姚劲波要打造“新车领域第一电商交易平台”，58车能行吗？

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58车CEO张文娟

文/天下网商记者陈梦凡

58集团近几年在汽车领域“注入了重金运作”。从2014年开始，相继并购了驾校一点通、投资了e代驾、呱呱洗车，同时在内部孵化了58陪练、违章查询等。从学车、用车到汽车保养，加上58同城、赶集的二手车交易服务，一条完整的汽车服务产业链正在形成。

58车补全了新车的环节。2015年8月，58集团向已经在新三板上市的莱富特佰（汽车点评的母公司）公司增资一亿人民币，持有其70%的股份。原有的58新车业务版块与汽车点评合并，推出新的品牌“58车”。

对于这个新业务，姚劲波给的承诺是“58车在整个58集团生态链里面，将得到更多的资金支持，更多的重视”，期待其“在2-3年内成为新车领域第一电商交易平台”。

经过十多年的高速增长，中国新车市场的增长速度正在放缓，传统的主机厂商对接4S店的销售方式正在发生改变。一方面是厂商和渠道商想办法消化库存，提升销量。另一方面则是消费群体年轻化、消费习惯逐渐转移到线上：埃森哲此前的调研显示，98%的中国汽车消费者在购车前会通过各种渠道，研究其有意购买的车型和配置。

这些都给了线上汽车信息、服务平台发展机遇。与此同时，中国汽车保有量已经超过1.7亿，“车生活”成为超过十分之一的中国消费者日常生活的一部分。埃森哲今年2月发布的报告显示，从2015年到2025年，中国的汽车后市场规模会有298%的增长。

作为后来者，58车的优势在于背靠58集团，有流量和其它汽车业务线的支持。另一方面，收购汽车点评、挖来网上车市的管理层团队运营——对汽车垂直媒体第二梯队的充分整合也在一定程度上给58车以良好的助力。

用内容抓住C端

去年4月，在58新车上线之际，姚劲波曾在上海车展上放话不做新闻、评测和社群。当时就有媒体提出质疑的声音，认为58集团的团队不懂汽车。

随后事情发生了变化，58新车相继挖来CBSi（美国哥伦比亚广播公司旗下互动传媒公司）网上车市的多名管理层人员——现任58车CEO张文娟此前是网上车市的总经理，主管内容团队的副总裁邓玺曾是网上车市的主编，在汽车相关的内容生产上有十多年的工作经验。四个月后，58集团又宣布收购以在内容上耕耘多年的汽车点评。

张文娟认为网站自身的造血功能很重要，“持续不断产出好的内容和产品，才能留住用户。”

内容的产出由58车总部的内容编辑团队和各地的分站完成。总部几十人的内容团队每天产出包括新闻资讯、导购、试驾报告、行情、用车服务、视频等相关内容。

编辑团队针对不同内容会有相应的报道方案。“比如，我们会把新车报道分为三个阶段，新车上市之前有哪些是消费者关注的、新车上市当天消费者又关注哪些，新车上市一个月之后消费者还会希望得到哪些信息。我们非常了解消费者在整个过程中希望了解的信息，编辑团队会严格按照这个流程去做。”邓玺说。

在呈现方式上也试图更加娱乐化、移动化，而不仅仅是传统的文字配图。不久前，结合高考热点，内容团队发布了一张汽车专业的“高考试卷”。北京车展期间，团队策划了一系列“一张图看懂一辆车”的内容。

这些原创内容不仅在58车主站上发布，也会在类似北青网、国际在线、金融界、北京千龙网等门户网站上分发。

与58集团的运营思路类似，本地化运营也是58车的重点。汽车市场的本地化特征更加明显，同一辆车的行情在不同地区也并不一样。邓玺说：“我们在各个分站的编辑会根据本地的情况产出行情分析、实拍、试驾等内容服务当地的消费者。”

58车陆续在全国落地了近100个分站。各个分站加上总部的内容团队，58车每天会有上千篇的内容产出。

给厂商渠道商提供营销服务

“我们每天有大于700万的人群通过58集团的汽车产业链体系去查找跟汽车相关的信息。”这是张文娟与厂商、经销商谈判时最常提起的数字，她试图展示58车平台能让对方更好触达消费者的优势。

与汽车主机厂商的合作主要体验在大客户广告上，各个区域对接相应的厂商，做品牌展示和一些线下活动。与4S店、综合经销商等渠道的合作则更为紧密。58车提供给渠道商一款叫做“车点通”的产品。

