阿里前外籍高管出书解密淘宝

天下网商 • 9年前扫码分享

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马云与波特·埃里斯曼

15年前，中国公司聘用外籍高管还是一件罕见的事，马云偏偏找了一个美国人来当副总裁，他就是波特·埃里斯曼（Porter Erisman），在2000年至2008年间担任国际市场营销和公司事务副总裁。

最近，波特的书《阿里传——这是阿里巴巴的世界》在中国出版。这本波特根据自己亲身经历写成的书中，有大量珍贵素材首次披露，展现了从另一种视角看阿里巴巴从一个小网站成长为世界最大的互联网公司之一的独特体验。波特认为，阿里巴巴之所以能脱颖而出，更多是因为它坚持了简单的价值观，即客户第一、员工第二、投资者第三。

接受《纽约时报》采访时，波特说，马云的伟大才能在于能让一群普通人凝聚成团队，使他们达成从来没想过能够达成的目标。他说，马云身上也有类似乔布斯的“现实扭曲力场”的力量。当然，波特也没有把马云当做神，在他笔下，马云像普通人一样有感动、有失望、有错误，也有脆弱。波特也讲述了阿里巴巴创业团队曾经的艰苦和曾犯下的过错，并坦言：马云很有领导才能，却不懂技术。

一个美国人，为一家初创的中国公司工作是一种什么感觉？波特说：“好的时候，我会觉得自己是东西方之间的桥梁。不好的时候，我会感觉自己是两块骨头之间的软骨，如果没有我，那两块骨头就会相互磕坏。但大部分时间都很有趣。”

更有意思的是，阿里巴巴上市前，波特对《纽约时报》说，他一想到自己曾把一大部分阿里巴巴的股票卖掉就很闹心，特别是坐长途航班（经济舱）的时候。

以下是《阿里传，这是阿里巴巴的世界》精彩内容，《天下网商》经授权提前发布以飨读者，略有删节。

一天，马云走到我办公室，再次露出他顽皮的笑容。他随手把门关上说：“波特，你还记不记得一个月前我告诉你我们做了一个重要决定？我现在准备告诉你，并且我需要你的帮助。”

环顾了下四周，确认了周围没有人，他故意停顿了很长时间，吊足我的胃口：“我们准备向eBay 宣战。”

哇，eBay ！我们战胜过大型互联网公司，但eBay是世界最大的电子商务公司。不仅如此，eBay 在中国投资建立了易趣网（Eachnet），已经在中国线上拍卖市场占有绝大部分市场份额。“好的，我们怎么计划的呢？”

马云告诉我：“我对市场进行调研和判断之后，意识到很快eBay 将大举在中国开展业务。他们将从零售开始，再转向与阿里巴巴争夺大宗批发业务。与他们竞争在所难免。所以，我认为如果想拖住他们，我们唯一能做的就是启动一个网站，和他们的中文网站直接竞争。”

“上个月，我把6 名员工拉到我办公室。我告诉他们有一个秘密项目，如果他们想知道这个项目是什么，首先他们得从阿里巴巴辞职，再去一个隐秘的地点工作。参加者必须将工作情况向自己的朋友和家人保密。即使向阿里巴巴的其他员工也得保密。我给了他们几分钟时间考虑，并说如果不感兴趣，可以不加入，回到阿里巴巴原来的职位，不会为难大家。几分钟后，他们回到了我的办公室，说，‘我们加入！’”

“他们签了合同之后”，马云接着说，“我告诉他们，这个项目是要建一个零售拍卖网站，直接和易趣网在中国交手。要做这个网站，他们需要回到阿里巴巴的老窝——我在湖畔的公寓。他们在那里工作，与公司其他员工隔离开。几周前，网站上线，已经开始运营了。”他凑到我的电脑前说：“在这里，你可以看到，叫淘宝，意思就是‘寻找宝贝’。打开Taobao.com。”

“那么你需要我做什么呢？”我问道。

“我们准备启动淘宝项目。在启动的时候，要向eBay宣战。启动仪式一定要在媒体上制造出轰动效应。我不希望这是淘宝与易趣网之战，应该是淘宝和eBay之战，是阿里巴巴迎战巨人。”

“做好准备，波特。我知道你现在的注意力在Alibaba.com上，但很快我就会需要你对外做一个重要的宣布。我们需要外国媒体的报道，帮我们造势，这点很重要。我们需要在舆论上向eBay 发起挑战，让他们在美国也能注意到我们的存在。”

