直播用户翻倍，短视频渗透率近半，淘宝内容的风口才开始|双11内容玩法大全-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 陈晨

160万内容创业者告你15岁的淘宝什么样。

1、过去12个月淘宝内容创作者的收益超过30亿。

2、淘宝直播在过去一年里用户规模增长了一倍，成交规模增速350%。

3、淘宝每天有19亿短视频播放量。用户在淘宝上逛100个商品，有42个商品可以通过短视频展现。

一直以来，内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向，内容化是第一战略。内容化战略是2004年阿里巴巴CEO逍遥子提出，自此，一股全新的力量孕育爆发。

2016年双11彻底改变了传统认知。淘宝女装成交Top10中，有8席是网红，其中张大奕，ANNAIT IS AMAZING、钱夫人家雪梨定制共3家网红店铺单日销量突破亿元。而到了2017～2018年，淘宝主播不断涌现。主播薇娅5小时直播卖货7000万，一夜赚了杭州一套房；主播李佳琦2小时直播销售，超过专柜半年销量；有人通过淘宝直播下了25万的珠宝订单。

“流量经济向粉丝经济转变，这个表明我们今天的内容生态真真正正影响到整个的电商的生态，整个交易的生态。” 淘宝内容生态总监闻仲在2018双11内容玩法沟通会上表示。该会议由淘宝大学内容学院与淘宝内容生态共同主办，也是淘宝大学达人与商家的对接会。 

而伴随着内容生态极快的增速，有人开始担心风口已过。淘宝总裁蒋凡不止一次地表示，未来淘宝上每个商品都应该用短视频来呈现。淘宝直播负责人赵圆圆说，淘宝直播的红利期远没有到来，只不过直播已经从当年的小学生水平变成初中生水平，水平在提高，门槛在提高。

真正的内容创业风口才刚刚开始。

今年是双11的第10年，也是双12的第8年。在整个双促期间，内容生态还会持续发挥作用。“今年的双11、双12我们也会围绕内容，围绕着粉丝，围绕着用户，再把场景结合起来，这将会是巨大的一个爆发。”闻仲说。

微淘：聚焦短视频

今年双11微淘的玩法完全聚焦在短视频上。

1、微淘表态赢千万红包。短视频的内容方向跟生活消费的资讯相关。用户进行了表态以后，可以获得相应的红包福利。

2、互动得奖和镇店必买。

互动有奖：全新的视频互动的形式，用户可以通过看视频答题获得权益。

镇店必买：真人出镜的视频购物清单推荐，可进行商品的集中展示。

3、主题日历。今年是双11的十周年，微淘也设置了10个主题，这10主题跟买买买的行为以及十周年相匹配。比如11月1日，主题是“10年我膨胀了”讲的是消费升级的话题。

 

 

微淘双11节奏图

淘宝头条：问答玩法创新

淘宝头条今年主要就是两个玩法，一个内容服务，第二个是问答互动。

1、内容服务。包括红包福利、猫晚等双11官方信息播报、行业播报以及种草加购的攻略。红包的部分转化阅读是最高的，但内容占比最大的还是种草攻略。

2、问答玩法。以“问答”产品为依托，达人或大咖账号发起关于双11主题的讨论，用户可自由提问。活动开始后发起者可挑选相关问题进行回复，达到种草、经验分享等目的。达人、企业高管、代言人、明星都可以参与。

淘宝头条双11节奏图

有好货：好货大赏

下半年有好货导购场景的核心策略是深度结构化以及碎片化分发。 

1、强化视觉元素。包括视频以及图片。

2、内容碎片化。给消费者一个更心理压力更小的浏览场景，也降低了后端的生产成本。

3、对一些细分能力的达人进行扶植和培养。针对搭配、评测等细分类型的达人，会给予更多的触达和曝光。

接下来，有好货会把单品与主题聚合在一起，比如同品类的主题、场景化的主题以及热点趋势性的主题。

此外，有好货会将内部所有货品以及内容进行精筛，把筛选出的1%到5%做重度包装，以更偏媒体化的方式进行打造。

而双11期间有好货的玩法就一个：好货大赏。有算法大赏，通过算法自动化生产出的优质内容会被提炼出做全网的分发；有口碑大赏，在有好货历史积累的数据里面再去做数据的挖掘，提炼出一千个榜单，然后让用户点评，最后形成综合的榜单。另外还有，媒体大赏、奢侈品大赏以及网红品大赏等等。

