科技猎罗辑思维联合创始人吴声：场景革命颠覆传统流量入口
文/天下网商记者 孙姗姗
摄影/天下网商 李俊
基于罗振宇魅力人格信任售卖8000套书，其实是一场冒险。但在5小时内，书全部售罄。事后有人总结这是微信场景营销的胜利。
来自福建的老林或许是最敏感的“罗辑思维”重度用户。2014年5月21日凌晨6点半，听完“罗辑思维”微信公众号发售限量图书包的语音，他就意识到图书包奇货可居。他毫不犹豫抢购了10套，每套499元。但在几乎与官方售完同步，老林第一时间在个人淘宝店挂出了同样商品，每套998元。尽管当时老林逐渐将价格从998到898到698，直到498，但依然无人问津。而此同时，仍有大量留言涌入“罗辑思维”后台，欲求一书不得。
“罗辑思维”的快速销售与老林的故事 ，让我们了解这样一个吊诡事实：一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。换言之就是，你之蜜饯我之砒霜。
孰知，“罗辑思维”连接的是人与知识，河狸家连接的是人与手艺，微信连接的是人与人，但连接之后呢？共享或者分享？谁帮助流量变现，谁又生成新的流量？本书作者，罗辑思维联合创始人、前京东商城高级副总裁吴声的答案是：无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。换言之，未来谁没有场景，就不必连接。
吴声，想要尝试一次有关阅读场景的冒险。于是，2015年7月，由机械工业出版社出版的，一本只有年轻人才能看懂的商业教科书《场景革命》面市。书的内容大胆而不脱俗，自由而不失严谨，正如吴声自言，这不是一本书，而是一篇很长的微信文案。若借用“深夜发媸”徐老师的话则是，对待一则微信传播，作风不妨大胆一些，毕竟它的寿命不到一天。既然你早晚要失去它，还那么小心谨慎干嘛？当然，《场景革命》的排版设计本身也是一次场景实验。
一次阅读场景的冒险
眼光穿梭在字里行间，甚至暂且能把内容放在一边。因为相比之下，排版、文字和设计更温柔地霸占你的视线。
的确，“这并不是本要死得远远的广告书、教科书，而近似于流行手绘。”
该书共有四大部分，从正在发生的场景革命开始，到构建场景的核心要素、方法论，最后落地到场景的商业应用。每一部分结束之后都会有两页“减压场景涂鸦”，与那本风靡全球的成人填色绘本《秘密花园》相似，看上去是一次无聊到无法抵抗的填色游戏，实际上却是一颗试图突破传统书籍的好奇心。
这种好奇心却正中我下怀。
如果说涂鸦是一次爱丽丝梦游仙境般的奇幻体验，那么目录设计则是一趟台湾小清新之旅。虽然竖排的文字或许与繁体字更配，但是简体字并没有完全出卖它。大面积的留白与恰到好处的文字间距，编织出不同的时空场景，丰富想象的场景维度。
涂鸦、排版和设计联合起来就是一场美到极致的用户体验。当然，这源自于书本主题和内容本身对于表现形式的集体投射。
在吴声看来，“体验美学”或许能够重塑商业逻辑。“让用户给品牌（产品/社群）作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。”
正如这本书所传递的，《场景革命》的价值绝不是教科书式的教条主义，而是获取书籍内容本身即是一次阅读场景的华丽冒险。
一次年轻生活方式的洞察
“场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。为用户提供价值，需要新场景的解决方案——为用户创造超越期待的体验，建立与消费者的情感连接。”
最直接的方式就是让书本的每一页都有惊喜发生。《场景革命》用时下最热的丰富案例贯穿每一个章节，保证了惊喜的鲜活度。
整本书的结构其实非常简单，他会在一个章节中抛出一个问题，比如：
……
然后从“场景洞察”、“场景延伸”和“场景方法”这三个维度作出解答。
对于UBER到底是打车软件还是入口的问题，吴声认为，作为一种“共享经济”的典型，场景对这一商业模式的创立有着重要的工具型作用；此外，基于新的用户需求和用户体验，以共享经济的逻辑，将会形成一种全新的产品打法和场景分类。
不过，你有没有想过，在这些应用背后，有怎样的场景逻辑和用户痛点？吴声认为，在基于消费者场景体验的痛点基础之上，细分消费者需求，再确定场景的呈现细节。比如：
……
现在回过头来看，很多风马牛不相及的不同领域内的应用竟然都能找到相似的逻辑，因为围绕人的体验、生活、应用和消费场景的逻辑没有变。而所有的案例拼接起来，“接近于一次完整的年轻生活方式的洞察。”
一次场景商业化的实验
“场景”原本是一个电影中的专业名词，2012年以后，移动互联网的飞速发展孵化了场景化的思考。
吴声巧妙地将它用于定义电商模式——将看似连绵融融的生活切割成不同的场景，使互联网时代碎片化的后现代生活有迹可循，并以此作为电商的切入点。
他用“场景理论”重新定义了传统营销的四个维度——产品、营销、渠道和定价策略，并作为一种方法论重塑电子商务。这个方法论可以归结为四个“即”，产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行及流量。
分别用一句话概括，可能就是——“产品等于场景的解决方案”；“以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化和情怀”；“跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值”；“流行成为流量的新入口，只有占据亚文化流行趋势的制高点，才能掌控流量的话语权”。
在书中，吴声经常用到这两个例子。租车应用UBER在6年时间内估值超过500亿美元；Airbnb短租推出餐饮共享服务后，估值迅速从130亿美元攀升至255亿美元。为什么这些应用能够实现指数级增长？
相比较健身、美甲等低频场景，租车或餐饮的情感需求更加高频，这也是为什么Airbnb要在低频的租房场景下加入餐饮共享服务。事实上，很多创业者从一开始就在纠结到底从哪一个领域切入，认为低频的就一定没有市场，高频的就能永久圈定用户。低频与高频问题一度甚至无解。
吴声对于场景的商业应用的建议是，通过“高频场景”获取用户，通过“低频场景”获取高毛利，通过“重度场景”形成产业链，通过“轻度场景”形成壁垒。当然，这些维度的场景细分是相对而言的，我们要意识到并善于利用从低频到高频、从轻度向重度的场景转化机会。
正如《场景革命》的副标题——重构人与商业的连接，场景在用一种温暖的、抽象的、感性的形象试图突破原有商业中的野蛮粗暴和唯利是图。
三种完全不同的体验会让你忘记，这原来竟是一本商业书。
作者: 吴声
出版社: 机械工业出版社
副标题: 重构人与商业的连接
页数: 248
定价: 59.00元
装帧: 精装
