谁是今年天猫双11女装黑马？少女品牌乐町冲进类目TOP5-天下网商

文／天下网商记者徐露

11月11日凌晨1点12分，宁波太平鸟电商总部为双11设立的战略指挥室中，气氛开始升温，有人鼓掌，有人欢呼。此时，乐町线上单品牌的销售额已经突破1亿，超过去年全天销售额。

通关打怪。最终，少女品牌乐町以1.65亿的销售额冲进天猫女装类目TOP5，排名第四，成2016年双11最大服饰黑马品牌。

在厮杀竞争最为激烈的女装品牌中，乐町并非拔地而起：2008年孵化于太平鸟女装，借助太平鸟坚实的门店资源找到了种子用户。2010年乐町上线，2015年双11，乐町以超过9000万的业绩冲进天猫女装前十，以黑马的姿态成为当年被热议的品牌。

如今，乐町的线上业务已占据年度销售额的20%，保持每年以50%的增速发展。作为本土品牌孵化的年轻品牌，乐町一直在品牌集群中扮演敢于尝试新鲜的角色。这个定位少女装的品牌，用年轻活力的姿态，已经悄悄走过了6年。

电商发展三步走

堪称“中国第一少女品牌”的乐町诞生于2008年，作为太平鸟女装四个子系列中，代表年轻、潮流的形象。经过2年的孵化，由当时的太平鸟女装副总严翔亲自带队（现任乐町事业部总经理），从女装团队中抽调了30人，负责设计、运营、商品和采购等业务，在68个太平鸟女装的店中店中独立成品牌，开始了线下市场的开拓。

乐町的线上团队组建于2010年。2012年开始实行以品牌为重心的垂直化管理，核心团队共有80多人，包含产品、运营、平面设计、会员研究，与线下团队共享视觉、物流以及基础支撑部门。

太平鸟电商负责人翁江宏用“一直在跳脱舒适区”形容公司电商的发展路径。依托这样的背景，乐町电商总监周琛则将乐町的线上发展量化为三个阶段：1.以流量为中心；2.以商品为中心；3.以消费者为中心。

上线之初，乐町电商以销售库存产品为主，并在这个阶段熟悉线上发展的节奏，培养团队，积累粉丝。通过这样的销量拉动，为品牌有效处理了过季货品，改善公司现金流，优化货品结构。同时，线下门店能够专注于新品销售，提升客户体验和品牌形象。

建立一定的流量运营能力后，乐町开始尝试线上特供款的开发，产品部门与线下区隔，独立设计生产。组货能力考验着团队，从产品结构、产品搭配、宝贝商品详情页、定价等方面不断提升。

2015年开始，线上特供款达到研发峰值。2016年开始将线下上新款逐步上线。在销售过季货品的同时，电商事业部积极尝试销售当季新品，新品售价与实体门店保持一致，这为电商的发展提供新的增长点,也为全渠道的发展奠定基础。

产品+内容

在今年双11的营销主题中，乐町推出“贝蒂联名系列”，借助IP，打造天真中小心机、简单款的小细节，同时推出“贝蒂的省钱大作战”等互动游戏，将IP的内容深化。

乐町的成立，是太平鸟服饰矩阵向年轻人群抛出的一枚橄榄枝。就如找来黄景瑜出联名系列，乐町的背后，站着一群90后女生。她们的年龄分布在92年到98年，是新兴的消费人群，个性鲜明，审美独立。为了抓住这个人群，乐町要保持驱赶潮流和制作潮流的能力。

品牌主流消费者的标签来源于乐町以往的销售数据和第三方研究报告。2015年，乐町有80%的购买人群为90后，这个人群对于萌、宅等标签兴趣浓厚，她们具象表现为喜欢烘焙、宠物，追求个性化不喜欢撞衫。

乐町就将这些被抓取的人群特征运用到产品开发中。首先，在产品研发的初期就与日本和法国的研究机构合作，产品的颜色、面料的选用等均根据市场流行信息进行提前准备。其次，配合线上销售的特点进行滚动生产。将原本的一次性下单的方式改为分批次生产，以消费情况制定生产节奏，做到快速补单，最快达到15天的生产周期。

2011年乐町的产品形象以日系少女的品牌形象为主，慢慢向新锐、时髦、国际化靠拢。2015年，一系列改造围绕品牌升级进行：

1.产品上，设计在原本的日系风格上延伸了3个系列，分别是甜美轻巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街头的COOL系列。

2.视觉上，比较单一的日系形象，慢慢转变成多元化的，表达主流流行的品牌形象。2016年初，乐町更改了原本的LOGO形象，新视觉识别成功地让LOGO对应每季的流行色，更符合品牌多变、鲜明的少女形象。

乐町品牌形象部长丁王侃认为，在当下激烈的市场竞争中，单纯靠“产品说话”已经无法立体化向消费者呈现品牌形象，因此，品牌营销的作用日益凸显。而对于乐町而言，选择更好的展示平台、开展有话题性的推广活动、策划有影响力的营销事件成为品牌营销的方向。

例如，在与黄景瑜联名系列中，加入了“明星联名+即看即买”的话题制造，微博讨论阅读量突破1亿，起到了很好的话题带动销量引爆及品牌二次传播的作用。

2016年，太平鸟公司正式开启了内容营销战略，根据消费人群和产品角度出发，将活跃度更高、灵活年轻的乐町作为第一个尝鲜的品牌。据乐町线上负责人周琛介绍，乐町的内容营销围绕IP合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体、视频和直播等展开。

太平鸟的后起之秀

诞生于太平鸟公司的乐町，定位18到25岁的都市少女，是太平鸟女装、太平鸟男装后第三个品牌，并与这两个品牌组合成人群和价位的品牌梯队，相互补充，错位发展，属于梯队中的新兴品牌。

乐町成立时定位的日系甜美品牌形象，旗帜鲜明得突出品牌形象，当时国内同类型的品牌竞争并不明显。据IPO申请书显示，乐町在2013 年、2014 年和 2015 年的营业收入分别为4.9亿元、6.4亿元和7.8亿元，复合增长率为 25.70%，毛利年复合增长率达到 27.63%。

一个对比，太平鸟女装在这三年中的复合增长率为26.24%。乐町的基数相对较小，但发展速度紧跟公司核心品牌的步伐。

据IPO申请书显示，2015年太平鸟公司的直营收入（包括线上及线下）占品牌服饰运营主营业务收入比例为52.34%，加盟收入占45.64%，代理销售收入占2.02%。而乐町在2013 年、2014 年和 2015 年的门店数量分别为 622 家、620 家和696家。

延续了母公司的渠道扩充方式，乐町也执行“直营与加盟为主，代理为辅”的渠道战略。对包括加盟店、代理店在内的销售网络实行小区域、网格式的扁平化管理模式，对加盟、代理商的授权细化到市、县的小区域。

未来，全渠道将成为乐町打造统一品牌形象和提升服务的又一战略。

编辑／张洁