三届双11行业老大欧普照明 首次公开决胜电商的3个秘诀-天下网商

文/天下网商记者  宁函夏

“2016年双11我们会继续在产品上发挥优势，并给予消费者更大的优惠。”欧普照明副总裁、电子商务事业部负责人王烨向电商在线透露，截止到10月，欧普照明全网直营店销售成绩已经突破10亿，超过去年全年全网直营店销售总额。他同时表示，今年双11没定目标值，“每一天都在创造新高”。

实际上，这个典型的传统照明企业2008年入驻天猫以来，一直在探索电商“转基因”之路。

伴随着白炽灯的退市，LED已占据市场主流。2014年开始，面对低迷的照明市场，欧普加大了LED的生产销售，对企业系统进行升级，搭建无缝合作的线上、线下平台。欧普照明中国区CEO丁龙曾在公开场合表示，“欧普转型的背后，是整个体系质变带来的结果。未来，主导照明行业未来的不是产品技术，而是极其到位的服务及解决方案。”

于是，欧普根据消费者需求对产品进行了更新、升级，集中力量推广LED光源；同时逐步改建和新建 3000 家品牌专卖店，打通线上和线下，进一步提升营销网络的品牌形象。

在发展线上渠道时，因为有大量专卖店做支撑，欧普照明为消费者提供了服务保障；成熟的供应链体系促进在电商渠道的备货、销售方面良性运转；注重日销增加了品牌的抗风险能力。做对这三点的欧普照明，电商成绩一路飙升。

今年8月，欧普照明登陆上海证券交易所主板，上市首日便迎来涨停。去年双11，欧普照明以1.2亿完美收官，第三次登上照明类目第一的宝座。

抓住“LED化”的红利

欧普照明公开招股书显示，从2014年开始，公司集中力量推广LED光源，到了2015年，LED 光源销售占比进一步提升至 66.87%。与此同时，通过技术优化、生产效率提升及芯片等材料带来成本的下降，产品毛利率有所回升。在此基础上，欧普迅速扩大市场份额，从而树立起在照明行业中的品牌知名度。

LED是light emitting diode（发光二极管）的缩写，LED灯具有节能效率高、抗震性好、使用寿命长、开灯时发光效率大等优点。与普通节能灯相比，LED灯的节电效果比节能灯高60%，寿命也是节能灯的5倍。

作为新兴行业，LED优势明显，照明巨头都纷纷开始转型。相关数据显示，2013年底国际照明巨头欧司朗宣布全球裁员8700人，并斥资1亿欧元在中国建设LED新厂；2014年LED产品销售额占飞利浦照明部门销售额比重为36%；阳光照明将LED业务从2013年的31%提升至2014年的46%。

欧普也意识到了转型的必要性。

相关数据显示，2013年全球家居照明市场规模为2681亿元，占照明市场的32.0%，LED照明在市场上的渗透率为10%左右。欧普照明做家居照明起家，近年来实行“家商并举”的中国区策略，家居照明灯具的收入占比近三年分别为43.52%、38.72%、40.41%，因此在家居照明领域的影响力超过许多同类品牌。

在强化家居渠道的同时，欧普在商业渠道齐头并进。行业媒体高工《LED照明渠道》采访显示，85%以上经销商表明欧普在LED的推广力度上有所增加，有的经销商店面LED占比甚至达到100%。在商业渠道，欧普与餐饮、服装品牌如阿迪达斯等签订了采购协议，商业照明也获得了越来越多的认可。

据王烨介绍，目前LED灯的市场份额已达到70%，欧普上市后募集资金将会在绿色照明生产项目投资约5.7亿，其中LED绿色照明产品超过2千万，占80%以上。另外，公司拟在吴江市汾湖经济开发区占地约 53.1 亩，配套建设 LED 生产线、模具中心、工程工厂，并购置先进的生产线设备、检测设备和配套设施等，项目总投资额 5.6亿。

此外，企业还对整个系统进行转型，调整系统结构和团队建设，然后才进行产品升级。转型之彻底，让欧普焕然一新，一跃成为照明行业的龙头老大。

发力电商，主要做好这3点

近几年，欧普在电商成绩骄人，在2008年就开通了天猫旗舰店，并分别以6024万元、9596万元和1.2亿元，连续三年成为天猫双11照明家居类目的第一名。2015年，公司在线上渠道直营成绩为10亿，加上经销商渠道的业绩，电商总成绩在14亿左右，占欧普全年营业收入总额的20%以上。

