超1亿人都在刷的APP，完美日记从这里起步，它要如何走更远？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

7月25日晚上7点半，中国最有名的经纪人杨天真小红书直播首秀开启。据千瓜数据，杨天真当天直播近5小时，约50万人次观看，带货35件，单场成交额超700万。她的大码女装个人品牌在直播中预售3000多件。这一成绩，让杨天真有望登顶小红书7月主播No.1。

杨天真（左）小红书直播首秀

杨天真选择在小红书上迈出自创品牌第一步，有其深思熟虑。对没什么积淀的新兴品牌，小红书是个很好的孵化器。

小红书7岁了。作为“种草神器”，它是完美日记、钟薛高、元气森林等新消费“独角兽”的发家之地，也是戴森、Lululemon等国际品牌洞察中国年轻人需求的窗口。

目前，小红书已有超1亿月活用户、3000万KOC、每天80亿笔记曝光。

但它一直面临一个难题——如何在不伤害社区属性的前提下把流量变现。

2013年，毛文超和瞿芳在上海成立小红书，一开始是一家分享海外购物攻略的社区。7年来，小红书尝试过跨境电商、自营电商，还在线下开过实体店，但效果并不显著。

2019年开始，小红书的商业化思路从电商自营转向平台化运作，广告、电商两条腿走路，步伐明显加快。

今年3月，小红书宣布进军直播，7月份又开启一系列举措，0门槛入驻、直播降佣、百亿流量扶持等，大力招募新兴品牌进驻。

是内容还是电商？

完美日记、钟薛高、小仙炖、元气森林……不少从小红书成长起来的品牌，已经是行业独角兽。上述四个品牌，成立时间都没超过4年，相当年轻，但凭借独特的产品，在小红书引发“跟风”，积攒下第一波人气。

2016年成立的完美日记如今的估值突破20亿美元。它2018年开始发力小红书，到今年3月，拥有近200万粉丝，超14万篇笔记。

钟薛高现在是天猫618冰激凌行业第一，两年前，它的产品刚出来没多久，就邀请了一批KOC去试吃，成了小红书上的“网红”雪糕，上线3个月，关于钟薛高的笔记就超过2000篇。

但小红书清醒地知道：随着品牌的成长，它只能留下一部分品牌，或者品牌的一部分。

这一方面是由于小红书的优势品类限制；另一方面是因为其轻交易、重社区的属性，品牌“长大”后，需要在天猫这样的电商平台，或者线下门店完成规模化扩张。

以完美日记为例。它一贯的营销打法是，新品发售前，率先在小红书等平台的KOC中投放一波，造势、种草，接着在天猫、淘宝直播间拔草，完成交易，掀起一个个销售高峰。

不过，即使是兰蔻、戴森这样的国际大牌，新品教育，以及前期营销动作还是会留在小红书。

小红书上跟兰蔻相关的笔记

这既是小红书的短板，也是它的优势——小红书的社区氛围，能让新品、新品牌以较低的成本快速引爆。

因此，从一众电商平台中，小红书找到了自己独特的定位：新兴品牌的孵化器。“我们希望小红书成为中国新兴品牌最大的发源地。”小红书开放平台、电商负责人杰斯说。

小红书强调的新兴品牌，是指与其用户、KOC特征相契合的生活方式品牌，相对小众，个性突出，多为消费升级的产物。小红书现有3000万KOL，据Questmobile，小红书上晒生活类的KOL相对强势，美妆类一路领先。

杰斯透露，到7月，已有超3万个品牌入驻小红书，同比增长83%。过去半年，美妆护肤品牌在小红书的增长超过5倍、时尚服饰品牌增长超10倍。

小红书品牌营销总经理夏洛克介绍，小红书的新品牌不止于美妆、时尚领域，从后台数据看，出行、保健、美食类品牌数量也在快速增长，“是各行各业百花齐放的局面。”

