东方梦工厂式变现，会是中国IP商业化的典型道路吗？-天下网商

文 / 天下网商记者 范婷婷

“嘲讽所有的经典童话，并颠覆了一般人对童话故事的刻版印象。” 早在2001年，梦工厂凭借其第二部长篇剧情３Ｄ动画《怪物史瑞克》大获成功，此后，它又陆续拍了多部续集——这类成系列的动画电影，主角性格鲜明、形象丰满，一向是全球IP市场的宠儿。

但在中国，它的衍生品收入起初却并不理想——实际上，《怪物史莱克》不是个例，就美国市场而言，电影票房收入与衍生品收入的比例可以高达1∶2甚至1∶3，然而在中国市场，IP的衍生收入几乎可以忽略不计。

这也给2012年成立、由美国梦工厂持股的东方梦工厂提出了不小的难题， 直到《功夫熊猫》上映，它和阿里鱼合作，一举完成了1.65亿的销售额，打破了国内IP衍生品市场的纪录；再到今年双11，刚刚上映的《魔发精灵》携手合作伙伴之一的亿滋，在后者的天猫旗舰店仅用22分钟，便超过2015年双11全天销售，其中“天猫定制＋魔发精灵IP定制”产品贡献了37%的销售。

中国式探路

在担任东方梦工厂衍生业务总经理之前，许鹏翀曾在迪士尼供职7年，从事的也是衍生品的相关工作，在他看来，其从业的十多年也是中国的衍生品市场发生颠覆性变化的十年。

过去，消费者更认为迪斯尼是一个IP，但是从现在的商业环境来看，再打造一个迪士尼这样历史悠久的品牌已经相当困难；但现在，市场上的一部新电影，都有可能成为被消费者认可的IP。

从用户的角度来说，以前的衍生品更加偏向儿童市场，但是现在这个市场中涌入了更多年轻群体；从渠道上来说，以前更偏商超、百货等传统渠道，现在商场变成了展示台，而交易转移到了线上；从产品形态上来说，以前更多是日用品，现在正在从使用价值过渡到精神价值。

但是，中国的IP产业始终没有像欧美那样整个周期都有标准模式。“中国的问题在于，一方面它的量还没有完全起来，另一方面它没办法照搬欧美的经验。”这个问题一度非常困扰许鹏翀。

以美国为例，它的渠道是高度集中的，电影发行公司只要和沃尔玛、玩具反斗城等这样级别的零售商合作，就可以完成衍生品的销售任务。但是中国的渠道是相对分散的，即便是欧美的零售大鳄在中国市场上的消费份额，可能还不及电商的零头。

所以许鹏翀非常头疼，因为他可以预见结果——中西方的IP衍生市场份额或许会走到相似的比例，但是看不到路径——中西零售业态的差异实在有点大。

前几年，在中国做IP衍生产品授权这件事情并不容易，一般都要先和渠道商谈，但是当产品上市的时候，渠道其实并不会有很强的意愿来对产品进行推介；而当然他们也考虑过电商渠道，当时最普遍的做法就是在天猫开一个旗舰店，集中陈列自己的授权产品，但是东方梦工厂作为一个IP方，本身并没有产品。

东方梦工厂一直在等待和寻找这样的渠道和时间机会。

功夫熊猫之前，东方梦工厂已经在电商试过水，当时它找到一家做毛绒玩具的供应商，让它尝试在线上线下两个渠道同时售卖授权周边产品，结果线上卖得比线下好，“我们发现，首先粉丝的自发力量很大，他们会通过线上的渠道找到我们的产品；其次中国的市场太大，网络是非常方便的选择。”

创造历史的合作

2015年年底，东方梦工厂开始筹划《功夫熊猫3》整个电影的宣发，在衍生业务一块，许鹏翀的团队希望可以打破原本这种被动的局面，既能调动渠道商的积极性，也能够与供应商有更多产品层面的合作，其内在逻辑与欧美市场类似，但是渠道从沃尔玛这样的线下商超变成了天猫这样的线上平台。

那么如何调动渠道商和合作供应商的积极性呢？许鹏翀认为这种合作需要颠覆过去以IP方为主的合作框架，而是要更多地发挥出平台本身的营销能力和品牌的产品能力，三者结合才能够让一个IP的衍生合作变得更有层次。

许鹏翀找过很多平台谈这个想法，“我们希望把IP授权给一个平台，然后双方一起招商，一起整合资源来做这个事情。”但是由于这种方式太过新颖，也没有案例可循，又牵扯到很多的授权排他协议以及利益分成，“谈了一大圈，只有阿里鱼团队觉得这个事情可行。”

当时距离《功夫熊猫3》的上映已经不到一个月的时间，同时这也是阿里鱼的第一个国际IP项目。阿里鱼负责人应宏（花名：魄天）回忆起这次合作，也觉得非常刺激，“由于时间紧张，我们差不多招商、签约、过法务等诸多程序同步进行，终于赶在天猫年货节的时候，把产品上架了，最后完成了1.65亿的销售额，打破了国内IP衍生品市场的记录。”