对于这家老牌照明企业来说，发力线上有着天然的品牌优势，在供应链上管理和营销层面，也颇有发言权。

首先，欧普在线下有大量专卖店在做支撑，可以为线上消费者提供服务保障。

王烨介绍说，产品的轻重取决于消费者的需求，照明行业和其他家具家装类目一样，被视为对产品质量、服务和体验依赖度极高的重互联网产品品类。除了对产品本身有要求外，上门安装、售后服务也是产品的附加属性，产品与服务并重成为照明行业的卖货模式。

欧普照明天猫旗舰店的产品涉及客厅、餐厅、卧室、浴室和厨房，风格上除了简约，还加入了水晶风格、欧式复古等等，既满足消费者多样需求，又弥补线下空间有限可能导致的产品完整性不足，还打通了渠道。另外，产品提供包邮、上门安装服务，目前已经覆盖18200个城区。

其次，成熟的供应链体系促进欧普照明在电商渠道的备货、销售方面良性运转。

“欧普照明在电商渠道上的战略布局中，供应链是第一位”。出身供应链管理的王烨向电商在线解释，在大促中如果供应链不能满足订单，产品在供应上会出现不足，会导致消费者的不满；但如果因为预算不准确导致备货过多，而日均销量少，产品消化时间长，那么企业就会面临极大的风险。

今年7月，照明品牌品一被曝因拖欠供货商数千万元货款，申请破产清算。在此之前，品一因在2015年双11创下了1217万元的单日销售佳绩，年销售额过亿元，成为照明行业电商界的一匹黑马。业内人士观点多集中在品一拓展电商渠道的战略上出现问题，特别是在大促活动中，由于冲货时没有做好预算，导致资金链出现问题。

稳步前进是明智的选择。欧普照明在发展电商前期，优先搭建了供应链体系等基础性设施，备货时注重后台数据的观察，为销售预判提供了强大的后台支撑。

最后一点，注重日销增加欧普照明的抗风险能力。

从欧普照明天猫旗舰店查看，价格在3元到29元左右的开关、插座平均日销量在9100件，价格在9元至23元左右的LED灯平均日销量有2300件。“双11的销售额大概等于店铺一个半月销总量”，所以，即使供应链出现任何问题，欧普也能在一个月的时间把过剩产品消化掉，整体抗风险能力较强。

3000家实体店的出路在哪儿？

电商冲击下，照明实体店的护城河在哪？欧普照明平衡线上与线下发展的实践，是化“伤”为“商”的最好案例。

电商与线下实体店互搏的原因常常有三点：一是利润上从高利润变为常规利润；二是线下打价格战没有优势，操作空间变小；三是线下顾客的大面积流到线上，流量不平衡。

从抵制、沉默到今天的接受，欧普照明通过店铺升级转型、打通线上线下渠道，为实体店找到一条出路。

从外观着手，线下门店逐渐向装饰型专卖店转型。

装饰型专卖店是指带有明确店铺风格的专卖店，欧普目前有新亚洲风尚，现代简约等风格化产品系列，明年还将上市西式复古系列。店铺会根据所售卖产品风格的不同，呈现不同的装修风格。具有独特装修的店铺能够拉高顾客的视觉感受和消费体验，并与其他照明店铺形成反差，吸引消费者进入。

从价格着手，欧普照明线下门店不一味追求低价，生意却越做越好。

调查发现，在照明类目下，消费者线上线下的重合度并不高，因此升级产品结构、满足不同人群的需求，优化消费者体验成为欧普照明店铺升级的主要方向。虽然线下流量比过去减少20%左右，但客单价却比原来高了100%。在这种情况下，经销商的收入比原来更高，与线上的矛盾就会变少。

而在服务上，实体店不仅能为进店顾客提供服务，还可以对产生线上购物行为的顾客提供售后。这样做一方面增加品牌的好感度，一方面也为当地顾客与线下门店建立关联，满足不同消费者需求，提升消费体验。

根据欧普照明提供的数据，目前欧普照明在线下有3000家实体店，每年有2亿消费者进店，其中1000万顾客产生消费行为。

“互联网不是未来，是现在”。王烨对电商在线说，未来实体店的数量仍会增加，和线上渠道的合作也会更加紧密。

 （编辑/范越）