坦克包、三天必达、O2O商场改造……麦德龙如何做跨境电商

天下网商 • 8年前扫码分享

口述/麦德龙中国区电商总经理陶源整理/天下网商记者周麟

麦德龙是在2015年9月8号才在天猫国际上线，按照天猫国际的掌门人奥文的说法，我们还是这个平台的一年级，但故事其实是从2014年开始的。

2014年我们看到友商在天猫国际“双11”活动中的出色表现，坚定了我们进入天猫国际平台决心。但当时我们把整个问题想的非常简单，就找到奥文，商量说我们能否赶在618之前把天猫国际的店开出来。接下来我们讨论了很多的问题，问题多到以至于我们又开始怀疑进度的艰难，不得不把时间又推迟到了2015年的“双11”还赶得及赶不及的程度。

大家做进口商品基本有三种不同的模式，直邮、海外仓库集货和自贸区的仓储配货，麦德龙选择了一种相对而言需要大量投资的重资产模式，风险也比较高，就是为了要让我们的顾客有最好的体验。

我始终有一个理念，我们做跨境电商，如果要让顾客等一个月才能收到货的话，那对生活质量的提高是非常有限的；如果购买的东西能够在一周之内到，再加上一些税收的优惠以及出色的服务，才能大幅度地提升生活质量，同时也可以拉开与其他跨境电商的距离。

3000种商品如何变成70万种？

麦德龙是在1996年进入中国的，20年来已经有了不少的顾客积累，但是麦德龙以往是以B2B的专业客户为目标客群，所以各种商品类目的配比并没有按照C类消费者群体、或者说按照B2C的市场最优配比去做。但是回过头来再看我们的母公司所在地德国，乃至整个欧洲地区，除了大家已经知道的麦德龙这个品牌现购自运商场以外，我们还有其他品牌的大卖场，比如万得城电器商场和REAL大卖场，其中REAL大卖场就是专门针对消费者的大卖场。整个麦德龙集团所售商品加起来有70多万种。但在中国的麦德龙商场里，通过直采进口的不到3000种商品，这是因为有一般贸易的政策要求和各种检验检疫的要求必须满足。

我们之所以想做跨境电商，一方面是想尝试这种新的商业模式，另一方面从战略上来说，我们觉得这是一个很好的商品引进的加速流程，因为有新的模式之后，就能建立起一个新的通道，再结合线下已经有的商场和供应链资产，就可以做成一个比较好玩的模式。我可以把70多万种的商品逐步分批通过直邮的方式进行试销，或者说先通过空运这种小规模的方式，运到中国自贸区的仓库来试销。

有了这个新的方法以后，我们会在欧洲先进行测试销售，之后在中国的麦德龙商场里开设一个区域，这个区域可能就叫“天猫国际展示区”，在这里面继续做实物展示，消费者可以用手淘或者天猫APP扫码购买。测试完成后，如果销售达标，就用一般贸易的模式大批量引进，在全国商场铺开。

举例来说，去年双11，麦德龙卖出了235万升进口牛奶，占整个平台售出牛奶的22%多一点。为什么能卖这么多牛奶？一方面我们对进口牛奶业务比较熟悉，另一方面则是与菜鸟一起创新，发明了很好的牛奶包装方式，就是用我们称之为“坦克包”的方式把它包裹，测试中即使反复摔8次也不会坏。对此，我们还做过试验，把牛奶运到最远的地区——新疆，经过菜鸟的运输，发现实际可以抗摔12次。

现在麦德龙买牛奶，会有两种包装：坦克包和轻便装，之所以出现轻便装，这要感谢菜鸟，它推出了落地配，包裹落地的次数接近为0，不再需要摔。

2016三大策略

北上广深这些一线城市对整个跨境电商的贡献是很大的，但是对麦德龙而言，其他城市的借鉴意义也很大，有很多商场是开在二线、三线、四线城市，这些城市的消费者把麦德龙当成是B2C的市场，涌进去购买。

他们为什么如此踊跃？虽然我们只有3000多种直接进口的商品，但再加上我们从其他供销商进口的商品，整个进口的占比还是比较大的，所以接下来我们今年准备做几个动作：

我们准备在麦德龙的商场里开设一个角落，把一般贸易、跨境电商和德国直邮三种模式结合起来，凑成一个展示区，然后在这个展示区里形成一些互动，这些互动也会形成一定的“UGC”内容，然后把这些内容反馈到网上用来做营销，让商品详页不仅仅是单方面的直线宣传。

大家如果到麦德龙已经改造过的商场，会发现我们的商场里有一个像厨房一样的地方，还有一个像咖啡厅一样的地方，这些地方就是用来给线下的顾客互动的，他们互动的时候会产生相当多的内容，这些内容以图片、文字以及录像的形式被记录下来。

这是在线下商场的顾客中，虽然有相当多已经在用阿里的服务，但是还有很大一部分的顾客没有用过，这些顾客也会生成对某个产品的评价和心得，除了在天猫上能够生成的一些用户互动，这个部分当然也可以成为内容参考。

另一方面，我们会尝试在中国的自贸区，不要做单区发全国，因为这样做不到3天必达，如果要达到这个效果，我们一定要在全国多开几个仓。

第三个动作，除了做这个之外，我们还会和阿里巴巴集团的其他部门，例如天猫超市等结合起来，把整体的量也带动上去。