一年赚的比李宁、特步、361度加起来还多，安踏凭什么成为国内运动一哥？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 章航英

做空，或许是对安踏行业地位的另一种肯定。

安踏的最近一年过得并不安稳，接连遭遇了三次做空，今年7月内更是收到浑水一连5份做空报告。

子弹集中在对安踏旗下高速增长的FILA身上。

8月26日，安踏甩出一份半年报，并首次披露了FILA的财务数据。2019上半年，安踏营收148.1亿元，同比增40.3%。其中，FILA实现营收65.38亿，同比增长80%，毛利46.73亿，毛利率71.5%。

安踏今年年初股价在30多元港币，目前涨到65港币，市值由1000亿港币升到了1755亿左右。

沽空者铩羽而归。

安踏到底有多牛？

2019年上半年，安踏营收超148亿，比李宁，361度和特步三家加起来还多。

财报显示，2019年上半年安踏主品牌营收就达到75.90亿。而同期李宁、特步以及361度的营收分别为62.55亿、33.57亿、32.67亿。并且安踏营收同比增长40.3%，这个增长速度位列行业第一。

FILA为安踏贡献了65.37亿营收，近乎安踏上半年总营收的一半。上半年71%的高毛利率在服装行业极其少见，同期安踏主品牌的的毛利率是42.5%，李宁是49.7%，耐克是44.7%。

2019上半年，安踏主品牌为安踏集团贡献了24.42亿经营溢利，而FILA是18.94亿。FILA的经营溢利率为29%，低于安踏主品牌的32.2%。并且，安踏主品牌的利润率增长5.4%，FILA增长0.2%。

由此可见，虽然FILA高速发展，但安踏主品牌依旧承担盈利重任，占据整体收益51.2%。

安踏品牌总裁郑捷这么解释两个品牌利润的差异：全直营的FILA的店铺租金、店员等整个运营成本都由集团自己承担，而安踏品牌大部分店铺由分销商和加盟商经营，运营成本相对低一些。

财报显示，截止2019年6月，安踏品牌店（含安踏儿童）门店总数是10200多家，直营为主的FILA品牌门店近1800家，迪桑特在中国的门店是115家，可隆体育的门店约173家。

相比门店扩张速度，安踏更追求效率和稳定。安踏主席丁世忠表示，门店数量不是安踏的追求，质量才是，一些友商的门店数和安踏差不多，但是效益不到安踏的一半。

为什么是安踏？

区别于时尚服装行业，体育运动行业的品牌集中化程度较高，一旦形成护城河，很难撼动。

2012年之后，运动鞋品牌陷入普遍的库存危机。为摆脱愈演愈烈价格战，众多运动品牌纷纷寻求转型。此时有两条路，一是谋求自身品牌的升级，又或者是通过资产并购推进多品牌矩阵式发展。

李宁当时的选择是前者，杀入一二线，然而最终在在Nike、Adidas的围剿下败下阵来。安踏选择了后者，坚持主品牌在三四线的定位，通过收购FILA等国际品牌在一二线与高端品牌形成制衡。

2019年上半年，FILA不仅贡献了安踏近一半的营收，并且保持着80%的高增长。而根据安踏内部预期，2020年时FILA营收规模将首次超过安踏主品牌，成为带动安踏持续增长的主力。

在一系列收购中，FILA无疑是安踏捡到的宝。

然而，当十年前安踏以36.5亿港元价格从百丽手中收购FILA时，这桩生意并不被看好——一个中低端品牌，如何驾驭好一个中高端品牌？并且，这个品牌当年还亏损了5000万元。

收购以后，安踏对FILA进行了重新定位和运营，将其在中国定位成时尚中高端品牌，与安踏主品牌形成了互补协同效应。2011年至2014年，FILA开始了零售变革,从经销商手中收回门店进行直营管理。从此，FILA的业绩开始快速飞转。

