要重新思考产品、营销和伙伴战略，乘势而上全力出击，实现盈利。
对于生产耐用品的中国企业来说，也许需要反思自身的产品战略和价格设定。如今消费者购买的次数少了，而且更看重质量。他们追求的是经久耐用的产品。为此，要想成为赢家，企业需要重新规划业务模式，将仅靠一次性销售硬件获取收入的盈利模式逐步转化为同时依靠提供附加服务等获得长期、可持续收入的模式。娱乐和休闲旅游提供商的数字化建设必须跟上，才能向消费者提供最佳的网购和移动购物体验。内容营销和社交营销，而非传统的广告投放，将在赢取精明消费者方面发挥主渠道作用；大众点评、携程等O2O平台将迅速扩张。游戏规则在变，企业必须接受新规则，选择合作，时刻贴近消费者需求，确保自己仍然是第一选择。各大品牌商和零售商应着手探索更明智的投资和获取客户的方法。如能在利用大数据方面尽早与百度、阿里巴巴、腾讯等数据平台合作，便可增添全新的竞争优势。最后，虽然近期股票市场有所调整，但人们的消费热情似乎仍然高涨，电子商务正在日益流行。如能与BAT三巨头联姻，那么银行、保险、证券代理、理财等行业将打开广阔的发展空间。
作者：刘家明，麦肯锡全球资深董事；梁敦临，麦肯锡全球资深董事
(编辑/石好)