太平鸟：双11不是打打折就行，要回归零售本质

文/天下网商记者 陈梦凡
距双11还有六天，太平鸟已进入一级备战状态：电商团队新的一批电脑已经陆续安装到位，公司健身房也配备上了电脑，被临时征用为客服中心。


浙江纺织服装职业技术学院，“太平鸟订单班”的500多名学生为期半个月的封闭式集训也接近尾声。11月7号开始，他们将入住宁波软件园，与太平鸟电商团队原有的100多个客服一起，开始一个多星期的客服工作。
而早在9月初，在太平鸟耗资5亿打造的慈溪物流中心，这家中国排行前十的服装企业就已开启了双11模式。10月初，1000余名双11基层工作人员陆续招募到位。两次双11模拟演练也已经完成。
总之，一切备战工作都在紧张而有序地推进，这已是太平鸟参加双11大促的第七个年头。
太平鸟电商总经理翁江宏更愿意用“常态化”形容太平鸟的双11。2009年太平鸟第一次参加双11时，格局仅停留在“销库存”。2011年，一个客服还不得不同时应对1600个客户。眼下，太平鸟在备货、物流以及人员调配上都已经相当从容。

工程师在调试后台服务器，保障线上购物体验

2014年，太平鸟各个子品牌双11的总销售额达2.6亿。双11结束第二天，太平鸟团队就已经在总结得失，做下一个双11的规划。
有意思的是，太平鸟管理层对KPI、量化销售目标等“数学题”表现淡然，他们对今年的营收预期没有具体设定，太平鸟子品牌乐町女装电商总监周琛称，太平鸟旗下品牌都没有刻意去打造“爆款”。“是不是爆款还是消费者说了算，我们还是根据过往的经验、数据进行备货。”
总之，今年双11，在成熟供应链及五年大促管理经验的支撑下，太平鸟的玩法整体仍延续往年，其间亦不乏新亮点——


总动员

Update线上购物体验
今年打开太平鸟天猫旗舰店，不难感受到扑面而来的国际大牌范儿。翁江宏介绍，为了更好匹配太平鸟结合国际潮流的设计，公司视觉团队今年开始携模特赴日本、韩国、美国、欧洲等地拍大片。
在物流上，太平鸟今年也下了大手笔——与顺丰全面合作。双11结束后，太平鸟在慈溪的物流中心将努力在72小时内完成所有订单的发货。
这两笔不小的新增成本翁江宏认为值，“为了提升客户体验，我们愿意这样去做。”


测试分拣机

试水O2O
如果细心查看包裹单的话，今年双11购买了太平鸟服装的部分用户会发现，包裹发自离自己不远的太平鸟实体店。
今年8月开始，太平鸟开始试水Ｏ2Ｏ，30多家男装门店成为了“小白鼠”。眼下，试点区域已经能够实现线上下单，系统匹配到离用户最近的门店，由门店发货。
这是这家已有近20年历史的传统企业对互联网的再次靠近。表面上看，太平鸟4000多家实体店是做Ｏ2Ｏ再好不过的基础支撑，但这其实是增加了执行难度。太平鸟男装电商总监应海军说，“要做O2O，就得把前台、后台、营销都打通。这其中涉及会员的共享、线上线下分单的逻辑，涉及到品牌公司和电商的利益分配和结算问题。”
好在“小白鼠”表现不错，应海军称，今年年底，将会有300多家男装门店接入O2O。乐町以及太平鸟童装也会在年底逐步接入。


为仓库补货

组合拳开启预热模式
今年双11首次全面开启的预售模式，将消费者提前调整进入了扫货模式。太平鸟的自营销预热也跟着提前全平台启动。微博仍是自营销的主战场。
从11月1日起，太平鸟男装就开始在微博上通过小咖秀与粉丝互动；针对90后女生，主打甜美路线的子品牌乐町除了在微博上造势，还与高校举办各种线下活动；太平鸟女装官微还借势明星，与超模刘雯、演员小宋佳、时尚博主gogoboi互动，增加品牌曝光量。
 
新意思要玩，初心不能忘
玩点新意思，是所有参加双11的商家都在琢磨和下功夫的目标。除了技术和技巧层面，太平鸟还希望把新意思再往深处推进，越往深处，越接近原点。
从双11诞生，太平鸟就参与其中，今年已是第7个年头，聊到其间的变化，应海军认为最明显的是，“以前仅利用品牌本身的议价能力，把货仓打开，给消费者低价，就能卖得很好。而现在传统品牌都在线上基本集齐了，并不是打打折就行了。线上也在回归零售的本质了。”
因此，太平鸟把对细节和用户体验的重视放在首位。
举个例子。今年5月，太平鸟联合阿里策划了一次品牌营销活动，将太平鸟的主要阵地转移到移动端，目前移动端的销售能占到80%-85%。双11促销也恰好能够利用到此次转移带来的优势。
“当时我们在技术上也下了很多功夫，使图片大小、质量以及展示页面的设计更加符合移动端的阅读习惯。”周琛介绍道。“拍摄团队所在楼层的灯与其他办公区域是不同的，其他楼层都换了，只有这里没换，就是为了最大程度地减少色差。我们在上货时也会一件一件地量尺码，找不同身材的人来试。就是希望通过这些日常的细节，让客户在线上购物中的体验变好。”
“总之，品牌的基本功一定要扎实。没有这些东西，给你灌再多流量都没用。”翁江宏一直强调，“打铁还需自身硬。”