直播战争的下半场，映客为什么选择电商广告作为变现的开始？|专访-天下网商

 

文/ 李威

一年成为移动直播领域的独角兽，拥有1.3亿累计下载量，日活跃用户1500万，但是映客依然还没有跨出内容、社交和资本这三重门。

与天猫的合作来得正是时候。今年双十一，映客将成为阿里体系外，唯一与天猫进行战略合作的移动直播平台，为天猫进行50场大品牌和明星直播，并分享50亿天猫红包。

这个11月开启的商业化尝试或将成为映客能把握住的机会——利用B端商业利益的助推，完成整个映客商业体系的闭环，借此来反推其建立更为多元的内容圈层体系，从而为内容和社交找到一条行得通的迭代、发展方向，甚至实现对平台独立性的追求。

移动直播平台的竞争正在进入一个新的阶段，整个移动直播市场被广泛认可。映客和它的竞争者们面临着同样一个至关重要的问题：平台的调性已经形成，共同的路径也已经走完，站在岔路口的直播平台如何选择自己的下一步？

第一次商业化选择天猫

“我们不是突发奇想做广告的，在映客只有10万流量的时候，我们就在想是不是可以做广告，那时候我们只是觉得这事可行。”映客COO Jessie在接受《三声》专访时表示，在之前映客的广告刊例已经从Excel表格几经迭代变成了最近曝出的PDF版本，“那个时候我们只是单纯地希望对平台资源做一个设计和评估。”

 

映客COO Jessie

对于映客而言，早期的工作重心是直播体验的完善、品牌调性的树立和产品的亮相。与其他移动直播平台一样，映客同样认为探索多元变现方式的时机已经到了。如何突破打赏这种单一的变现方式将成为下一阶段移动直播平台面临的主要考验，依靠B端广告变现成为移动直播平台们最先想到的路径。

映客并不是第一个吃螃蟹的。2016年4月，杜蕾斯联合B站、乐视、斗鱼等多家直播平台进行了长达3个小时的“百人试戴”直播。6月，花椒直播与众多企业、栏目展开跨平台合作，开始进行商业化的探索，在花椒直播热门同时出现了多个途牛影视签约主播的直播。美拍也曾与《Elle》杂志、欧莱雅合作进行过直播营销方面的尝试。 

移动直播与B端客户之间天然就有合作的契机。“我们需要有这种B端商业模式的探索，因为所有的移动直播产品，最开始都有一个完整的C端打赏模式，这是这个行业本身具备的一个特性。所以我们最初用这个吸引了一大批用户，平台的注册用户量、活跃量很大。我们也在想用什么样的模式，能让这个流量给品牌主带来曝光和价值。”Jessie说。

当拥有大量泛生活类、年轻用户、泛娱乐类广告主的天猫找到映客寻求“双十一”合作时，映客选择了与其合作，成为阿里体系外，唯一与天猫进行战略合作的移动直播平台。天猫支付给映客千万级的广告费用，映客将为天猫进行50场大品牌和明星直播，并分享50亿天猫红包（包含天猫优惠券），主播开播即能发出红包。

“天猫的直播大概是300场的数量，但是我们只是选取了其中的一些场次。”Jessie介绍道，映客会在其中选择号召力更强，熟悉映客的氛围，契合映客用户群体的明星场次。同时也会根据映客的用户画像，对参与直播的品牌进行甄选，“我知道我的用户是些什么样的人，所以我会反向地去看，哪些品类比较容易在我的平台里传播起来。”

映客还会把自己对直播的理解与天猫平台的直播团队进行分享。“我们的场次，尽量会有我们的直播顾问和我们的工作人员到场帮他们做协助。就是教大家在映客的环境下，怎么去获得用户好感，真的互动玩起来。然而在玩的中间，会把你的需求放进去。”Jessie表示。

在Jessie的介绍中，天猫最开始都是采用大景别、长镜头的直播，更像电视购物，而非互动性的移动直播，“我们跟他们有过深入的沟通与磨合，他们慢慢开始做一些调整，从最开始全部长镜头，到后来变得有近距离的互动。对于移动直播来说，你的设备和观众之间的距离是非常重要，直播主体不能离直播设备很远，否则你的观众就会觉得这个直播内容于己无关。”

 

商业化与用户体验的矛盾

对于一次高调的商业化的探索，Jessie认为最终衡量其成败的标准是平台用户的反馈，有没有真正打动用户，他们对这个行为接不接受，能不能转化成消费者。“我们可能慢慢也会去筛选出和过滤出一批很优秀的商业主播，所以我们也在去做一个运营的观察，和更细致的培养。”她说。

映客在商业化运作方面一如即往的克制，对前期树立起来的尊重用户体验的品牌形象尤为珍惜。Jessie告诉《三声》，“对我们来说，用户是第一要位的，因为我们的商业逻辑太重要了，所以不希望营销方式对用户体验造成伤害，或者与之相背离。”

这是所有移动直播平台都需要在下一个阶段面临的矛盾。一方面，移动直播的用户基数已经能够支撑其进行更多商业化运作，中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至今年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。另一方面，移动直播经过一年多的发展，平台好不容易建立了自己的品牌认知，不愿轻易被过度和盲目的商业化毁去。

移动直播平台走向B端的商业化需要寻找到商业化运作和维持用户体验的平衡点，这个点却往往并不容易找到，对于移动直播平台来说，积累得用户越多，进行探索的心理压力就会越大。向B端变现寻求的这种平衡是直播平台们面临的另一道生死门槛，正如易观分析师王传珍认为的那样，2017年将是直播平台业务形态和商业模式趋于稳定的过渡时期。