尝到了收购FILA的甜头，安踏“多品牌”转型进一步加快。

2015年，安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌SPRANDI的收购；2016年，安踏成立合资公司，开始在中国经营DESCENTE业务；2017年，安踏收购KINGKOW业务，并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。

2019年，安踏完成对AMER SPORTS的收购，它的旗下有始祖鸟、威尔胜、颂拓等优质高端运动品牌。

“我们买下Amber Sports主要看中中国市场的增长空间，该公司旗下品牌在各个领域都很专业，并且在中国的销售规模很小。”丁世忠说。

然而，Amber Sports收购价约370亿元创下了中国服装行业最大并购数额，安踏若想获得其控制权不仅需要耗尽当时的现金储备及现金等价物93亿元，并且还需要对外融资约100亿元。

而2018年，安踏的净利润是41亿元。

这是安踏进一步进军高端品牌的举措，也可以摆脱在高端品牌上对FILA这个独苗的依赖。“在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动，而我们收购Amber，则可以在细分市场上，迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”

多品牌战略被安踏称为成功的关键。这个过程，需要勇气，也需要运气。并且，还需要一点耐心。

FILA的品牌培植与发力花了十年。而除了安踏和FILA外，2019年上半年安踏集团收购的其他品牌总营收为6.8亿元，并且总体尚未实现盈利。

丁世忠赌对了？

企业的发展往往带着创始人的烙印，并在一定程度上决定其能走多远。

在福建晋江众多鞋企丁姓创始人中，如特步的丁水波，乔丹的丁国雄，361度的创始人丁健通、现任总裁丁伍号，安踏的丁世忠又有何过人之处？

九十年代的福建省晋江县，聚集了3000多家制鞋厂，生产了全国五分之一的鞋子。1987年，17岁的丁世忠背着600双鞋独闯北京，后来还把它们摆进了王府井。

故事的开始并没有分别。而当时代变化，晋江鞋的命运来到分叉口。丁世忠展现了区别于他人的敢于豪赌的勇气。而在接下来的故事中，他又展现了少有的谨慎和边界感。

晋江鞋随着代工潮起家，随着竞争加剧，利润空间不断被挤占。丁世忠意识到，代工没有未来，品牌才是出路。1999年，丁世忠力排众议，拍板以80万代言费签下世乒赛男单冠军孔令辉，随后又花了300万在央视砸广告。当年，安踏一年的利润是400万。

丁世忠的内心不是没有过挣扎。在那个在电视上之看得到耐克、阿迪这些顶级品牌的广告的时代，安踏作为一个“草根”品牌出现在荧幕上意味着什么？

就像当时丁世忠几天彻夜未眠，被很多人怀疑：日子过得很舒服，为什么还要折腾？

2017年以后，丁世忠的“折腾”目标已经变成了——“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

那次代言成为安踏品牌化之路的转折点。代言后一年安踏的销量翻了10倍。2007年，安踏在香港上市，市值达到200亿港元，跻身全球第五大体育品牌。

2012年，国内运动品牌持续低迷，库存高企，丁世忠深感“不转型就得死”，于是亲抓渠道改革，那一年安踏营收首次超过李宁，站上国内体育用品行业顶端。

丁世忠的几次“豪赌”还在继续：比如2009年对FILA的收购，2019年对Amber Sports的收购。

“豪赌”必然面临着更大风险。比如，贵人鸟在上市后也经历了一系列扩张，结果收购的业务成为烫手山芋，进一步拖垮了主业，陷入资金危机 。

“安踏不是一家冒险的公司，而是一家保险的公司。”丁世忠说。

在市场变革、消费转型过程中，无数品牌倒下——有的是盲目扩张，却忽视主业，根基不稳便无力抵御风险，最终一朝崩盘；有的是因循守旧，缺乏对市场变化的感知，最终被消费者抛弃。

唯一可以确定的是，行业洗牌永远不会结束。

安踏已经意识到，消费升级的本质是从交易时代进入到体验时代，而商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。这也成为它未来的发展重心。