马云离开我的办公室后，我决定亲自去淘宝团队一探究竟。没能亲历阿里巴巴在湖畔公寓的日子，我稍有遗憾，所以我决定这次不能再错过了。这或许会是历史性的一步棋，还有就是，我想亲眼看看神秘的淘宝是如何运营的。

我敲了敲公寓门，期待入眼帘的是工程师、产品开发经理及网页设计师正为项目启动如火如荼地忙碌景象。恰恰相反。我去的时候是傍晚，公寓里几乎没人，只有两位编程员在地板上休息，旁边放着几台电脑，都已关机。

一位工程师从厨房走出，吸溜着一碗面条。“大伙儿呢？”我问。

“小区公寓又停电了，他们回家休息了。”

他转身再次回到厨房，留下我和两名熟睡的工程师在屋里。我在脑海里想到了远在硅谷的eBay 团队，他们很有可能在现代、装有空调的总部工作，总部里连排的服务器全力运转，而我们连电都用不上。我不得不怀疑，这样的队伍能否打败世界上最强大的互联网公司。

一周后，淘宝已经做好正式首秀的准备。在杭州举行的新闻发布会座无虚席，我们宣布将向该公司投资1200万美元，我们将会针对中国用户建立起一个零售市场平台，并免费三年。马云认为中国需要自己的电子商务模式，现在市场还处于培育期，向客户收费还太早。

淘宝“免费三年”的市场营销吸引了新的用户。这在低信用度的环境下尤为重要，人们往往希望先试用，然后再付费。随着我们两家公司的口水战升温，eBay 声称其在中国有95%的消费市场占有率，并向投资者和媒体表示，一旦eBay 在任何市场站稳脚跟，就不会失去这个市场——因为在线市场的网络效应十分强大很难改变。但是eBay95%的市场份额来自中国一亿上网人口，这一群体尝试过电子商务。而在中国，99%的人都还未曾有过网上购物体验。现在我们的目标群体，不是eBay 现有的买家，而是其他99%的人群。现在已有数以百万的客户，使用我们的英文网站和国内中文B2B网站——阿里巴巴中国，我们已经拥有客户群，可以很方便地在其批发业务上增加零售业务。

从那天起，我认识到仅仅免费还不够。没错，这样做会吸引更多的人。但我们还需要留住消费者。关注中国消费者的第一步就是要认识到中国的消费电子商务不应该是像eBay 那样的拍卖模式。我们的目标不是让众多买家为了一个特别的线上商品进行报价。我们要创建的是为卖家提供品种丰富、质量过关产品的市场。

依照这一指导思想，淘宝与eBay 的中国业务思路完全不同。因为eBay 担心买卖双方会绕过系统，不支付佣金，所以在商品交易完成之前，eBay 有意不让买卖双方建立联系。而在中国，人们做生意前喜欢和对方建立起联系，这是成功交易的最大障碍。

鉴于此，我们决定提供一个聊天软件，这样买家可以实时与卖家直接联系与沟通。中国人十分热衷于聊天软件，中国的电子商务网站，聊天功能几乎是标准配置之一。如果没有聊天软件就像告诉一个美国的零售商，不能打电话只能通过邮件和客户沟通。为此，我们引入了一个叫作旺旺（阿里旺旺）的聊天产品，它成为做生意常用的工具。

另一个非常大的区别是付款方式。互联网能在中国推广开，主要原因还是能带来经济利益。所以，只要电子商务能合规运营，政府还是会鼓励。

但有一点是禁区，这就是网上支付，这一领域与中国监管严格的银行业务有交叉。马云认识到这个问题，跟我说了他的想法。

“到目前为止，网上支付遇到的问题是没有一个真正的支付标准的。原因是国有银行想建立自己的标准，不愿意互相合作。但我们有解决方法——我们将建立支付宝，然后走出去和各家银行谈，让他们成为我们的合作伙伴。”

他解释说，支付宝和eBay 的PayPal 不同，不会提供买卖家之间直接支付的功能。支付宝会提供一个类似第三方的服务，这将克服中国电子商务的一个最大的障碍，即买卖双方缺乏信任。例如，在下单后，买家将把钱放进由银行托管的支付宝第三方账户上。之后，卖家才发货。只有买家验货并确认与描述的一致后，才会让支付宝把钱打到卖家账户。

“事实上，这不是个新点子，”马云接着说，“eBay 曾经在韩国尝试过，但放弃了。我们相信这个方法能在中国行得通。并且，一旦支付宝成长到一定规模，我们就可以开展直接支付服务。”