阿里巴巴CMO董本洪：用数据做全域营销，制造45%到49%增长的可能性-天下网商-赋能网商，成就网商

阿里巴巴集团CMO董本洪

整理/天下网商实习记者 宋传玉

编辑/周麟

新零售方向下，如何做到品效协同？2017年8月9日，阿里妈妈年度最大营销生态峰会“武林大会”在杭州举办。恰逢阿里妈妈成立十周年，阿里巴巴CMO董本洪代表集团向阿里妈妈的团队道喜，同时分享了新零售语境下品牌如何建设。

他表示，阿里巴巴领先的数据基础设施，会帮助商家赢得新零售先机。传统的品牌评估体系已经变了，阿里妈妈也变了，在它的营销生态下，消费者资产可以反映品牌从消费者触达、兴趣、销售、忠诚所有关系环节上的品牌价值，不仅可以最直观的反映营销的投入产出比，还把营销变成了一种资产管理的行为。

以下是董本洪演讲内容，经《天下网商》整理：

各位来宾，大家好。今天很开心能够来到阿里妈妈武林大会的现场，庆祝阿里妈妈十周年这样一个非常有意义的、值得庆祝的日子。

我们正站在一个很重要的历史分水岭上，去年11月，我也是在这个场地首次提出了全域营销的概念，我们从以效果广告支持电商团队要正式迈向以全域营销来思考，以品效协同这样一个方向来发展我们的广告产品。

今天大会的主题很清晰，是“allin one”，在全域新零售这样一个大的品牌方向下，怎么样做到品牌建设和效果协同成为非常关键的问题。

数据赋能线上线下

我们今天站在一个时间点上，是线上的业务可能占各位广告主总体业务的15%，或多或少，当我们从零做到这样两位数字的时候，有两种方法看这个问题，一种看法就是继续看这个10%到15%，20%到25%，线上会怎么样去线下来抢这个商品零售的份额；但是阿里巴巴选择了另外一种看法，就是换位思考，站在整个百分之百去的角度，去看我们怎么样能够帮助线下的85%。

今天全中国的GDP增长可能是7%上下，为什么在阿里巴巴上，各位还能够享受30%、40%，甚至有的品牌有50%的年增长率？在前段时间的阿里巴巴投资者大会上，我们也公开表示，阿里巴巴在现在这么大的体量喜爱，未来的成长空间预计在45%到49%这个区间。为什么？其实答案非常简单，就是数据的力量，我们如何释放数据的力量。

今天我举个例子，大家都知道盒马鲜生非常火爆，大家到生鲜的区域把澳洲大龙虾拿出来看一看玩一玩，大家觉得这是偶然，实际上澳洲大龙虾是数据算出来的商品策略，澳洲大龙虾购买的人横向销售的最大人群，所以成为销售重点，成为传播策略，也可能成为现场体验最重要的策略。它的后面有非常多的数据算法。阿里巴巴把大数据的力量灌输到盒马鲜生，展示新零售环境下线上线下打通的时候，如何帮助那85%的份额。

在这样一个思维底下，我们认为新零售指的是人货场的重构，指的是线上线下的数据融合。并且能够释放数据的力量为零售带来增量，以及所有零售都让消费者体验更加升级这样的一个过程，我们称之为新零售。

新零售的基础设施有三个：云计算、数据管理、应用，要都上云，如果不上云没有办法达到最佳的效果，没有办法做到数据融合，有了数据融合之后我们有了数据管理，例如像数据银行这样的产品为大家开了一个数据帐户，然后使用最先进的数据算法能够帮助大家从数据里找到的洞察跟情报，最后有全域的应用场景，让大家不止想得到而且能做得到，能够在最对的时间场景触达你所需要的目标人群，这个基础设施我们在一步一步的构建。

三个阶段步入新营销

在今天回到阿里妈妈业务范围来看，我们看到它正从第二个阶段走到第三个阶段，怎么说呢？第一个阶段，大家回忆一下过去十年，阿里妈妈主要服务的可能是电商的团队，而电商团队大部分属于各位公司的业务部门、销售部门的一个分支，在最早的时候，投放电商广告、投给阿里妈妈的预算，大部分是业务单位的一个业务广告预算，这个阶段大家都是以卖货为主的；到第二个阶段，就是我所分享的，阿里巴巴平台开始赋能商家，应该就在过去三年，我们做了非常多的开发、非常多的营销计划或者营销IP，举例来说各位可以参加现在非常火的天猫超级品牌日，一年只有100个机会，每一个能够报名、甄选、最后参加超级品牌日的品牌，在超级品牌日那天都会得到非常强的支持跟非常大的能力提升，50%在那天参加的品牌甚至销售额都会超过在双11当天，还有许许多多，我想讲的就是这是我们为大家提供的第二阶段支持。第二阶段就是为大家设计好主要的营销目的和策略服务的一些计划，因为不同的营销目的，有的是做品牌，有的是销售，有的是线下，使得大家能够参与，好像去餐厅吃套餐一样，这个时候因为它的效果相当显著，阿里妈妈服务的团队或者阿里巴巴整个集团服务的各位的团队已经不止是电商的团队，也会有市场团队，在参加这些活动有一定程度市场预算的支持。