短视频：高转化只需3招

有很多达人和商家在做短视频内容的时候，只是把短视频作为图文内容的一个动态呈现。

因此，平台会推出三大类型的视频，来帮助商家和达人强化种草。更值得注意的是，爱逛街会升级成短视频的核心前台。

 1、KOL的种草盘点。行业大咖购物清单，专业角度囤货推荐。邀请全网各个渠道50万粉丝以上的大V做自己购物车的盘点。

 2、答题互动。趣味卖点答题，强化互动进店用答题的方式，把店铺产品等融入视频中。

淘宝短视频平台负责人空本提醒卖家，在视频中可以设置一些有难度的问题，比如这个化妆品里面它最有效的成分是什么？需要进店寻找；比如视频内容是转圈圈晒全身搭配，可以问转了多少圈？有趣味性；比如你喜欢哪种口味？可以帮助品牌方搜集用户意向。

3、15秒看点视频。把商品的核心的卖点，核心的看点提炼出来，15秒表达给用户。 每天最精彩的15秒视频会做一个集合呈现。而入选视频的选择，会有一个打榜的过程，用户数据比较好，可以直接进入前台展现。

当然也有人问，15秒视频要展示出商品的全部卖点是不是太短了？空本举了个例子。“有一个红人店主他推荐自己家店里面的皮裤。他是怎么推荐的呢？他就告诉大家一点，我家的皮裤弹性好，怎么体现呢？他当场做了一个劈叉，马上获得上几千个点赞。”

视频质量的好坏还是要看如何挖掘。空本给出了短视频如何实现高转化的3招。

快节奏：3秒切入主题，片段节奏明快，看点提炼。

人格化：注意镜头互动，提升人格印象与好感度，口播互动引导，加强转粉。

真实感：这也是最重要的一点，更注重个人生活方式的表达，多感受、经验、吐槽的分享，纪实的拍摄切忌广告感。

垂直场景： 7个垂直导购频道更精细化满足用户需求

为更精细化满足用户需求，原来基于大场景大人群构建的场景导购卡片，将整合升级为更垂直心智的垂类消费场景。即从原来3张卡片10个频道整合升级为7个垂直导购频道。

另一方面，对每一个垂直场景下的目标用户进行消费偏好的细分，同时根据消费偏好强弱程度不同，提供不同人群版的频道产品矩阵，匹配不同的货品和内容服务。例如为消费偏好强的用户提供定制版的频道首页，给用户基于精细化需求下极致的逛和发现体验。

据了解，每一个垂直频道分别跟淘宝和天猫各个行业共建，也就是说垂直频道里面输出匹配的商家会更有针对性。而且垂直频道参与全域分发，会覆盖全域的用户，再加上对于目标用户做了精细化圈选，未来会获得更多更精准的用户跟粉丝。