据悉，小红书会通过后台搜索、评论数据，商城主播带货数据等，发掘更多有潜力的生活方式新品牌。与此同时，小红书还会引入一些早期品牌，与创始人共创。

“滚”出来的品牌

为什么这些年轻的品牌能在小红书上快速走红？

小红书创始人瞿芳说，以前的品牌是“生造出来的”，而小红书上的品牌是“像雪球一般滚出来的”。

一个“滚”字，生动形容了社交营销的裂变、放大效应。

首先，透过小红书，这些品牌能以较低成本快速触达时尚的年轻用户。

小红书有1亿月活，70%为90后。此前，艾瑞咨询提供的小红书用户画像显示，女性占比超七成，主要分布在一、二线城市，消费水平中等偏高。

即食燕窝品牌小仙炖2016年4月进驻小红书，现在平台上有4万多篇关于小仙炖的笔记。

其创始人兼CEO苗树说，2019年，小仙炖做过一次会员调研，发现1/3的小仙炖会员都会在小红书上跟品牌深度沟通。小仙炖的用户主要是26-35岁一、二线城市的白领和孕妈，“跟小红书的用户高度重合。”

此外，过去的广告是喇叭式，一个人对着一群人，而小红书的社区营销，是一群人对一群人，通过种草、分享，品牌影响力不断壮大。

不仅如此，用户的互动数据可以帮助品牌改进商品，甚至可以成为产品研发的灵感。

比如，小仙炖即食燕窝会用塑料冰包保鲜，有小红书用户发笔记，说塑料冰包容易产生冷凝水，体验不好，小仙炖立即把包装换成了无纺布。

完美日记最牛的爆品策略也得益于此。它自称“泡在社交媒体上的品牌”，包括小红书在内的平台为它提供了大量跟消费者直接互动的机会，完美日记会围绕自家粉丝的痛点研发产品，提高新品研发率。

电商负责人考核不看GMV？

新品牌来了，小红书如何“孵化”它们？

杰斯总结了“四个一”：

一张“入场券”，企业号；

一个“放大器”，以数据为品牌匹配KOC的品牌合作平台；

一个“加速器”，广告投放；

一台“拔草机”，即直播带货。

品牌的孵化路线图是，以企业号进驻小红书，找到合适的KOC，针对其粉丝群投放广告、直播带货。也就是说，小红书作为平台，连接品牌、KOC、消费者，通过广告、电商赚取佣金或服务费，完成流量变现。

这就是小红书探索出来的“B2K2C”模式，即品牌——KOC——消费者。

上个月，杰斯的职位进行了调整，从“小红书创作号负责人”变成“小红书开放平台、电商负责人”，也就是说，在小红书的业务架构里，B（品牌）和K（KOC）放到了一起，有利于二者资源互通。

而杰斯现阶段的KPI，不是把GMV做到多大，从品牌方赚多少佣金，而是不断吸引更多品牌进驻到小红书，让整个商业生态更加丰富。

从整个行业来看，小红书的电商业务体量较小，还没到拼规模的时候，与其做到大而全，不如往“小而美”发力。

据悉，到7月31日前，品牌入驻小红书开设企业号免收认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

追赶中的直播

直播能拯救社区生意吗？

杰斯透露，社区属性强化了用户的粘性和信任度，让小红书直播带货呈现“三高”，下单转化率高、客单价高、复购率高。其中，复购率达到48.7%。

小红书直播

但也要看到，小红书直播的入口隐蔽、规模尚小，用户习惯还没完全养成。小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”单场销售成绩最好的一次是6月6日，当晚销售额为1500万，跟其他平台的头部主播相比，还有不小差距。

小红书博主“爱臭美的狗甜儿”

杰斯不断强调，成交不是小红书直播追求的唯一目标，要杜绝比价、PK式直播，更聚焦在主播与粉丝之间真实的交流。

对小红书来说，真实、有效的内容创作和分享是生存的基础，在商业化上，它依旧谨慎。

根据小红书《社区行为规范》，用户推广笔记必须标明利益相关，不要连续发布两篇推广笔记，每个月的推广笔记数量不能超过整体的20%，如果违规，会被限制笔记发布甚至被封号。此外，为规避风险，小红书全面禁止了医美笔记的分享。

在直播上，它也同样延续了这一思路。

但对品牌来说，参与直播，带货往往是硬指标，亏本的生意可以做一时，但没法做长久。小红书必须为品牌提供独特的价值，才能真正把它留下来。

无论如何，小红书为社区平台的变现趟出了一条道路，但要走到哪儿、走多远，还需时间证明。

编辑 陈晨