加入阿里动物园一年，这个独角兽重新定下KPI-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

8月21日，被阿里收购一周年的考拉海购，正式对外宣布战略转型，全面进军会员电商。

在当天的发布会上，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，全面提升考拉黑卡的价值和优势，为会员创造全新的消费体验。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示，考拉海购将蓄力打造中国第一会员电商平台，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏

转型会员电商

会员电商这一战略在考拉内部酝酿多时。

2017年，考拉就推出黑卡这一会员服务，定价279元，黑卡用户可以享受考拉海购自营商品折上折的优惠。

今年，考拉的黑卡会员数量已达数百万。向会员电商转型后，考拉黑卡的售价仍维持279元不变，但会员权益有了显著的增加。考拉将每月21日定为考拉黑卡日，为会员提供特殊惊喜权益、生日惊喜，赠送税费券、运费券、专享券、生日礼券等。黑卡会员甚至可以挑选自己的专属客服，服务也覆盖了从售前到售后各个环节。

转型升级后的考拉，业务重心和内部资源分配也会相应调整，从GMV导向转变成以会员满意度为导向。

考拉海购美妆行业一线小二昀生表示，以前做促销活动，通常是选一些爆款商品，大促GMV是比较重要的衡量指标。转型之后，会员的满意度将成为很重要的考核指标。

昀生和同事们的工作目标也有了调整，不再单一地追求GMV，而是会去针对黑卡用户设计包装礼盒，跟进黑卡会员专属服务。

考拉海购资深产品专家通博表示，更深层次是底层逻辑的变化，总结起来就是，以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营。

以前做黑卡会员的目标，更多的是把平台上的非会员变成会员，实际上是通过做用户分层运营来寻求增量。全公司只有会员团队在为会员服务，其他团队各有目标。

但现在做会员电商，不论是产品、商品、技术、市场、运营，都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求，不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西，商品的小二就得变成会员的“买手”，去全球各地采买。

考拉海购APP也完成了升级改版，黑卡价、每日平价、专享商品等权益入口都出现在首页，Slogan也变为“用黑卡，选全球”。“我们要跟黑卡会员交朋友，少一点套路，多一些真诚。”考拉海购COO刘一曼说。

用会员制撬动3亿中产的市场

说起会员制，这是一种先付费购买“入场券”，再消费以及享受相应权益、服务的模式。Costco和沃尔玛旗下的山姆会员店一直被外界津津乐道，这两家零售商都是凭借会员制将生意做得有声有色。

这种模式对于社会经济环境和目标客群的消费观念有一定要求，目标人群一般定位在不只是关注商品价格，而是更关注品质和服务的中产。

比如Costco，其在美国的目标客户就有几大特点：收入高、时间成本高、希望一站式购齐所需物品，同时追求高品质生活，对商品质量和性价比都有较高要求。

而且零售企业也有一定的基础要求，需要经过早期的会员积累，形成稳定的客户群、高客单价以及高复购率。会员制经营的重心之一在于留存运营，在老用户群体上深耕细作，提高会员续卡率和购买频次。

但这些都是会员制大卖场的成功经验，会员电商平台该怎么做，国内外几乎没有一个可完全参考的先例。

阿里巴巴副总裁兼考拉海购CEO刘鹏对于这次的战略转型颇有信心。

从数据来看，考拉海购经过三年发展，已经积累了一批高消费力、高忠诚度的会员用户。截至6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。其中以中产人群为多，喜爱大牌，以今年618为例，考拉海购上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%，黄金珠宝增长超170%。

考拉会员也凸显出高客单、高活跃、高复购的特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4.0倍。

谈及此次转型，刘鹏表示，电商进入下半场，行业所面临的市场环境发生了巨大变化，人口红利消失了，获客成本在不断上升，这使得电商平台开始思考如何对用户进行深度运营，探索用户价值。

会员电商是疫情之下更为精准的市场策略。中国消费市场有14亿人，其中有3亿中产。疫情下，他们有了新的焦虑——不能出境旅游、采买，但对品质生活仍有着不小的向往。考拉海购接下来就是要面向新中产、高净值人群，解决他们的焦虑。

刘鹏说，会员以前在中国往往被简单理解为积分、兑换，如今在疫情新常态下，会员将为新中产的个人和家庭，带来一系列省时、省力、省心的服务支撑。

考拉被阿里收购这一年

自从去年9月6日，阿里官宣以20亿美金收购考拉后，考拉海购一直在加速融入“阿里动物园”——业务全面迁移到阿里云；引入蚂蚁金服的区块链技术，用户可以通过支付宝扫描区块链二维码，就可以查看商品备案、过关和物流每一个环节信息；联手支付宝推出“考拉黑卡轻会员”，无需预付费，即可先享受黑卡权益。

在跨境电商的业务上，考拉也动作频频。收购两个月后，考拉海购就在进博会和30多家国际大牌密集签约。

疫情之下，虽然国际形势复杂，但考拉遍布全球的供应链不仅未受影响，甚至开始逆势扩张。

疫情初期，考拉紧随阿里的节奏，发布了七大商家支持措施，和商家共渡疫情难关。与此同时，为扶持更多的海外中小品牌进入中国市场，考拉海购每月以不同行业为重点，召开一次招商大会，来自全球的商家通过钉钉远程参与，云咨询、云签约、云入驻。

今年4-6月，考拉海购全球采购量增长超过60%，并新引进了来自21个国家的1000多个品牌，新商家数环比增长40%。

考拉海购凭借优质的供应链和精准的用户群体，进一步增强核心竞争力。

8月21日这天，考拉海购还发起成立会员电商品牌联盟，将携手全球1%的优质商家和品牌，为考拉黑卡会员打造专属双11。首批成员包括强生、雀巢、Swisse、佳丽宝、TAIPATEX等全球知名、个性品牌。

考拉海购及其黑卡会员，也为品牌商家们带来了逆势增长的信心。会员电商模式提前锁定高消费力，可以让商家专注做好商品，形成良性闭环。

今年8月初，日本规模最大的综合免税店乐购仕（Laox）宣布，受新冠肺炎疫情影响，将关闭日本国内一半的门店。但在线下店相继关停的同时，乐购仕旗舰店在考拉海购上销量猛增，实现逆势增长。

“针对疫情带来的经营困境，我们已经采取临时停业以及削减人员等措施来减少支出。”Laox集团中国区总经理傅禄永表示，“入驻考拉海购，进入稳定复苏的中国市场同时，还能接触到海量高净值人群，最终实现线上拓销。茵芙莎、莎娜近期的销售都大幅增长。”

如今，考拉海购成为阿里经济体首家会员电商平台。刘鹏说，阿里不需要复刻一个淘宝或天猫，考拉有着多年自营供应链和会员基因，升级会员电商，既符合自身优势，也将开启新风口。

编辑 陈晨