映客寻求平衡的办法是尝试进行一种互动玩法和形式的售卖，将这种能够联动映客用户的玩法和形式推荐给用户，将映客流量中的互动性凸显出来，而不是简单的售卖10分钟的热门页和4个小时的展示位。“我觉得要定玩法和规则，后来的这些所谓的B端逻辑才能顺畅地转起来，这是我们现在想做的，事实上，我们不做case by case的合作，我也不希望平台陷入这种传统的销售模式里面去。”

“我们是一个靠自身力量，创始人和创始团队的合力，一丁一点孵化起来的项目。所以我们更加珍惜已有的这个局面和用户群体。”所以Jessie觉得映客作为平台在规则未树立起来之前，应该控制平台主播商业行为对平台调性产生的影响，并梳理出一个梳理一套完整的，每个人都能看懂的，每个人都能认可的规则。

映客logo

 

建立垂直的小圈层

在完整的直播生态中，存在普通用户——主播——品牌主这样一个链条。对于直播平台来说，天然拥有健全的C端商业模式——打赏，也就意味着从普通用户到主播的商业模式是天然打通的，也是目前各个直播平台所依赖的最主要的收入方式。但是从主播到品牌主的商业模式却并不健全，缺少相应的游戏规则，尚未完成闭环。 

“你需要给所有的流量，和所有的人群匹配对应的资源，这个是重点，是平台的思路和经营方式。”现在90%的流量都耗在少量头部主播和高颜值主播身上，这与映客的全民直播平台的定位不太相符，也不符合Jessie的想法。 

事实上，突破单一高颜值内容的局限，进行内容的垂直细分，是几乎所有直播平台想要去解决的一个问题。另一家直播平台一直播也希望能依托于微博的社交生态，叠加秒拍、小咖秀的短视频内容和工具属性，形成一个从直播到短视频的可持续的多元化的内容生态。

“直播下半场，各大UGC秀场数据已现颓势，直播内容的全面升级将必然向“有价值内容”和“功能性应用”的方向发展，这才是护城河。”火秀泛娱战略与投资副总裁杨垒认为。内容的多元化分解一方面能更好地承接移动直播平台导入的流量，另一方面，能够在B端商业模式的推动下完成粉丝和关系的沉淀，进而打通平台内容的变现环节。

在Jessie的设想中，“（具有专业性的主播）会圈定固定的粉丝群和爱好者，自己形成一个一个垂直的小组织。只有你的内容质量和数量足够繁荣，你承接的曝光机会和入口才会足够多，甚至玩法才会涉及得更加多一些，用户接受度也会好一些。”

按照她总结出来的“四、六原则”，对一些细分的内容领域进行深度运营，将是映客下一阶段的内容运营重点。她认为“每个领域里头，可能都有直播化的一批人”，一个专业人士想成为映客平台上的大主播，60%来自他自己的意愿，即能够通过高频直播行为吸引用户关注；剩下的40%来自于平台的早期扶持，即平台建立专门的频道进行内容的推荐，并在早期为其导流。

Jessie表示，映客不久将有一个大的产品的更新。“我们希望做更好玩的尝试。流量的精准度，内容的精准度，包括对于观众兴趣的精准匹配，都非常重要。当这个模式能够转得有些声色的时候，才是这个平台能持续增长和扩大的时候。借此将在普通用户——主播——品牌主的链条上完成商业的闭环。”

直播应该成为生活方式的载体？

这些具有专业属性的主播更有可能会成为移动直播平台上的PGC内容提供者，成为直播平台进行内容垂直细分的重要参与者，而基于直播的强互动性，这样的PGC内容并不会像点播平台那样重。这些人的商业逻辑更类似于自媒体，通过自身的内容圈住用户，然后再利用与品牌主的合作实现自身价值和用户的变现，于此同时来实现移动直播内容的有价值和应用性。

2015年时，映客的打算是做一个正能量的、高颜值的年轻的社交分享平台，而现在映客正准备建立真正的全民直播的平台，让直播成为主流生活方式。“前半场，你的调性打得七七八八，我们就开始想，全民直播这个概念要去做的时候，真的应该挖掘出更多的用户群体，然后使用这个方式去做传播和自我价值增值。”

早期建立品牌调性、圈占用户，然后再接下来的一个阶段，移动直播平台现在需要一种商业化尝试的成功，推动平台上垂直细分内容的丰富，借此围绕主播产生一个个小圈子，并在圈子里进行社交关系的沉淀。这是映客目前选择的突破自身面临的三重门的一套产品和运营逻辑。这个路径走通之后，对于映客来说，便拥有了在内容和社交方面进行优化的空间和路径。

“我始终认为直播并不是一个单纯的娱乐分享模式，还有更多更多的使用场景可以去拓宽、拓展。”Jessie认为。移动直播平台的属性决定了它满足的用户需求是，看到“你我之间的关系产生的结果”，情感上的连接更强，而这种需求在微博、优酷、等平台上暂时无法满足。

移动直播的最底层是其本身具有的工具属性。映客们的理想状态是，基于这个工具属性去做大范围的延展，让自己成为这种延伸的载体，将各个领域的内容汇聚到自己的平台上，并通过直播的方式呈现出来，同时保证自己在巨头挤压之下，能够有进或者退的空间。

“这个行业还处于太早期，”Jessie在采访最后所说，“整个移动视频直播领域还是大有可为的状态，人们会用这个形态来传递什么、分享什么，还有很多想象空间存在，所以拭目以待吧。”