独家 | 在这个线上巧克力王国里，玛氏为了中国消费者做了哪些事？-天下网商

今年双11，玛氏将推出多产品礼盒，并在德芙粉丝俱乐部和直播平台举行丰富多彩的活动。同时，基于不同消费者的消费偏好，还会推出个性化广告及旗舰店装饰。

除了常规爆款的二次升级，玛氏还根据阿里妈妈的数据，抓住细分人群的搜索关键词和用户需求，推出办公室零食包、限定礼盒等，来扩大消费群体。

从过去几年的数字来看，玛氏线上业务从几百万元的销量开始起步，到今年计划年内会达成约三个亿的销售收入，这个变化非常惊人。

文 / 天下网商梁周倩

2012年，德芙、士力架、M&M’s及脆香米等一系列产品的旗舰店通过玛氏食品（中国）有限公司（以下简称玛氏）正式上线发布。这个最早将知名巧克力品牌引入中国的跨国企业，很快就借助线下的扎实积累和电商红利，将德芙、士力架、M&M's打成家喻户晓的爆款。

玛氏的电商旅程并不一帆风顺。“无论在线上还是线下，我们都在尽自己的努力来加强市场通路项目。在线上所面临的最大挑战是灵活性、资源、能力的建设还有很多发挥的空间，当然除了挑战，我们也看到了很多机会。”玛氏中国区总经理David Manzini（中文名：孟家奕）告诉《天下网商》。

从简单的自享、分享、他享，到不同场景下需求与产品的升级，加码恰到好处的营销手法，玛氏线上销售得到大幅度增长，德芙、士力架、M&M's也用更多样化的面貌出现在中国消费者面前。

士力架：2天卖出460万元

一次次销售神话的诞生，令玛氏惊讶于中国线上市场强大的消费能力。

在2016年4月的考试季期间，士力架与人气组合TFBOYS一起发布了“备考饿货降妖记”广告，并且同步发行珍藏版TFBOYS限量考试系列套装，还有组合款和单人装等电商定制版本供粉丝选择。

仅2天时间，士力架旗舰店的销售额就达到了460万元。孟家奕表示，“这是一个出色的粉丝经济营销案例，让我们对加大线上投资的信心倍增，也引领了巧克力品类创造出新的销售季。”

随后在9月份，德芙的线上定制款月饼礼盒也在中秋节大获成功，“用新的尝试带动品类的创新”是德芙今年在建立品牌和中国消费者之间关联的重要一步。据玛氏方面透露，今年双11将推出多产品礼盒，并在德芙粉丝俱乐部和直播平台举行丰富多彩的活动。同时，基于不同消费者的消费偏好，还会推出包括个性化广告及旗舰店装饰在内的丰富多彩的营销方案。

德芙从今年年初就开始筹备双11了。玛氏电商客户发展经理鲁娟在此前接受《天下网商》采访时表示，作为巧克力品类的TOP品牌，德芙对今年的玩法有更详细的规划。

针对不同的客户种类采取不同的方案，新客户通过站内流量的导入，老客户用CRM等方式的召回，潜在客户用粉丝趴等形式浮出等。在产品上，德芙也在不断尝试，推出结合奥运热点定制个性化包装、带有“奥运味”的七夕礼盒等。鲁娟透露，“除了常规爆款的二次升级，我们还根据阿里妈妈的数据，抓住细分人群的搜索关键词和用户需求，推出办公室零食包、限定礼盒等，来扩大消费群体。”

除此之外，M&M's的一个新客户服务项目也在火热进行中，旨在为用户提供定制化服务。同时，M豆大世界即将入驻阿里巴巴，为消费者提供更加精彩的体验。好玩的豆人机、有趣的M豆测心情、物超所值的周边产品，将一并首次出现在线上渠道。

一系列的营销活动让玛氏的增长可观，仅销量就有了明显的提升。孟家奕表示，从过去几年的数字来看，玛氏在天猫的业务从几百万元的销量开始起步，到今年计划年内会达成约三个亿的销售收入，这个变化非常惊人。与此同时，消费者的转化和消费人群的扩大都进一步提升了玛氏对线上销售的信心。

“2015年我们全力支持天猫平台的双11活动，与2014年相比取得了60%左右的增长。今年，我们将再接再厉，期待取得更好的业绩。“孟家奕自信满满。

不同场景下的产品升级

营销玩法始于市场定位及销售策略，产品的创新与迭代也在消费者的需求变化中逐步升级。

当玛氏刚刚进入中国的时候，定位于自享、共享、礼赠三个基本场景。自享即为个人消费，而当把巧克力分享给家人朋友时便成为了共享，抑或是在结婚、生日等节庆日子里将巧克力作为礼品赠与他人。孟家奕认为，“当我们说到巧克力的时候，总会想到欢乐和欢笑，我们的愿景是，让中国的消费者可以通过玛氏的产品，感受到巧克力所带来的欢乐。”

德芙在自享，分享和礼赠方面开发了一套产品组合，来满足不同的巧克力消费需求。比如在口味上推出了草莓、抹茶、柠檬三种小清新口味，在包装上新增12星座定制礼盒、情书礼盒、与M&M's的5种产品组合散装礼盒“悦时刻”，在营销方面，推出婚庆礼盒的个性化定制姓名和婚期、还有女神变色唇印卡片等一系列新鲜的玩法，建立巧克力与不同场合之间的联系，通过内容营销匹配场景，吸引消费者。

孟家奕表示，“我们乐于通过适当的整合市场销售活动，把合适的产品卖给合适的对象。除了推动市场渗透，通过客户关系管理解决方案获得更多忠实消费者，这也是我们的关键策略。 ”

除了产品和服务的个性化，德芙对于消费者需求及趋势也把握得当：产品的高端化和重视食品安全。为了迎合中国客户的消费需求，玛氏在北京总部建立全球食品安全中心，专门进行食品安全方面的研究。在孟家奕看来，只有产品质量、食品安全、品牌调性完美结合，才能帮助品类升级，将产品高端化、个性化。

“还需要找出更接地气的关联”

深谙互联网的发展迅速，尽管目前的成绩单分数不错，玛氏还是在不断的尝试中快速学习和成长。

玛氏方面表示，对德芙和M&M's来说，产品创新和产品的更新换代或许还能再快一些，找出更接地气的关联。尤其是像德芙这样的市场领导品牌，更要扩大产品线，满足不同场合的消费需求，满足中国消费者对口感，风味和包装的需求。

“我们面临的挑战是，当消费者的需求越来越细化时，我们如何快速扩大创新规模？我们需要与客户紧密合作，就像跟阿里巴巴的合作一样，充分利用数据，共同制定营销方案，共创品类发展。” 孟家奕表示，以消费者为中心，将市场洞察与销售经验结合起来，单独为线上的消费打造解决方案，创造属于他们的创新和产品，是玛氏的目标和初衷。

在客户的拉新和留存方面，玛氏透露，“渗透更多的新客户市场是我们最关键的业务动力，我们对拉新的征程充满信心，不管是针对新客户，还是老客户，我们都能更深的洞察到他们的需求。这些最终有助于我们进行市场规划，提升消费者关系管理，加快产品创新，开拓市场通路。”在成为阿里巴巴全球的集团战略合作大客户之后，玛氏正在计划与阿里巴巴达成更强的大数据合作。

（编辑 / 吴思凡）