故宫的网红之路，万里长征才走完第一步-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商实习记者 章航英

2月19日，正月十五晚上，所有人都羡慕能在故宫“掌灯夜游”的3000名幸运儿。这场故宫元宵灯会，如今被炒到“天价”仍一票难求。网友们纷纷感慨“奈何自己不是天选之人”。

如今，600年历史的故宫，正以一种更年轻、明亮、鲜活的姿态映入所有人的眼帘。正如元宵节这一夜的“点灯”，是紫禁城94年来首次对外开放，也是紫禁城建筑群第一次被大规模点亮。

来自元宵节的@故宫博物馆 微博

无论是各种“魔性”文创，还是意想不到的跨界联名产品，越活越年轻的故宫正在走近越来越多人。而人们也以巨大的热情拥抱这一中国最大的文化IP。故宫上元之夜正月十五的门票10分钟被抢完，甚至一度造成官网瘫痪。原来免费的预约门票一度被炒到5000元。

据故宫博物院统计，从1月6日“紫禁城过大年展览”开幕至1月20日，故宫博物院总接待观众已达47万余人次，同比增长了70.87%。故宫大年初一到初八的门票全部售罄。

故宫火了，离不开这几年来的“主动”求变，但是与此同时，它可以做的还有很多。

故宫“博物馆生意经”

最近，故宫博物院院长单霁翔透露了一个数字：15亿人民币——这是故宫在2017年时文创产品的营收业绩。这个数字，超过了1500多家A股上市公司的营收水平。

过去几年，这个数字增长飞快，从2013年6亿元增长到2016年的近10亿元。而去年的文创产品营收数字院长却并没有透露，因为国家文物局局长嘱咐了，怕别的博物馆压力太大。

故宫正在成为中国最大的文化IP。围绕这个IP周围的是， “故宫淘宝”、“故宫猫”、“萌系”产品，以及记录片《我在故宫修文物》等各种子IP，它正在成为一个生态王国。

故事可以追溯到2013年8月，故宫博物院第一次向公众征集文化创意，举办文创设计大赛。从那时起，类似“朕就是这样的汉子”折扇这样的“萌贱”系列产品就开始进入人们的视野。

随后，故宫博物院微信「故宫淘宝」发布的一篇现象级的刷屏文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，彻底改观了人们对故宫严肃、威严的印象，也开启了故宫淘宝的“卖萌耍贱”路线。

皇帝摆着奥特曼打小怪兽的姿势、宫女妃嫔们比着剪刀手……故宫称“我们疯了一个设计师”。

“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。”故宫博物院原长单霁翔认为：文创产品要深入研究人们的生活，也要深入地挖掘文化资源，和生活对接，人们才会喜欢。

于是，胶带、刺绣包、《千里江山图》衍生品、“十二美人图”挂历等各种故宫周边产品受到热捧。从几十元的行李牌到上万元的茶壶，故宫文创产品的种类已经破万。而刚刚过去的这个春节，就热销了故宫瑞启红福手绳、祥瑞主题帆布包、故宫小确幸笔记本等产品。

爆款故宫彩妆系列

故宫把文创玩出了境界

2018年底，故宫旗下“故宫文创馆线上销售”和“故宫淘宝”先后推出彩妆产品，受到女性消费者的热捧，“斩王色”口红一根难求，一上线就售罄了。

自2016年上线天猫至今，故宫博物院文创旗舰店的粉丝数达到247.2万，已成为中国文创第一网红，其在天猫上的销量位居节庆用品礼品行业和文创行业第一，并以每年近2倍的速度增长。

目前，故宫拥有四家线上店铺，你可以在天猫故宫博物院官方旗舰店预定门票，在故宫博物院文创旗舰店购买各种文创产品，在博物院出版旗舰店购买到书籍字画，在故宫淘宝淘到各种萌系产品。

故宫博物院约有150多人专门从事文创工作，分布策划、设计、生产、销售各个环节。此外，公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等也陆续成立。

与此同时，人们也能常常在电视上见到故宫不同的面貌。从《我在故宫修文物》，《如果国宝会说话》后，2018年末一档介绍故宫文化的新节目《上新了，故宫》高分亮相。

2018年，《上新了·故宫》与众多品牌合作，推出了9款文创商品，一款“畅心睡衣”在淘宝发起众筹当天就完成目标，一些档位1分钟就卖完了。那时，“故宫睡衣”还登上了微博热搜榜。就连小米创始人雷军都觉得意外——没想到这次跨界合作的效果那么好。

随着故宫在文创领域的发力，新的画卷也正在展开，比如2019年开始，故宫文创将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题，在天猫首发故宫文创系列IP款新品。

各种跨界合作也将继续。故宫文化与kindle合作的一款通过演绎福禄双全系列元素，仅上线几天，就卖出近1千件。农夫山泉等多个品牌也将在新年与故宫开启合作。

把故宫交给下一个600年

单霁翔不仅是故宫博物院院长，也是故宫文创产品的“带货达人”。他一个流传甚广的段子是：“我劝他们千万不要买故宫的行李牌。因为买完第一次出差就会丢了。”

这个故宫“背后的的男人”，在改变故宫的同时，也带火了自己，成为不折不扣的“网红院长”。据说他在上任期间，走遍了“紫禁城九千九百九十九间半房舍”，磨破20多双布鞋。

这背后，唯有热爱；因为热爱，所以希望让故宫为更多的人了解和喜欢；也正是因为热爱，也怕在这一过程中，伤害了“故宫” 不可亵渎的形象。因此，对于故宫文创产品的打磨与创作，一直有着严苛的标准，产品生产周期基本都在半年以上。

世界范围内，博物馆的非营利性，决定了它的收入来源中很大一部分来自政府补助款、基金及企业赞助和遗赠。即便是故宫，54%的经费还是来自于财政拨款。

不过，单霁翔明白，要使故宫有更好的造血能力，才能更好地保护与传承自身。

文创产品让故宫走近了普罗大众，而这只是守护故宫诸多方式中的一种，博物馆保存、流传、展现、教育则离不开技术支持。正如单霁翔所说，故宫文化数字化不能落伍。

于是，历时3年零4个月，利用先进技术，在故宫诞生了世界最大的数字博物馆。

“努力通过‘物联网’等先进技术，提高安全保卫的科技含量，实现对文物建筑、文物藏品和观众安全的多种手段、多重保障、全面覆盖。故宫的安全设施和技术手段必须是世界上最先进的。”这是单霁翔对故宫提出的期待，越是传统的文化，越要结合最前沿的技术。

这一点在2019年春节故宫博物院举办的春节大展“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”上体现的淋漓尽致。一场数字沉浸体验将故宫历史及院藏文物中的春节元素，以数字投影、虚拟影像等技术带到现代人们的眼前。感受着古时的浓浓年味，竟有一种时光错乱的错觉。

还有一年，故宫就将迎来600周岁的生日，而届时，如今已经65岁的单霁翔，也到了该退休的年纪。不过，卸下的只是头衔，“走遍故宫第一人”的他，仍将继续走下去。他说——“往后余生，我都想守着故宫，见证她每次的蜕变和成长。”

越来越多的人在走进故宫，而这何尝不是故宫正以更鲜活、亲民的姿势走进更多人的心里。单霁翔的心愿是：尽己所能，把一个完整的紫禁城交给下一个600年。

时光不息，山河璀璨，远大的时空里，故宫仍然静默、活跃，深沉、轻盈。