读呗|从“诚品书店”到“诚品”：一家精英艺术书店的扩张历程-天下网商-赋能网商，成就网商

编者按：18 日晚，诚品书店创始人吴清友因病在台北辞世。诚品书店不仅是一代人心中的文化地标，更是一种现象，改变了不少人对阅读、生活、乃至自己的看法。那么，“诚品书店”究竟是如何成为“诚品”的？

诚品书店创始人吴清友

不少人也许都有相同的疑惑，有了卓越亚马逊、当当、京东这些图书电商平台，可以随时随地打开手机，将喜爱的书放进购物车，去书店还有什么必要？

诚品的发展历程也许能给出很好的解答：书店，绝不仅仅是购书的场所，而成为顾客游览、徜徉，乃至闲谈、聚会的空间。

回顾诚品的发展历程，不可忽视也是至关重要的一点，便是从“诚品书店”到“诚品”的变迁，这一名称的变化，展现的是书店经营思路及理念的转折。

这一转折对于诚品的壮大十分关键，从中可以读出两种意味：一是从精英化的艺术书店扩张为大众书店的过程；同时也是从单一的书店到扩展为以书店为核心的综合性百货商场、艺文空间的过程。

在2016年7月27日，诚品创立整整一万天之际，诚品创始人吴清友这样解释自己创办诚品的原因：“当年的我实在没多想，心念也很单纯，就是一个自觉生命因阅读而不再失落的个体，想要穷尽己力，为生长的这块土地播下人文、艺术、创意融入生活的种子。”

台湾有研究者将诚品在1989到1994年的阶段称作人文艺术奠基期，认为这一时期成功塑造了诚品印象：“温暖的、富人文气息的书店形象。”这样的形象在当时的台北并无二例，诚品因此深入人心。

诚品的商业化转变

然而不容忽视的是，这些曾经让诚品深入人心的特质，随着诚品的不断扩张和发展，也慢慢变成了诚品开拓更大市场的一大局限。最大的问题便是消费群体的受限，当时的诚品将读者局限在文艺人士，踏入诚品的群体便必然是想要购书的人。而喜爱诚品的大多是高级知识分子，这一群体的人数毕竟有限，书店的发展空间与盈利空间并不大。

尤其当面对商圈高昂的租金，如何在书店品质和利润之间寻找到平衡点，便成了书店经营者迫切需要面对的问题。租金问题确实也曾困扰诚品，1995年，诚品老敦南店因为租金涨价，选择搬迁到星光人寿大楼。这一事件也被看作诚品发展过程的一大转折点。

那之后，诚品加大了开拓市场的步伐，研究者将之称为“深入地区扩张期”。

1995～2004年，诚品书店开始转变经营模式，在保有图书质量的同时，开始更贴近普通人的日常生活。在这一时期，诚品以连锁书店的方式不断设立新店，将书店开设在人群密集的商圈，吸引消费者。

同时，还采取一系列举措，让更多人参与到读书活动中来，以挖掘潜在消费人群。其中包括在台大医院、台北车站等地开设书店，使人们在排队等候、住院探病或是旅游间隙，可以以书为礼、与书做伴。

这也是一个新鲜的举措，在那时，智能手机时代还远未到来，人们在医院、车站这些场所常常是无事可做，开设书店便使得书成为人们在这些地方排遣时间的一个选项。此外，这一时期的诚品还致力于举办书展等相关活动，吸引更多的读者阅读，从而增添书店的人流量，通过增添读者、引领阅读风潮的方式扩大自身的顾客群。

 “光开书店，活不了！”

2006年1月1日，诚品信义旗舰店开幕，这是一栋地下两层，地上六层的大型商场。除了图书外，衣、食、工艺品应有尽有，且多是独立设计师品牌的创意产品。诚品将信义店定位为“阅读与生活的博物馆”。吴清友先生在信义旗舰店成立之际，便表示诚品要走的路是“以复合式商场为经营主轴，并朝着文化艺术品牌的路迈进。”诚品信义店是书店百货商场化的一个标志与成品。

诚品书店信义店内景

诚品经营策略的转变其实并非一帆风顺，也曾遭受挫折与非议。诚品的一些老读者无法接受诚品市场化的改变，对书店变为百货商场感到失望。

吴清友的女儿、现任诚品总经理吴旻洁，在采访中谈到，自己曾问父亲：“为什么我们不开书店就好，要做商场？”当时吴清友回答她：“光开书店，活不了！”这也许道出了书店从业者所共同面临的窘境。

对书店从业者而言，开书店是一项志业，寄托了他们浪漫的理想与对书的热爱，书店是书本和思想的集聚地。然而纵然如此，开书店却也是极端耗费人力、财力的一项事业。尤其是随着时代发展，在实体书店行业受到互联网、配送服务的挑战之时，除了理想之外，书店人更需要拥有与之相匹配的经营手段，维持书店的生存。

吴旻洁也会想，书店不一定要做得很大，书店的规模和影响力并不是直接对应的关系。然而随着在诚品的时间越来越长，她明白了企业经营是一件开弓没有回头箭的事情，比如租约，与许多店铺的合作关系，这些事情的主动权并不全是书店掌握，必须要不断地思索，为书店找到存活的路径。而一味地做精品文化产业，路反而会越走越窄。想通了这些，吴旻洁在诚品发展商场实行复合经营方面，就更坚决了一些。

面对台湾岛内阅读人口下降的情况，诚品的举措无疑极大开拓了其产品的受众面，来到诚品的人并不一定奔着买书而来，人们可以来这里喝咖啡、买生活创意品、甚至是吃晚餐，这使得潜在消费人群激增。据统计，每年有超过1200万人次进出诚品信义店。

诚品“生活博物馆”的模式也一直延续到今天，如今，敦南店、信义店、松烟店，西门店等等门店都采取这一模式。书店的超级市场化已是诚品发展的一大趋势。在信义店，图书面积大概只占营业总面积的四分之一。

具体而言，书店的百货商场化有两个方面表现：一方面，诚品不再单纯以书店的面貌出现，而是成为一个综合休闲场所。顾客进行的是一种体验式消费可以在这里买书、购物、喝咖啡、吃饭，也可以听音乐会、看展览。另一方面，即使是在书店区内，也并非纯然地书区，而是穿插着各类工艺品，并搭配品茶区，注重不同类产品的搭配销售。

诚品敦南店内的咖啡馆

诚品经营理念的转向几乎是收获立竿见影的成功，在历经十五年的亏损后，2004年，诚品达到整体盈利，当年的每股盈余（EPS）达到0.85。据媒体报道，当年盈利的部分来自图书以外的业务，而一直到2007年，诚品图书业务才真正开始盈利。诚品转型后带来的收益显而易见，2006年诚品全年营收甚至突破了100亿台币。现任诚品总经理的吴旻洁并不讳言亏损的过往：“诚品之所以亏损十五年，书店不赚钱是很大的原因。”

诚品自此摸索出自身发展的成熟模式，并在此后不断扩张，延展自身涉足的领域，却将自身的经营理念始终贯穿其间。

编辑/康倩茹

本文节选自蓝狮子与考拉看看策划出版的《一座书店一座城：诚品书店的发展逻辑》，中国友谊出版社，2017年8月出版。内容有删减。