易果生鲜CEO张晔：易果生鲜2018年能全面盈利-天下网商

文/商业观察家

美味七七、青年菜君、果实帮、爱鲜蜂、本来便利……生鲜电商阵亡名单的叠加让三万亿的淘金盘急速翻转成烧钱不断、盈利无期的投资大坑。 但，有人辞官归故里，就有人漏夜赶考场。

《商业观察家》日前独家获悉，易果生鲜C＋轮融资已接近尾声。加上今年3月份，易果生鲜宣布的C轮融资。易果C轮加上C＋轮整体的融资规模总数或将超过5亿美元，这一数字将刷新生鲜电商史上单笔融资规模纪录。资本寒冬下，易果生鲜凭什么能获得资本的青睐？从万亿风口到横尸遍野的血海，生鲜电商到底谁是能留到最后的大玩家？谁又只是一个陪跑者？

为此，《商业观察家》专访了易果生鲜CEO张晔。

（图为易果生鲜CEO张晔）

张晔向《商业观察家》证实两点： 1、易果生鲜C＋轮融资的确已接近尾声。2、此次C＋轮和C轮执行到账的融资总额的确是目前生鲜电商融资史上最大的一笔钱。但是，张晔拒绝透露具体的数字。

在专访中，张晔首次披露了易果生鲜的核心运营数据和盈利时间表。

1、2016财年，易果生鲜日均GMV的目标是1000万。在面对个人消费者的B2C市场，就7月份数据来看，目前最接近易果的竞争对手可能的体量也只到易果的1/3或1/4。

2、易果生鲜的物流履约成本差不多已经可以降至20％出头，这一数字是包括了包装货损全部在内。如果计算纯粹的仓配成本，则已降至百分之十几。

3、包括配送，以及未妥投等返程物流所造成的损耗统总计算在内，易果生鲜的损耗在三到四个点左右。

4、易果生鲜目前有4000个SKU，全部是生鲜类。综合毛利率30%多。

5、易果生鲜今年上半年的业务增长维持了200%的增长。日均订单量已经突破五万单以上。易果的客单价一直比较高，综合天猫超市和易果生鲜官网的数据，客单价在150-200元之间。如果单算易果官网，客单价还更高一点。

张晔告诉《商业观察家》，易果生鲜将在2018年实现全面盈利。换言之，易果生鲜在生鲜电商竞争中的领先地位已经确立。

张晔说，生鲜电商的角逐是一项长跑，我们感谢竞争对手，他们总是在长跑的竞争过程中陪了我们一段。

从亏损到春天 生鲜电商的拐点一两年就到

在易果看来，生鲜电商行业的起源是从易果开始的。

“2005年，我们开始做进口水果的网上销售。当中，迈过很多的坎。随后，市场越来越热。” 张晔说，易果坚持十年创业生鲜电商的一个动力，在于消费者对生鲜消费的习惯在慢慢发生改变。

这个变化分别发生在几类不同的消费受众身上：

一类是对网络购物接受程度逐步增进的用户——知道线下可以买生鲜，线上也可以买生鲜。线上有生鲜，消费者尝试感觉不错后，变成生鲜电商的客户。

一类是85后、90后的消费者开始成长为生鲜品类的消费主力军。“这一代消费者和70后、80后消费者最大的区别，在于他们没有对传统超市、菜市场等线下渠道有购买依赖。网上购买是首选，网上购买不到的才会到线下去。”

电商的发展轨迹基本例证张晔的判断。 从1987年到1992年的五年，是中国人口最多的五年，其平均人口密度分布比其他年龄段人口多出20%。中国垂直电商热从化妆品到3C，到最近两年的母婴电商热，背后都是这一波人口的购买权在主导——85后、90后在网上购买化妆品，在网上购买3C，然后85后、90后成家了，生孩子了，孩子开始需要吃主食了——这个时点，85后、90后年龄正好接近30岁左右。

“生鲜品类的购买，一定是到一定年龄才有需求购买。” 易果认为，就是从这个时点开始，85后、90后对生鲜食材的需求开始爆发了——他们开始向他们的父辈或家里的其他人员开始“争夺”生鲜的购买权。

但是，为什么生鲜电商渗透率不高？直到2015年，生鲜电商渗透率不到3%。

这其中有生鲜电商企业自身的原因。“品类不够全，服务质量也可能未必稳定，这样可能导致顾客认为在线上买还是有局限，或者认为有些商品适合在线上买，但有些商品还是在线下买。”

当85后、90后成为生鲜购买的主力军的时候，生鲜电商的春天就到了。这个拐点可能一两年就到了。

 易果生鲜领先地位已确立？

“易果正处于生鲜电商拐向春天的时候。”张晔说。

按易果生鲜的数据，2016年财年，易果生鲜日均GMV的目标是1000万。在面对个人消费者的B2C市场，就7月份数据来看，目前最接近易果的竞争对手可能的体量也只到易果的1/3或1/4。

