LVMH集团旗下188岁的娇兰入驻天猫 开启奢侈品牌年轻用户争夺战-天下网商

9月7日，LVMH携旗下奢侈品牌娇兰（GUERLAIN）正式登陆天猫开启预售，188岁的娇兰牵手90后“鲜肉”杨洋，用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店。LVMH集团旗下娇兰、玫珂菲（Make up forever）、丝芙兰等品牌组团拥抱天猫。

“我谨代表全世界最大的奢侈品集团LVMH集团，为我们旗下的娇兰品牌呈现在天猫上致以热烈的祝贺。”LVMH集团大中华区总裁吴越在“娇兰进驻天猫”的发布会上毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。法国娇兰此次入驻天猫，我相信对整个集团来说，也是一种鞭策。”

杨洋手持天猫猫公仔在娇兰活动现场

曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。随着奢侈品牌纷纷触电，新的时代已毫不留情地展开。

电商已成为像空气一样的必需品 奢侈品与天猫进入蜜月期

仅从9月7日的天猫直播数字来看，就能看出为何奢侈品要拥抱电商。据透露，在大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获5万年轻新客，打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。

LVMH集团大中华区总裁吴越在天猫直播中阐释了电商之于奢侈品的重要意义，在他看来，中国电商刚出现时，是技术驱动，且分的很清楚，传统和非传统，线上和线下，但今天中国电商的发展已经让市场和消费者都数码化了，电商这个曾经技术型概念已经成为“空气”一样的必需品。在这种情况下，品牌和产品跟电商的合作，不是一个简单的网上网下渠道的问题，而是360度为消费者服务的举措，本质上是创造一个新的沟通和服务方式。

随着2014年奢侈品行业进入增长缓滞期，拥抱电商变得愈发迫切。

据华尔街日报今年6月的报道，饱受业绩不断下滑以及线下关店等消息困扰，对中国市场押下重注的奢侈品牌纷纷加速拥抱天猫等第三方平台，在数字化方面最为激进的Burberry甚至预测，未来3年来自电商平台的收入将占到公司总收入的三分之一。

有趣的是，就在上个月，意大利奢侈品集团Prada SPA发布了2016年财年上半年财务数据后，董事长Carlo Mazzi 在分析师电话会议中表示，公司将继续推进电商业务的发展，减少传统媒体的广告开支，将这些资金投入到数据媒体投放中。他提到，集团将会在两年之内，在所有主要市场推出电商平台，其中，中国内地和香港以及新加坡将是首批推出的国家和地区。这一消息一经发布，就让Prada 集团的股价一度上涨 15%。

“电商”和“中国市场”已成为奢侈品集团资本故事的关键词。欧美奢侈品集团、高端品牌在过去一两年里的确纷纷调整各自的中国市场策略，而天猫一直各方是首选电商平台。据官方披露，天猫先后迎来了Burberry、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等诸多欧美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等顶级潮牌入驻，涵盖服饰、箱包、美妆、汽车多个热门消费品类。同期，阿里投资的魅力惠携Dolce&Gabbana、Trussardi等3000个授权大牌作为天猫奢品闪购频道一起融入。

天猫与奢侈品牌集团已进入更频繁接触、不断达成紧密合作的蜜月期。就在两个月前，包括LV、Burberry等上百个国内外一线品牌以及中英贸易协会（CBBC）等七个全球行业协会共同出席由阿里巴巴举办的品牌知识产权保护共创会。

奢侈品“触电”为何要首选天猫？

当被问及旗下奢侈品牌娇兰为何独家入驻天猫，LVMH集团大中华区总裁吴越直言：时尚品牌一定需要跟年轻时尚的消费者结合。

法国娇兰天猫官方旗舰店

据悉，此次娇兰天猫直播，一小时内收获近400万次互动，5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%。而娇兰线下的彩妆平均消费年龄是30岁，护肤品消费者平均年龄是33岁。阿里巴巴平台4.34亿用户中的年轻消费者是奢侈品集团最为看重的。

“LVMH集团希望能有更多品牌入驻天猫，我相信今天有平台、有工具，品牌想的更多的是产品怎样满足消费者，所有品牌的成功是需要消费者投票的。今天法国娇兰出现在天猫，能够和年轻的消费者越来越紧密结合，为他们服务，为他们喜爱，是我们的期望。品牌是在跟消费者日常的接触当中，才能够练就我们的质量和成功。我们需要得到消费者的这一票。”吴越在现场也表达了LVMH集团拥抱电商绝不仅仅是为了销量，而是品牌运营。对奢侈品来说，品牌像生命一样重要。而天猫作为全球品牌的运营阵地，提供了平台和各种创新营销工具，使奢侈品可以在这里展示自己的品牌调性，且能直接触达自己的目标人群。

lvmh集团旗下品牌

除了LVMH之外，一直把天猫视为中国市场长期战略合作伙伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潜在目标消费者活动。通过数据分析发现，拥有网购“黑金卡”资格的阿里APASS会员和天猫T4会员明显比普通会员对显示Burberry出更强大的购买力以及忠诚度，这些消费新贵普遍在18-35岁之间。

数字化与消费者互动的成效决定奢侈品未来

今年年初，玛莎拉蒂SUV天猫首发取得了18秒100台车售罄的成绩，创下高端消费网购新记录。玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭先生曾表示，“与天猫的合作是慎重考虑了很久作出的决定，就像两个人相爱了，如果你陷入爱情，很难说谁先爱上谁。在天猫能让我们的消费者依然能感受到奢华氛围。在中国很多玛莎拉蒂的爱好者，可是身边没有4S店，但通过天猫就能帮我们触达更多消费者。我们目前只考虑跟天猫合作。”

来自巴黎银行奢侈品分析师luca solca表示，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，而天猫正是这一领域的专业玩家，并预计在未来几年内，奢侈品牌都会进入天猫等第三方平台进行销售。

有分析人士表示，LVMH如今在天猫平台售卖美妆产品，可以预见，之后还会有更多服饰皮具、酒类、钟表珠宝等行业的奢侈品品牌从线上进入中国市场。仅LVMH集团（旗下拥有Louis Vuitton、Givenchy、Fendi、Dior、酩悦香槟、轩尼诗等品牌）就已经涵盖以上诸多品类，除美妆香水之外，时尚皮革制品的主要销售阵营同样是在亚洲市场。

对于未来的定位，Burberry方面曾公开表示，将把目标转向更为年轻的消费群体，而这一目的将通过数字化和消费者互动等手段来实现。