垂直频道双11内容玩法：

第一类是可沉淀为日常需求的内容玩法：

1、基于人群特色的内容需求

针对不同场景下用户的不同消费偏好，筛选针对性货品生产优质内容。

2、基于导购节点的内容需求

针对不同场景下用户对品牌纬度、IP纬度、地域纬度等需求，筛选针对性          货品生产优质内容。

3、基于垂类场景心智特色的专栏内容

针对不同场景下专栏进行定向内容生产，例如知识百科类、评测类、教程攻略类的优质内容。

第二类是双11的专属内容玩法：

1、双11榜单播报

针对双11热门商品进行选货推荐，基于精细人群偏好产生好物榜单，提升拔草效率。

2、双11新品盘点

针对双11强行业特征的新品，生产种草心智为主的盘点内容，为用户提供值得买货品。

3、双11人气好物

针对双11各行业最新蹿红的特色货品，生产种草心智好物推荐。

直播： 淘宝直播的红利期远没有到来

“所有直播间都是一视同仁。”赵圆圆一上来就说。但不可否认，机构有天然的优势。机构没有其它的收入，必须用靠佣金活下来，所以一心扑在直播这个事上。

之前而很多商家自播的频率非常低。“我们经常内部调侃叫姨妈播，一个月播一次，这个是沉淀不下来粉丝的。但现在商家的自播能力已经有了很大提高。”

双11对商家来说，不是练兵而是大爆发，经过半年多的演练，商家的直播水平有了大幅提高，与直播机构的磨合也越来越熟练，演变出了更多的玩法。

双11直播的策略是将日常活动当中的亮点做集合，升级迭代，从而取得更大的爆发，比如排位赛，比如粉丝榜中榜。

主播天团将采用赛马制，根据互动、成交、转粉、满意度等多个维度进行动态排名。可以说，双11就是每个月排位赛的总决赛。

商家与主播的合作可采用单品混播和专场合作，不仅如此，双11之后将推进商家和主播的包月卡，包年卡等合作模式。并进一步强化商家的自播能力。

赵圆圆说，直播投入也很重要，举例，有一个天猫商家，花了20多万在公司装一个直播间，招6个全职员工轮着播，形成了电商直播部门，部门内部还有明确的考核和竞争机制。

但还有很多商家还处在观望状态，不愿意早期做这么大投入。

“说实话现在还不投入，真有点来不及，因为现在直播已经从当年的小学生水平变成初中生水平。到明年，上来就想赚钱的想法做直播，可能反而到最后连一个风口都赶不上。”

在赵圆圆看来，今年双11爆发就是人货场的匹配。“选什么主播，卖什么货，什么场合做什么样的活动，你打算卖给什么消费者，在什么场合选购，这几个想清楚。”

人货场的匹配是做内容最关键的部分。所以商家们双11的当务之急就是针对这部分人群，进行合适的场、货的匹配。

赵圆圆提醒商家，不要有收割心态，仅仅做单场爆发，而是要用新晋主播种草，用腰部主播日常促销，用头部主播上新爆发。

双11是直播集体放大招的最佳时机，需要商家和主播形成合力。

阿里V任务：如何利用达人给店铺带来更多曝光？

面对双11多样的内容玩法，商家除了自己产出内容外还可以通过阿里V任务平台寻找达人合作。阿里V任务平台不仅提供创意整合营销方案的MCN机构、还能利用达人做更进一步的推广。

商家通过平台交付的内容可以装修店铺私域还能进行微淘转发、粉丝通粉丝头条等商业投放，相关的数据情况可以直接从生意参谋及数据银行进行查看。如果商家和达人的交易有任何的纠纷还有专业的客服小二介入进行处理。

为了让商家能够更快找到合适的达人，阿里V任务平台也将在9月26日上线双11特别版，优选各类内容服务商给不同需求的商家提供各类的内容营销服务。

双11特别版的页面将分为4个模块：

1、精选达人推荐。精选出内容渠道表现优异的媒体、自媒体、主播、机构，然后把这些优异的达人重点推荐给双11的商家。

2、双11官方推荐机构。给一些有特色的机构很明确打上标签，并获得重点推荐，满足在双11期间想做整合营销的商家需求。

3、淘榜单。淘榜单是淘宝内容生态大数据唯一的官方数据服务平台，联合天下网商制作推出。他们做的事情很简单，一句话概括叫做用数据服务商家和达人。淘榜单会根据行业领域、内容形式、预算等维度对达人进行划分，帮助商家找到合适的达人。

4、规范机构和达人服务交付标准。让商家和达人在合作前就明确达人提供的服务范围，以及达人对商家的要求，进一步提升双方合作的效率。如果商家跟主播、机构合作的时候，发生交易纠纷，服务标准成为重要的判断依据。