渠道商可以在后台登陆车点通，发布店面的车型、价格、促销优惠等信息。而平台则利用打通的产品库和数据库，引导消费者进入到当地的商家店铺中。

车点通面向的商家既包括4S等一级代理商，也有4S店再次下放的二级代理商。4S店从厂商处拿车会得到一个官方指导价，客户到店沟通、砍价之后形成“成交价”。“往往4S店受到厂商的约束，不能把成交价直接挂出，但是二级代理商可以。二级代理商的报价是能够反映市场价的，所以我们不排斥二级代理商进入平台。”张文娟告诉《天下网商》。

也会有经销商为了吸引用户报出不符合实际的低价。除了基本的“报价过低在实际交易中可能会存在附加条件”的提醒，平台也会利用技术手段隐藏这些经销商：“我们的产品数据库会给出某一个车型大致的价格，当某个经销商的价格低于一定的百分比，后台就会操作将其隐藏。”

同时，利用58集团体系内与车相关的数据，58车还会给车商、经销商提供相关的数据报告，作为其产品设计、经营方案制定的依据。

打造58集团的车生态

去年11月，张文娟带着58新车团队来到中关村，与汽车点评的团队开始融合。她做的第一件事是改域名，“汽车点评的域名是xgo.com.cn，域名和品牌完全没有关系，这是个很严重的问题。”

办公室的玻璃白板上写满了域名：58youche、58cheshi、58qiche等等。张文娟最终选择了58che，“因为整个58车未来涵盖的生态链已经不仅仅是汽车了，而是车生活。”

这是58车从诞生起就有的野心：整合58体系内全部与汽车相关的服务产品，从用车生活的最前端需求出发，串联起学车、租车、陪练、买车、违章查询、洗车、代驾、车分期、二手车置换等汽车使用生命周期的各部分服务，形成58的车生态。

与58集团近几年在房产、招聘、金融等业务线等扩张类似，58车在汽车后市场上，也将选择与线下有形服务提供商合作的方式。58同城二手车与线下市场的合作已经落地，消费者可以去市场中体验经过58同城认证检测的二手车，也能够享受58同城与市场合作提供的延保、质保等服务。

短期内，58车并没有直接切入新车线上交易的打算，原因在于团队对当前汽车电商的发展状况并不乐观。

“它所面对的痛点问题我们在短期内也找不到合适的办法去解决。”张文娟认为，当前很多汽车电商走到了一个尴尬的境地：一方面，厂商无法给电商足够的价格支持，传统线下经销商多处于观望的状态；另一方面，消费者的线上汽车消费的习惯也远远没有形成。“我们还是希望围绕着车生活，去探索一种电商营销、服务的模式。”

成为“第一”道阻且长

58车当前商业模式和早期的汽车之家、易车等网站并没有很大差异，而后两者的先发优势明显。

以汽车之家为例，其官网提供的数据显示，早在2015年5月，汽车之家网站的日均覆盖人数就已经超过775万。移动端的流量也在增长，2015年12月，通过移动设备访问汽车之家网站以及通过移动应用APP访问汽车之家服务的日均独立用户访问量分别为770万和610万。58车方面表示，自身的流量与汽车之家存在较大差距。由于收购和更换域名，原本汽车点评的流量也有较大程度下滑。

2016年2月，汽车之家发布的2015年财报显示，其调整后净利润11.03亿元，同比增长41.1%，收入来源主要来自厂商和经销商。汽车之家CEO秦致表示，汽车之家依靠“媒体＋线索”赚厂商和经销商钱的模式已经相当成熟，接下来要思考的是“媒体＋线索＋交易”。

他还在此前接受媒体采访时说，“虽然目前汽车电商还在探索阶段，但汽车之家需要先建立销售手段，建立一个业务场景。”汽车之家也有一些不同于传统的尝试，比如与厂商合作，为平台定制车型等。

易车2015年的财报表现欠佳，但2015年初，京东、腾讯对易车13亿美元的投资使其在流量、数据、电商发展等方面都有了更多的想象空间。6月6日，易车又宣布腾讯、百度与京东分别向其投资5,000万美元，百度的加入让易车CEO李斌又多了“线上搜索、大数据和交易服务”上的信心。

相同的是，汽车之家和易车网也都在二手车、后服务、汽车金融等领域布局，试图打造自己的汽车生态。

姚劲波期望的“新车领域第一电商交易平台”并不包括平台直接卖车，“电商营销＋服务”的58车模式是否能成第一尚是未知。但中国动辄万亿级别的汽车市场给创业者的机会和想象空间很多，后来者依然可期。
（编辑/刘杰）