品牌活动如何用好淘宝主播？施华蔻的试水，让店铺成交涨了40倍-天下网商

文 / 天下网商记者 范婷婷

直播当天，店铺的支付金额较前一日上涨4139%，而由参加此次活动的六位达人带来的直接流量超过14万——这是施华蔻“发尚盛典”直播活动的数据。

作为施华蔻的线上经销商，丽人丽妆表示，这次直播尝试首次通过“达人预热+品牌活动”的直播形式，与过去的品牌直播相比可以看到更多的想象空间。

而这个案例更重要的意义在于，作为淘宝直播和天猫直播合并后，首个品牌与达人合作的案例，品牌与达人之间的合作被彻底打通。淘宝直播小二简柔表示，从此品牌可以通过主播的粉丝进行品牌推广，借助主播导购内容助力品牌销售落地，并把主播粉丝转化为品牌粉丝；而主播也可以通过品牌的背书，对自己的成长达成更好的规划。

合并后，品牌和达人怎么玩直播

淘宝直播小二格策告诉记者，淘宝直播和天猫直播打通后，意味着品牌可以直接把淘宝直播上的众多达人纳入到自己的直播内容组织形式中。

过去，品牌与达人的关系，大多停留在“卖货”的场景中，品牌获得销量，达人获得佣金，双方互动有限。丽人丽妆营销合作部高级营销经理王峰告诉《天下网商》记者，“两个直播平台的打通，让品牌和达人可以有机地结合，除了流量的合流，最关键的地方在于玩法有了更多的想象空间。” 

这次施华蔻的直播活动，起源是品牌要在线下举办活动，希望丽人丽妆可以让活动的影响辐射到线上。据王峰表示，丽人丽妆提前一个多星期就在淘宝V任务平台发布了活动信息，当时共有20多个达人报名参加活动，最终粉丝数量最多的六人入围参加这次直播活动。这六位达人分别在3月23日和24日两天通过自己的账号进行施华蔻主题的直播，观看人数前三的主播可以参加施华蔻品牌在3月27日举办的发尚盛典线下活动，并进行直播，最终取观看人数最多的达人，获得品牌方赞助的线下活动。

最终，淘宝主播吴真胜出，除了香港之行这个看得见的奖励，隐含的收获还包括和品牌建立更长久的合作关系、在淘宝V任务的平台上身价倍增以及更多的品牌合作机会。

格策也告诉记者，类似这样达人PK的玩法，将在后续的品牌活动中频繁出现，品牌可以通过V任务的平台寻找契合自己品牌调性的达人，进行统一的前期策划，甚至形成IP化的栏目形式。

达人私域流量向品牌私域流量转化

从去年的品牌直播情况来看，邀请明星参与直播无疑是品牌聚集人气最快，转化效果最好的形式，但是由于明星档期难调，成本又高，品牌难以和明星在直播的形式上达成长期固定的合作。而达人的优势由此显现，他们往往愿意付出更多的沟通和准备时间，并且自带淘系的流量。王峰表示，品牌方对这次直播的效果很满意，会考虑在接下去其他品牌活动中沿用这样的形式，并且扩大投入。

对于品牌方而言，邀请达人为自己站台，不仅可以让达人帮助自己的品牌活动进行提前的预热，还实现了达人端的私域流量与品牌旗舰店的私域流量之间的转化。

简柔告诉记者，后续淘宝直播会推出一些栏目化的直播节目，其中就包括主播PK这样的形式，“品牌可以给主播设置任务，完成度高的主播可以获得这个品牌在淘宝直播中赋予的品牌头衔，以及在线下受邀参加品牌的大型活动。主播的商业化变现和人气都可以通过品牌背书获得成长。而这对于品牌来说，同样是一个触达更多消费者的过程，因为这些主播都自带粉丝。”

至于主播PK这样的节目，主播并不需要担心它的流量问题，只需要提高自己的直播质量。格策表示，接下来平台会着力培养这样与消费深度结合的栏目，因为这样的栏目无论是从综艺性还是商业性的角度来看，都将成为最有可能IP化的内容产品。

品牌的直播走到现在这个阶段，在电商这个内核不变的情况下，它的脚本化、娱乐化趋势已经非常明显。而淘宝直播中最具有生命力的这群主播，他们在经历一年的耕耘后，同样面临着内容升级的需求，如何脱离过去简单粗暴的卖货方式，如何满足消费升级的粉丝，与品牌合作无疑是让私域流量获得更大价值的途径。

达人的品牌进阶之路

吴真的达人ID是“Little啊真”，目前有3.3万多粉丝，主要的直播内容是服饰和美妆类。她告诉记者，自从天猫直播、淘宝直播合并之后，“明显接到了更多大牌的直播合作”，而她显然更倾向和品牌进行类似的专场直播，除了这次和施华蔻的合作，接下来还有倩碧、悦木之源这样的美妆品牌在接触中。

过去，吴真大部分直播中露出的产品都来自淘宝店铺，“与品牌不同，店铺的前期沟通不多，但是他们对直播的细节又很关注，所以对主播来说直播的过程会比较累，但是品牌因为前期沟通很充分，对产品也更有准备时间，所以直播过程会比较流畅。”所以吴真表示，接下来她将在专业度上提升自己，一方面是对粉丝的负责，另一方面也是让自己符合更多品牌的直播调性。

而品牌也能从主播的自我提升中获益，王峰之所以看好达人PK的模式，背后正是品牌看中这些达人所黏住的高转化粉丝，“我们会愿意帮助达人做背书，会在产品的详情页上标注达人的信息，包括和品牌直接的互动，去激励达人帮助品牌活动做预热。”王峰表示，这次达人PK也为品牌建立了更多信心，“有可能的话，甚至是三大时装周的活动，品牌也可以为达人提供名额。”这无疑对达人们具有更大的吸引力。

品牌有做内容营销的意愿，达人有自我提升的意愿，过去一年我们已经看到头部达人在淘宝生态中强大的号召力，而随着品牌和达人主播近距离接触后，更多品牌愿意与达人主播开启合作之路，简柔透露，淘宝直播会为品牌与达人的合作提供更多的场景化栏目，“类似品牌的百人上新大联播、专业达人主播常态化联合品牌直播等形式，大家接下来都会陆续看到。”