营收破100亿，百丽没搞定的FILA，怎么在安踏手里翻红？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

1月9日，体育用品股继续大涨。

截至9日收盘，李宁上涨9.28%，特步国际上涨5.07%，安踏体育的涨幅也达到了8.24%，市值较去年同期增长了121%，突破了2000亿港元大关。

招银国际此前发文称，看好体育板块，并且首选安踏体育。

市场看好安踏体育不是没有理由——在安踏体育旗下，除了主品牌ANTA在保持高速增长，收购来的品牌FILA经过十年的运作，表现已经十分抢眼。

财报数据显示，2019年上半年FILA营收同比增长79.9%，在安踏集团的贡献占比为44%，快超过主品牌。

记者独家专访了FILA旗下潮牌FILA FUSION负责人郑宝冀Keith，试图从这个新品牌身上了解FILA在中国市场重新焕发生机的秘密。

遵循狼性文化

关于快速走红的“FILA”，大众的好奇有两点——“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

FILA是地地道道的国际品牌。其前身是由意大利的Fila兄弟于1911年创办的家族纺织企业，已经有一百多年的历史。

直到2005年前后，FILA才进军中国市场，并在上海开出了第一家旗舰店。

初到中国的FILA并不顺利。

2007年，百丽国际以4800万美金收购了FILA中国区的经营权。但由于经营不善，FILA在中国区连年亏损。2009年，百丽国际将这个烫手山芋转手卖出。

“接盘侠”是安踏集团。收购后的十年里，安踏集团从未公开披露过FILA的经营情况，FILA在线下的存在感也并不强。

直到近几年，FILA开始频繁出现在百货、购物中心等零售终端。每逢节日大促，店内的客流越来越多，FILA的存在感才渐渐凸显。

2019年9月，安踏体育的半年报才第一次公布FILA的营收，毛利率高达71.5%，涨幅高达79%。外界才惊觉，曾经的烫手山芋FILA早已成功逆袭，不仅没有拖安踏的后腿，还成了安踏集团的主力军。

这两年，FILA在线下的存在感越来越强，尤其是到了618、双11、双12等消费节，门店内一度人满为患。2019年双11当天，杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露，到2018年FILA的年营收就突破了百亿，到2019年底，FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

他表示，安踏完成收购后，FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利，安踏根植于中国，双方有一个极其重要的相似性——“我们都遵循狼性文化”。

“潮流是每十年一转”

去年，安踏体育、方源资本、腾讯等组成的财团宣完成对芬兰的高端体育用品巨头亚玛芬的收购后，有业内人士提出疑问，安踏能否复制FILA的成功应验？

逆势崛起的FILA正在不断壮大。目前旗下除了主品牌和FILA FUSION外，还有FILA Kids、FILA Athletics两个品牌。

其逆袭和重新焕发生机的秘密，从旗下FILA FUSION的品牌成长轨迹便可窥探一二。

FILA FUSION成立于2017年底，不到两年里，在全国的门店数量超过了200家。

“几乎是一路狂奔”，Keith表示。

和主品牌相比，FILA FUSION的定位更加年轻和潮流。前者的目标客群是26岁以上的年轻人，后者则对准了16-26岁的90后。

“这个人群更加追求自我，消费也具有非常大的弹性，他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

FILA FUSION的定位和FILA相比，更加年轻化，产品对颜色的使用更大胆。而在价格跨度上，FILA FUSION则比FILA要窄，性价比更为突出，也更接近16-26岁消费者的消费水平。

以武林银泰的女款卫衣为例，FILA FUSION的价格带在699元到899元之间，FILA的女士卫衣则在699元到1099元之间。而在天猫旗舰店上，FILA的联名款价格普遍在千元以上，FILA FUSION则稳定在800元左右。

 

FILA FUSION武林银泰门店

在线下扩张时， FILA FUSION的门店选址都以北上广深杭等一线城市的核心商圈的中心店铺为主，比如银泰百货等。因为这些地段的消费人群购买力更强，进店转化率更高。

在门店的设计和购物场景的打造上，FILA FUSION采用了运动品类中罕见的不锈钢元素，天花板则配备了LED大屏幕。

但Keith认为，FILA FUSION真正实现快速增长是抓住了近年来的“运动复古潮”。

“潮流是每十年一转。”

十几年前流行的邮差包重新设计后，加入了现代的、年轻的元素，再经明星“王源”的搭配出街，便成了火及一时的出街必备单品。

凭借这套思维，FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间，仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品，一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

有些单品卖断货后，消费者四处求代购，部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

未来仍以一二线城市为主

针对年轻人市场的“潮”文化快速崛起，市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化，单品上市即售空的情况越来越常见。

银泰百货提供的数据显示，线下的潮流运动消费正在全面爆发。去年，银泰百货共有44个单品销售额突破了千万大关，1000多个单品销售额突破百万。其中，运动潮流品类有78个百万单品、2个千万单品。

双12期间，FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作，全域销售同比增长近6倍。

但Keith也表示，不少品牌在火了一两年后，就迅速销声匿迹了，如何延长品牌的生命周期，是长期思考的课题。

他表示，目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。

FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前，和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。

Keith坦言，FILA FUSION仍有不小的危机感，压力主要来自于扩张。

相比于前两年的“一路狂奔”，FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是两码事”，Keith表示。

编辑 杜博奇