一个人的榨汁机在天猫卖爆了，高端厨具品牌WMF如何挖掘大数据｜天猫理想生活-天下网商

编者按：WMF依据阿里平台消费者数据和行业数据，又快又准地把握住具行业产品升级的新商机。“天猫消费者每一条评论和需求，都能成为改进产品的依据。”

天猫正在定义未来消费和未来商业。5月23日，天猫在上海宣布品牌全面升级，Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活 上天猫”，同时发布“无微不智、乐活绿动、独乐自在、人设自由、玩物立志”2017五大消费趋势。《天下网商》讲述品牌与天猫的故事，为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。WMF所代表的，不仅仅是“独乐自在”。

文 / 天下网商记者 宁函夏  编辑 / 张洁

一个人的榨汁机在天猫上卖爆了。

这个德国高端厨具品牌WMF凭借一款单人榨汁机，被消费者们所认识。2015年“6·18”，2000件WMF榨汁机售罄；同年双11，其旗舰店销售突破2万件。一年不到，WMF榨汁机在全渠道售卖超过15万台，而天猫平台占据三分之一。

以爆款作为突破口，通过榨汁机试水厨房电器后，WMF陆续推出电烧烤炉、电蒸炉等，不断在小家电领域研发更多产品。

WMF究竟是如何抓住这一新趋势的呢？数据显示，2016年全球小家电零售量超过20亿台，其中厨房小家电占比达42%，成为小家电品类中的主要产品。WMF通过天猫线上数据等，洞察这一趋势，并通过新品组合、全球首发、线上专款进入消费者视线。

如今，WMF依据阿里平台消费者数据和行业数据，利用品牌在西式厨电方面的天然优势以及场景化售卖的既有品牌战略，又快又准地把握住厨具行业产品升级的新商机。

“天猫消费者的生活方式正在发生变化，以前推崇结伴，如今一个人也要活得精彩。自己喜欢的生活方式就是对的。”WMF电商总监丁拥军向《天下网商》坦言，WMF恰恰凭借一个人的榨汁机抓住了这个新趋势。

WMF正在承包整个厨房。

不断变化的电商心态

“高端品牌对电商渠道的重视程度，正在发生变化。”丁拥军介绍，2011年，WMF正式入驻天猫，但前期缺少公司层面的整体支持。

“天猫平台的消费力让人心动，但怎样承接？投入多少？这个需要不断探讨。” 在丁拥军的记忆中，真正的变化开始于2015年。

从市场表现来看，此时众多一线厨具品牌，包括双立人、WOLL、菲仕乐等，陆续入驻天猫平台。高端厨具品牌已经注意到中国消费者在互联网上的购买力，那些曾把线上渠道放权运营商的品牌们，也接二连三开始回收品牌经营权。

对于WMF来说，它看中的正是天猫平台的高端消费人群和市场影响力。“天猫对品牌的支持度可以创造出更好的品牌价值。”丁拥军介绍，WMF开始尽可能重新定义天猫渠道对品牌的价值。

由此，WMF从公司层面建立电商部门，直接负责店铺运作，配有相应的仓库和信息系统，加深与天猫的合作。2015年，WMF天猫旗舰店销售额是2014年的8倍，近三年的增长率更是高达3000%。

如今，WMF天猫旗舰店已经成功转变为做品牌的阵地。“在天猫上的想象空间非常大，卖货、做品牌、做客户服务，并以C2B定制方式反哺产品本身。”在丁拥军的规划中，WMF需要打造一个专业的电商团队。

事实上，WMF已经整合内部所有资源，在电商部门增加更多细分职能，例如运营、市场、产品和渠道部门；与专业TP公司联合运营品牌店铺的设计、推广、客服等工作。

如今，WMF还把天猫看做是客户关系管理的重要渠道。打通线上线下的会员体系，WMF通过互动和消费者保持紧密联系，从而了解其购物属性，为产品的方向以及品牌的发展提供一手资料。

小家电与大数据

这款卖爆的榨汁机，恰恰是品牌基于市场调研和天猫后台数据分析后，所作出的决定。

“无论是市场调研和天猫数据，都指向厨房小家电增长速度是类目中最快的。”丁拥军发现，在消费升级大背景下，消费者在追逐高端厨房用具的同时，对于厨房细分领域的需求日渐丰富。榨汁机、豆浆机、电蒸炉等厨房家电销量增长快速，市场巨大。

在德国总部，WMF拥有成熟的研发和生产线，可以提供技术和生产支持。在与研发部门反复沟通产品设计和功能后，2016年6月，第一批小家电产品榨汁机正式上市。

WMF一个人的榨汁机

这款售价不到500元的榨汁机，榨汁时间快、携带方便，为WMF打开了厨房电器市场。去年6·18当天，2000件WMF榨汁机售罄；双11期间，天猫旗舰店该款商品销售突破2万件。不到一年，榨汁机在全渠道售卖超过15万台。

事实上，WMF目标消费群体为年轻妈妈，让她们以方便的方式做果汁，携带方便，节约时间。但通过天猫数据分析来看，这款产品深受单身人群的欢迎。“我们和天猫都在分析消费者，它们之间肯定存在相同的厨房需求。”

除了行业趋势，大数据还在产品改善上发挥了巨大的作用。通过消费者的评论和反馈，WMF改良版榨汁机即将上市。为了缩短工作时间、让果汁口感更佳细腻，榨汁机的功率由250瓦变为300瓦，转速由每分钟1700转提升至2300转；为了有效利用厨房空间，榨汁机底座从方形变为圆形；其随行杯的杯盖由按扣换为旋钮，以防汁液溢出；杯身设计更加纤细，在材质上增加了产品摩擦力。“天猫消费者的每一条评论和需求都能直接被关注，成为改进产品的依据。”

WMF奈彩米系列

今年，WMF也将全面发力厨房电器产品。除了已有的电烧烤炉、电蒸炉外，还会陆续上架面包机、酸奶机等厨房家电新品。

厨房理想生活

WMF的愿景是承包整个厨房的理想生活。

关键词包括设计的美感、材质的触感以及舒适的环境。WMF成立之初，产品就切分为备餐、烹饪、用餐、品饮、烘焙5个维度，以场景化方式展示给消费者，引导对理想生活的追求。

这和天猫不谋而合。2016年底，天猫电器美家事业部总裁印井告诉《天下网商》，未来天猫电器家装事业组将围绕“家”这个概念，通过场景化展示，为消费者提供整体性消费方式。“我们将打造统一的服务标准、统一的服务口碑和统一的服务心智。”

除了大数据，WMF还将天猫平台的活动作为突破点，为品牌带来新变化。去年9月，天猫超级厨房携手节目主持人李维嘉、米其林主厨，以厨房为场景，联合WMF等众多品牌打造了一场饕餮盛宴。

厨房场景的魅力不言而喻。无论是线下门店展示还是线上直播、营销活动，厨房绝对是一个让人“胃口大开”的地方。今年3月，WMF以奈彩米系列锅具为主，在上海举办了一场厨房创意菜品鉴会，知名主厨与消费者以锅碗瓢盆碰撞出的香味和美味，更加立体地展示出WMF产品的用户体验。与此同时，WMF在天猫平台上不断以新品组合、全球首发、线上专款的方式，从产品层面尝试更多可能性。

厨房场景化已经成为一个必然趋势。而天猫正通过与众多超级厨电品牌的战略合作，实现从产品到厨房生态的革命性转变，引领厨电行业发展以及现代生活方式的潮流前沿。