这个期间大家是比较辛苦的，兴奋的是说因为有这些计划，所以找到了一个能够实现品牌增长业务增长一个好地方，但是辛苦的是在这样一个情况下大家不是全域思考，有的跟市场部开会，有的跟电商部开会，跟阿里巴巴合作的单位也比较多，因为其实不止阿里巴巴团队的问题，其实在各位广告主的广告里面在第二个阶段做一些调试做一些反省，怎么样能够最高效。

现在进入到第三阶段，第三阶段以数据为核心，数据银行为基础，打通所有的不管是品还是效的广告，还是这些所有营销的项目，能够和各位的零售店做到联通，所以它是真正做到全域，全域的意思不止是线上的全媒体或者消费者的全链路，更是线上线下的全渠道，那么这个时候成为一个体系化管理的时候，各位真正能找到一个从品到效一个完整的解决方案。

新零售全域运营

刚刚讲到云的基础，去年开始讲的是Uni Markerting，现在到Uni Commerce，所以有两朵云跟各位在从事营销相关。

用数据来进行投放，用阿里大数据做最高效投放的一个工具就是Uni Desk，使得真正把走进店里的足迹数字化，也就是把来店的访客数据化，和线上的人群打通归一，使得阿里巴巴的生态成为再次和整个品牌相关的顾客人群，整体的来接触、来联动、来互动的一个阵地。

这个是真正能够在用数据能量赋能到线下店，所以将来在全域营销里头，零售店线下的店也能够利用数字化的管理来升级，使得线下的增长也能够享受到线上的增长。

底部有两层：一层是数据银行，今天来的品牌都开了数据银行，就是使用的活跃度不一样，有的已经用的很熟，还有使用的单位不一定一样，因为其实数据银行是设计给市场部用的，不是电商，电商用生意参谋，来管理店的销售，优化店的销售转化，但是市场部要用数据银行，因为它关系的是人群。

还有一个底层，大家可以看到一个产品叫“品牌号”，之后有时间会跟大家展开聊，是非常强大的在阿里生态上内容管理和发行的一个体系。

整个架构起来，就是我们思考的全域营销，怎么样把各位的营销市场活动和零售管理的统统能融合成一盘棋，统统能沉淀到你的数据银行。

把营销变成一种资产

现在市面上的评估体系就是品牌价值，会想办法去估算这个品牌值多少钱，有一些排行榜，或者说是有一种叫品牌资产，但是大部分在谈品牌资产的方法都是给你指数，指数我们知道它是一个相对的东西。它还是没有办法和你的财务部来交代到底我们的投入和产出的关系是什么。

我们是不是也能够革新，让营销变成像管理你的投资理财，所以我们提出消费者资产的概念。

它会给大家一个数字，就代表你的资产大小，它是非常直观的，它就是你将来能够收割的这个营业额这个销售额的具体反应，它不是指数，它就是实实在在的人民币金额，它就是一个闭环的体系。

这样的消费资产其实在AIPL四个阶段的人群，所以你会不断对AIPL不同人群做营销的动作，每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目，或者广告产品你可以用，但是基本上这个算法很简单，我们事实上每一个链路里的人群×每个阶段转化的可能性，以及最终购买你品牌的频次和消费金额所倒推出来，所有的人在你数据银行的AIPL可以变成一个数字。

有了消费者资产作为投资，每一份钱花在阿里巴巴经济体它是可以被捕捉，DATA会被留存，并且消费者价值会被计算的，它就是在你的帐本上。今天你可以利用消费者资产看到了将来可能，甚至你的公司的股价，投资分析师对你公司的判断可能都要参考这个消费者资产，品牌有没有建设，有没有价值，有没有种草，将来能不能割草等等。这是一个实时反应，一个分析学习营销优化的有利的武器。

营销云很有意思，但是零售云更重要，数据应该对商业活动有全面性的提升和提效，所以未来跟服务有关，跟供应链有关，让大家真正进入百分之百的数智运营商业的时代。

我们阿里巴巴平台不断思考，把你的数据整理好，有序的推出数据的产品帮助大家来使用，真正希望大家真正拥抱数据科技的时代开使用，然后也跟阿里巴巴一样享受45%到49%成长的可能性，希望这个能给大家提供一个新的视角，也预祝大家在数智营销的长征旅途上越来越好，越来越顺利。谢谢！