双方的第一次合作，东方梦工厂惊叹于天猫的效率，天猫也在惊叹超级IP的巨大号召力，东方梦工厂CEO朱承华认为，电商平台是把IP从内容向产品转化最有效率的平台，“因为电影衍生品是典型的情感型和冲动型购买的产品，也就是说消费者在和这个平台发生情感连接的那一刹那，购买衍生品的愿望最强烈。”而天猫作为渠道，很好地解决了“渠道的积极性”这个问题，因为年货节作为过年前最大的一次平台促销，天猫同样投入了大量的资源来对流量进行引导，使得这次登上年货节的500多件《功夫熊猫》衍生商品，获得了超出预期的曝光和成交。

资源强整合

通过第一次的合作，双方都发现了各自的优势，比如东方梦工厂擅长产品授权方面的开发与设计，阿里鱼可以凭借阿里生态沉淀多年的大数据帮助梦工厂快速地筛选出合适的供应商，天猫则在渠道推广方面非常专业。

对于东方梦工场来说，它具备非常强的产品设计研发能力，可以做到针对不同年龄段的受众提供具有差异化的图库来推动衍生品的设计和研发，难的是找到合适的商家。

“传统的衍生品授权，我们很难在短时间找到那么多有意愿的商家，并且制定出符合市场预判的产品和数量。所以当阿里鱼通过大数据把这些商家找出来之后，我们就可以集中性地告诉这些他们，IP图库的元素要怎么运用，如何进行二次设计的转化。最后天猫的平台会进行整体的营销和推广，那么对于商家来说，在产品端和营销端都有保障的前提下，他们自然愿意参与进来。”许鹏翀表示。

有了《功夫熊猫3》的珠玉在前，《魔发精灵》的合作就显得更加顺畅和深入。

《魔发精灵》的准备时间充裕很多，东方梦工厂保留了一部分在《功夫熊猫3》合作过的商家，同时又通过阿里鱼新招了一些供应商。这次许鹏翀希望可以在产品的品质上更上一层楼，“比如我们和GAP在电影上映前四个多月前就开始谈，我们带上图库、产品的设计雏形以及电影上映期间的推广资源，阿里鱼也带上了自己的推广资源，我们双方和品牌一块儿谈，”因为准备的比较充分，所以品牌的反馈也非常快，在电影上映期间，消费者除了可以在GAP的天猫旗舰里看到《魔发精灵》的定制款，也可以在GAP的线下门店里买到同款。

而从天猫的角度来看，它共享了双11巨大的流量资源，包括双11期间可以直接在客户端搜索“@魔发精灵”就能跳转到专门的承接页，以及大多数合作的商家都把《魔发精灵》的定制款作为主打产品在双11进行销售。

在许鹏翀看来，阿里鱼打造的这个IP平台，从本质上来说就是一种中国特色的IP市场发展路径，它解决了电商与IP之间合作流程的标准化，也解决了供应商和渠道方的积极性问题。

IP衍生的更多想象空间

许鹏翀告诉记者，东方梦工厂的IP衍生业务主要分为四大块，一是最常见的IP授权衍生品；二是与其他IP、品牌的联合推广；三是游戏互动业务；四是实体娱乐，即把IP形象引入商场和景点等场景，未来可以尝试O2O等模式。而这些业务都可以与阿里鱼平台上的商家进行有机结合。

想象空间很大，但是落地实施并不容易。

许鹏翀前段时间在台北的故宫博物馆里买了一把带书签的尺子给自己孩子，他表示很多人去逛博物馆的时候，看到这种新奇好玩的物件都会买了留念，但是从IP的角度来说，这是一个很碎片化的设计，包括上面的文字似乎谁都可以用，并没有形成比较强的IP认知。“IP之所以有价值，是因为它可以在自己的产品上，把这个IP的各项元素进行有机结合，正版需要这种独一无二的价值。”

许鹏翀和应宏都表示，中国的IP产业链目前还不够完善，“比如我们都认为，IP的二次开发是非常重要的一个环节，也是目前市场上最缺的一个环节。”在传统的授权过程中，很多开发环节都是由IP方来承担，但是随着IP市场的开放，越来越多种类的IP开始进入到授权环节，但是可能它们并不具备建立图库以及对IP进行产品化的能力。“当阿里鱼这个平台越来越成熟后，一定会出现这样的公司，由他们来负责IP的图库设计和产品开发。”许鹏翀还开玩笑称，这或许会成为东方梦工厂下一个盈利点。“因为东方梦工厂拥有很强大的产品设计研发能力。”

此外，魄天之前在接受《天下网商》记者采访时曾说，IP授权从大的来讲有实物授权和虚拟授权，《魔发精灵》已经开始尝试做营销授权，包括为天猫双11定制专门的动画短片、双11期间参加天猫《九牛与二虎》直播节目等。许鹏翀也表示，“阿里在走向娱乐化、内容化的过程中，正在变成一个媒体平台，越来越多的品牌会选择在这里做营销，这为电影的推广提供了基础。”而且阿里的电影营销不同以往，它在推广电影的同时，可以顺势兜售产品，达到品销合一的效果。

《功夫熊猫3》是一个开始，《魔发精灵》真正从产品方面开始做深，并尝试了电影推广的授权，许鹏翀认为双方下一次的合作，会进一步加大虚拟营销授权方面的比重。“阿里鱼本身有非常多的流量资源，电影在宣发过程中的很多资源都是可以与这种形式打通的，包括电影票的销售、发布会的权益等。”