“从去年下半年开始，易果生鲜就遥遥领先。今年上半年，领先的趋势进一步拉大。”张晔说。换言之，在生鲜电商的竞争中，易果认为其领先地位已经确立。

具体来看，张晔认为易果生鲜的优势源于三个维度：

第一、渠道优势。

易果是天猫超市生鲜区的独家运营者，天生具有流量优势。此前，按易果生鲜创始人金光磊对媒体的公开透露，天猫超市给易果生鲜贡献了50%以上的订单。有猫超导流和阿里云大数据的共享，易果只需要把购物车做好，不断地按消费者画像了解消费者需求，让消费者感觉到品类够丰富，商品就是顾客所要的，销量就源源不断上升。

第二、物流优势。

易果旗下安鲜达拥有覆盖全国to C的冷链物流体系，这是易果降低物流成本、保证生鲜品质的很重要的一个工具。 整个生鲜电商是一个仓配专网，若要布全国，且有一定的配送效率，没有一定的规模，成本则居高不下。由此，有规模优势的易果生鲜的履约成本比竞争对手要低很多。 张晔告诉《商业观察家》，易果生鲜的物流履约成本差不多已经可以降至20％出头，这一数字是包括了包装货损全部在内。如果计算纯粹的仓配成本，则已降至百分之十几。 而包括配送，以及未妥投等返程物流所造成的损耗统总计算在内，易果生鲜的损耗在三到四个点左右。

第三、供应链优势。

过去十年，易果在品类的丰富度、以及地域覆盖度上下了很大的功夫。张晔称，现在可以说，全品类且全国覆盖的生鲜电商目前还只有易果生鲜独一家。而未来，全品类、全国覆盖的易果还要加上一个“全渠道”。 按张晔介绍的数据，易果生鲜目前有4000个SKU，全部是生鲜类。

张晔说，我不认为靠买手制和定位高端就可以破局，生鲜电商的品质依赖物流和整体运行水平，这些都需要规模来分摊。一些电商平台只做中高端产品是因为其在采购品类的完整程度上，在物流上有局限，导致不得不去选择一些高毛利的单品来做。仅凭高端用户量，无法建立一个低成本的生鲜电商供应链体系。目前，易果各品类的综合毛利能够做到30%多。按这样的毛利计算，易果平台规模扩建的话也能够达到盈利。

作为最早的一批生鲜电商创业者，易果创业十年过后，垂直生鲜电商的确所剩无几。

“目前在生鲜电商竞争的赛道里，易果已经领先。我们也相信会有新的竞争对手出现。” 但是，张晔强调： 生鲜电商业务本身，市场需求已经确立，处于拐点状态。易果的规模领先优势也存在。这两点一旦结合，易果已经抓住发展的窗口期。

 2018年能全面盈利

3万亿的生鲜电商市场引得无数淘金者蜂拥而至，但理想丰满，现实骨感。数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，88%亏损，7%巨额亏损，4%持平，只有1%实现了盈利。 烧钱不断、盈利无期、投资大坑成为生鲜电商的“代名词”。

张晔认为，生鲜电商是一个规模经济，实现盈利一定是要把规模做大。“规模做大才能把上游采购能力增强，把当中的履约成本下降，把整个经济性提升。”

由此，生鲜电商实现盈利的必由之路基于两点：

第一、具备做大规模的资源，“口袋够深”。

第二、能够有执行力把规模做大。

对照易果自身，张晔在接受《商业观察家》专访时表示，对易果生鲜来说，我们有信心可以在2018年实现全面盈利。

自称行事风格从来坚守“能做到才说出来”的易果，上述盈利时间表的提出，还是基于前述的两个维度：

第一、“口袋够深”的问题。 生鲜电商整个市场还处于亏损状态。新的融资进来能让企业的规模更上一个台阶，但真正要做大规模则需要进一步的、持续的资金的投入。在这一点上，易果的股东背景和规模优势无疑是得天独厚的。

按张晔的证实，易果生鲜C＋轮融资已接近尾声，易果此次“C轮加C＋轮”是目前生鲜电商史上最大一笔融资。这意味着，在所有的生鲜电商玩家里，易果生鲜的资本优势已极其明显。

资本市场目前的确是越来越冷，整个投资也是越来越保守。越是这样，作为市场领先者越是优势明显。越是寒冬，投资人越是希望把钱放到一个最安全的地方。

张晔告诉《商业观察家》，生鲜电商竞争对手或者萎缩或者增速下滑，而易果生鲜今年上半年的业务增长维持了200%的增长。日均订单量已经突破五万单以上。易果的客单价一直比较高，在150-200元之间。张晔说，这是综合猫超和易果生鲜官网的数据，“如果单算易果官网，客单价还更高一点。”

