买车比炒股还刺激！“钢铁侠”究竟在下一盘什么大棋？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 倪轶容

“买车比炒股还刺激！”这几天，不少特斯拉车主们由衷感叹。不过，相比狂降30多万元，特斯拉带的更大的震荡，恐怕是其宣布“关闭全球所有线下门店，今后只在线上销售”的新策略。

对不少业内人士来说，这是马斯克又一次“不靠谱”的行为。

《华尔街日报》近日专门发布了文章，来探讨特斯拉“线上卖车”的可行性。文章认为，在美国，只有很小一部分汽车是通过互联网卖出去的，对特斯拉来说，要改变汽车的传统购买模式，也一样困难。

另一方面，文章还提到，通过将销售转移到网上，希望以此来节约成本，持续带来利润，似乎也并不现实。毕竟，汽车是除了房子之外，最大的消费支出之一，而“线上卖车”的模式无法提供个性化的服，可能会打消很多人买车的意愿。

上周四（美东时间），马斯克在公司会议上提出特斯拉“仅在线上销售”后，特斯拉的股价应声跌了3.4%。不过，“钢铁侠”本人却对此信心满满，还表示，“线上销售”将成为特斯拉长远看来，最有利的竞争手段之一。究竟，这位从不按常理出牌的创业者，信心来源于何方？

为什么在美国，“线上卖车”很难？

在美国，法律规定，汽车必须在线下4S店里销售。在超过100年的历史中，美国的汽车制造商一直依赖这些4S连锁店，来完成交易。

这些线下连锁店，在多年的时间里，积累了大量的资本，在本地的法律制订上具有一定话语权。这在壮大线下市场的同时，也阻碍了汽车行业线上的发展。

一些美国汽车制造商，曾尝试过把部分线下销售行为，转移到线上。美国销量最大的通用汽车，曾在2013年上线过一个网站，消费者可以在上面申请贷款，获得相关车型评估信息，最后，网站会把消费者引导到附近一家4S店的官网上。但品牌方面表示，只有很少一部分消费者在使用这个网站。

如今，美国线上汽车交易最大的增长，来自于一些创业公司。它们的业务，通常是线上二手车交易——这不受美国法律“汽车必须在4S店销售”的制约。

近年来，美国相关线上汽车交易，也多了一些新模式。比如，一家创业公司在线下采购新车，并在网上开展租赁业务。据称，这项业务目前颇受市场欢迎，而创始人表示，相对于支付一大笔钱去购买新车，在网上，人们更乐意花一小笔钱，租一辆车来开。

不过，即使如此，美国汽车线上交易的比例依然很低。专业汽车行业网站Cox Automative 的数据显示，2018年，美国大约有3950万辆二手车成交，而其中，在网上完成的交易，低于1%。新车在网上相关交易的数据，因为太微乎其微，无法获得相关的统计数据。

“线上卖车”能救特斯拉吗？

特立独行的特斯拉，从来都没有寻常路。

从一开始，特斯拉的销售就靠公司旗下的门店，而非第三方4S店。在过去的10年里，特斯拉一直在游说美国政府，希望能获得法律层面的支持，进一步实现直接销售。

特斯拉的行为，显然动了传统4S店的奶酪。在过去10年间，4S店竭力抵制特斯拉的种种努力。如今，特斯拉提出“仅在网上销售”，必将进一步激化两者间的矛盾。不过，马斯克对此却抱有极大的信心，认为长远看来，这将成为特斯拉“很大的优势”，并用一种颇具嘲讽的口气说，线上销售，是“只有创业公司才敢于尝试”的新模式。

在马斯克的逻辑中，线上销售，将为特斯拉节省大约5%-6%的成本，从而降低model S sedan 和model X极限运动两款车的价格。而“钢铁侠”的信心，则来源于他透露的一组数据：上周四，马斯克发给员工的一封邮件中提到，去年，高达78%的特斯拉model 3订单，是在网上完成的。

虽然一直为梦想所驱动，但在财报面前，马斯克有时也不得不表现出现实的一面。对特斯拉来说，和横扫全球的电动汽车齐名的，就是其紧张的资金链。上市8年来，特斯拉仅有4个季度实现盈利。虽然去年三四季度特斯拉首次实现了连续盈利，但2018年总亏损仍高达10.18亿美元——“盈利”一直是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。

对于特斯拉又一次不按常理出牌，业界贬褒不一。

《华尔街日报》认为，特斯拉想通过线上销售来降低开支，这种逻辑不成立。事实上，特斯拉因为售后服务欠佳，本来已经饱受诟病；如今，转向线上销售，更让人有理由担心其服务品质，这也会打消不少人的购车念头。

美联社则表示，特斯拉线上销售，还会失去传统实体店的优势——通常，人们去线下门店，会在导购员的游说下，购买更昂贵的车型或者装备，这也是线下店多年来的销售秘笈之一。

在美联社对美国消费者的采访中，一些人表示，鉴于特斯拉的知名度，5万美元左右的车型，他们愿意在网上下单；但一旦价格达到了10万美元以上，他们就望而却步了。

不过，《华尔街日报》同时也提到，线上销售，正在成为一种趋势。如今，一些传统的4S店，也正在减少对实体店的投入，因为越来越多的人，开始用手机和其他互联网工具来买车。

美国汽车网站Edmunds.com的分析员Jessica Caldwell认为，老一代才对网上购车有所顾忌。而现在的年轻人，从衣服到书，都是在网上买的，买车也没什么不可以。更何况，特斯拉还提出了7天无理由退货的政策保障。

中国市场给了“钢铁侠”信心？

说到在线卖车，远在大洋彼岸的特斯拉第二大市场——中国，却有着不一样的市场表现。

麦肯锡在2016年的一份调研报告中提到，大约1/3的中国线上消费者表示，“非常乐意”通过电商的方式购车。报告认为，发达的电商环境，让中国人更敢于，也更习惯于在网上购置昂贵的产品。

外媒Detroit则表示，中国汽车的线上销售，比全球任何一个国家都要快，部分原因是中国不像美国那样，对汽车的销售方式有法律上的限制。文章引用咨询公司Frost&Sullivan的数据，指出自2012年起，中国汽车在线销售自2012年起，就呈现出高达65%的年增长率，并在2016年达到了150亿美金的规模。

《金融时报》曾报道过天猫平台“一口价”销售汽车的情况，其中专门提到，连玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧这样的豪车，在线上都不乏买家。文章认为，购买豪车的人对价格不敏感，而他们也已经习惯了不试驾，就购车。2018年，仅仅在预售期，天猫平台上的汽车订单就达到了8万台，相当于30家4S店一年的销售额。截至去年年底，路虎、沃尔沃、别克、福特等40个品牌都加入了天猫“一口价卖车”阵营。

对此，频频往中国跑的马斯克不会不知道。

就在今年1月7日，“钢铁侠”将本年度的“首飞”献给了中国，出席了特斯拉上海超级工厂奠基仪式，还被人拍到在街头吃煎饼的工作狂照片。

在马斯克的公开言论中，也可以看到其对中国市场的重视。“中国已成为全球电动车应用的领导者”，“特斯拉以加速世界向可持续能源的转变为使命，中国市场对于我们实现这一愿景十分重要。”在这些言论中，马斯克所谓的“中国市场的重要性”，或许不仅仅指特斯拉的销售潜力，更是在线销售这种新模式的可行性。

“线上销售？这确实是个看起来不靠谱的冒险决定。”谈到特斯拉最近的动向，伊利诺伊大学市场学教授David Koehler说，“但马斯克不就是因为‘不靠谱’，才为人所知嘛！”