三只松鼠、百草味、良品铺子，谁将领跑2019？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁洁

年关将至，一场零食界的肉搏战到来。

三只松鼠、百草味和良品铺子这三位零食界的“BAT”，在收官之战中纷纷拿出了沉淀已久的武器。不久前，良品铺子和百草味官宣，分别在年前pick了吴亦凡和易烊千玺，成为各自的品牌代言人。

之所以选择流量偶像除了看中其个人的特点，更重要的是流量偶像背后的那些年轻女孩们。1月19日，微博话题#易烊千玺代言百草味#阅读量突破4000万，巨大的流量从微博进入到天猫旗舰店，店铺中一款售价88元的坚果年货礼包，一下售出15万份，累计月销突破27万份。而另一边，吴亦凡的加入，也让良品铺子天猫旗舰店在几分钟收获了上百万的流量。

易烊千玺代言百草味

相比百草味和良品铺子，三只松鼠则在年前卖起了饮料，进军这个线上渠道渗透率极低的品类，难度不小。但凭借着2300多万的粉丝，在今年天猫年货节期间，三只松鼠还是收获了好成绩，首日销售额突破2亿，成为天猫年货节首日单品牌店铺销售额第一名。

有业内人士分析称，“零食利润不高，但是大手笔请当红明星作为代言付出不小，三只松鼠有多轮投资，良品铺子资本雄厚，百草味和好想你的联姻增加了资本力量，资本让零食圈的三强之争愈加白热化。”

可以预见，2019年，必定是个大争之年。

新品的较量

一周前，良品铺子更新招股说明书，披露了其2018年上半年的盈利状况，尽管良品铺子的营收表现可观，但净利率却过低，2018年上半年的毛利率仅为3.74%。

低毛利率、食品安全问题等一系列的因素都影响着三只松鼠和良品铺子的IPO进程。长期以来，价格战、产品同质化让零食企业净利润普遍偏低，盈利能力不高，这些现状逼迫着大家开始对自身的产品结构及定位进行改变。

经过一年时间的供应链再造，三只松鼠从在产品上做了更深入的打磨。在今年的天猫年货节上，三只松鼠的第一款饮料产品“第2大脑”面世，上线首日即爆卖7万瓶，目前已销售超过10万瓶。

三只松鼠新品：第2大脑

对三只松鼠而言，这款饮品的推出是站在了坚果的基础上，是坚果产品的深度延展，同时也填补了市面上类似功能性饮品的市场空白，是很好的跨界尝试。但也有人指出，网红品牌都爱玩跨界，就像江小白卖红茶，最后是否能成功，还要看市场接受度。

而为了提高利润率，良品铺子发布了一项最新战略：要成为消费者心智中高端零食的代名词。良品铺子董事长杨红春表示，推出高端战略既是根据消费者需求做出的选择，同时也有着避开价格战，跳出同质化竞争的考量。

借力吴亦凡，也有助于良品铺子将高端系列迅速推向市场。春节前夕，良品铺子发布“拾贰经典”高端礼盒，定价398元，远高于同行。杨红春则认为，定价的背后，是良品铺子在产品品质、颜值、体验三方面的全面改造。

据悉，目前良品铺子的SKU有一千多种，其中高端产品的销售占比已经达到50%。

同样是新品的发布，百草味的操作则显得轻巧很多。今年，百草味联手文化IP颐和园，推出联名年货礼盒。对百草味而言，借助明星、IP持续扩大品牌影响力能够帮助他们实现到2020年破100亿规模的目标。

通过重整供应链，提高产品品质，借助流量明星带动新品销售，再依托新零售完成全渠道的流量整合，无论是三只松鼠，还是良品铺子、百草味都进入到了从1到N的新阶段。

走到另一个战场

流量红利的慢慢消失，让新零售成为必争之地。以消费者为中心，通过线上线下相结合，以大数据作为驱动力的新零售给了品牌商们更多的机会。

去年8月，良品铺子联合天猫上线“智能导购”系统。顾客走进任何一家良品铺子门店，扫一扫二维码就可以成为线上会员，因而，店内导购就与消费者产生了长期的黏性。目前，良品铺子销售额的80%来自会员，2018年双11期间，良品铺子2160家智慧门店新增503万新零售会员，订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%，占据行业新零售榜单TOP1。

良品铺子线下智慧门店

杨红春表示，他们与天猫新零售团队合作，思考如何借助在线化和数字化获得新客，并通过智慧门店及智能导购，搭建起一套完整的运营平台。

百草味和三只松鼠一起瞄准的是盘活夫妻老婆店的零售通。“传统线下渠道布局成本高，商超进场费都上百万，如果自建门店投入资金要求更高，推进速度也慢。零售通几乎是一夜之间就帮我们完成了。” 百草味运营负责人聂小凤表示。

去年8月，百草味透露自2017年7月与零售通合作以来，销售额平均每月环比增长15%以上，线下销售额实现月均近两千万元，累计业绩过亿元。去年5月，三只松鼠与阿里巴巴零售通正式合作，5个月时间，动销店铺70万家，其中复购店铺超过65%，1个月销售4000万。

得益于零售通，品牌们可以知晓每家小店进了多少货，南北方小店更适宜怎样的产品，做怎样的促销，小店的意见反馈如何等。在线上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕数据。

“我们最终想要实现的，是每一家小店卖三只松鼠的产品，它都是差异化的。”章燎原说，“这才是人货场关系的重构。”从完全依托互联网，到线上线下双向突围，淘品牌的新零售争夺战已经打响。

编辑 陈晨