在众所周知的资本寒冬下，易果为什么能获得资本的持续青睐？

在《商业观察家》看来，有两点原因：

1、生鲜电商的竞争目前已棋至中局，但整体还处于亏损状态。而摆脱亏损的唯一之道就是真正做大规模。由此，进一步的、持续的资金投入，才可以让易果的规模不断更上台阶。

2、生鲜电商被戏谑为“投资大坑”，资本已很谨慎，而易果持续受资本青睐，除了规模领先外，易果亏损的收窄和运营数据的优化，应该也是让投资人做决定的因素之一。

易果也一直认为，只有聚集资源，做大规模才是生鲜电商唯一的取胜之道。 “窝冬”这条路并不能帮助生鲜电商突围。张晔说，真要把生鲜电商业务做好，从供应链、物流到食品安全等，固定成本每一个环节都不能缩减。因为，当业务规模缩小的时候，又会发现毛利覆盖不掉成本。

第二、执行能力的问题。

生鲜电商的角逐是一项长跑，我们感谢竞争对手，他们总是在长跑的竞争过程中陪了我们一段。陪我们跑一段的人消失之后还会有新的人过来，但是要持续往下跑下去，还需要很多的因素。

张晔说，生鲜电商是个长活，从供应链到物流到渠道，从品控、分装、组单、集货到发货，以及渠道营销等，各个环节层层相扣，需要各种的不同的能力，包括敏锐的商业判断，以及各种资源的获取。而易果在整个长跑过程中，是一步一步按照策略前行，期间也会对战略做一些调整，但基本主线不会变，所做的每一件事背后的逻辑、体系都要有明确的思路，因此更能达成目标把规模做大。

数据决策避开雷区

盈利艰难，使得生鲜电商寄望通过新模式寻找出路。

过去一两年来，从B2C到B2B到O2O到C2B拼单团购，每一个入局的生鲜电商都给自己打上一个模式的标签，老生鲜电商企业也陷入对新模式的跟风中，但每一个模式都没有走出真正成功的企业，行业种种新模式在急速跟风中又急速倒台。

易果生鲜在战略决策中，保持了罕见地不随大流、坚守自身模式为主的“保守”策略，得以避开雷区。去年到今年，围绕生鲜O2O的投资布局不胜枚举，但是，易果在这方面只是“比较有所限制的进行了尝试”。 易果置身事外的冷静在于： 我们觉得生鲜O2O的商业模式始终没有跑出来。

O2O不外乎三种：到家、到店、外卖。 三种业务模式中，“到店”业务是易果能看明白的，是解决水果店和社区入口的问题，但“到店”要求有整套供应链体系来支撑。 “外卖”业务在易果看来则始终是一个大大的问号。

外卖的经济性我们始终没有看出来，同时，我们也不认为外卖渠道会是几万亿生鲜消费市场的主流。

4年前，天天果园全国大范围布局线下O2O店。今年，天天果园几乎所有的线下门店全部关闭。 在生鲜O2O局势没有明朗之前，易果选择了相对保守的战略——“我们认为要先把全品类、一站式的主流B2C渠道布局完，把自身的供应链和物流做好，这是易果的核心优势。”

张晔认同，社区入口是“兵家必争之地”，而且是大玩家之地，B2C+O2O也或将是未来生鲜电商的可能模式。但对易果来说，其并不准备介入到社区入口的争夺中去，而是更多专注自身护城河的构筑。“深耕供应链和物流，做成生鲜供应链+物流的云平台，未来依然可以接入各种适合的入口。” 对于能为企业带来线下流量入口价值和规模效应的B2B，易果生鲜则是选择了投资的方式来解决。

去年，易果生鲜和新凤祥集团联合战略领投生鲜食材B2B企业优配良品。整个A及A+轮融资共1.2亿元，易果生鲜和新凤祥集团共同成为优配良品除了管理层之外的最大股东。 对于能提升生鲜电商企业上游议价权及价格优势的B2B，易果生鲜为何会以投资的方式来解决？

张晔告诉《商业观察家》，生鲜食品消费的两大场景，一是在家吃，一是到餐厅吃。“现在，易果在家庭购买上已经确定了优势，但是对餐厅的消费场景来说，易果现在还没有布局。” 于是，易果投资优配良品成为自然——后者能把易果生鲜食材消费中餐厅的缺口补上。 易果和优配良品由此完成一个基于供应链和物流端资源互补、复用、采购量集合，形成合力的基本架构。易果不擅长的短板，优配良品帮之补齐。

而对于易果的上游供应商来说，易果多了一个渠道平台让供应商可以接触到目标客户，比如，有to C产品可以通过易果来卖，to B产品可以通过优配良品卖。 在渠道端，优配良品之外，易果还投资了果酷、果易达等品牌。渠道多元化布局是易果的新战略定位。

今年5月，易果生鲜提出逐步走向开放平台模式，要成为全链条的生鲜电商运营平台。 张晔认为，在生鲜上若一开始就想走资源整合的平台道路，最终会因为生鲜的复杂度以及环环相扣的闭环难以克服而导致走入“死胡同”。易果敢于做平台的底气在于把生鲜自营所有品类、全国所有生鲜物流的坑都走过了一遍。

（来源：商业观察家）

原文链接：http://mt.sohu.com/20160824/n465831939.shtml）