银泰的首个“新零售”双11：当明星CEO与200万数字化会员相遇-天下网商-赋能网商，成就网商

银泰商业CEO 陈晓东

文 / 天下网商记者 梁周倩

银泰商业的CEO陈晓东最近迷上了一个词：“微顿悟”。

这个被称为零售界“最会说相声”的CEO，对新零售的见解也颇为生动。在双11即将开场前夕，他又“微顿悟”出一些新的见地。

今年双11是银泰新零售的一周年大阅兵。作为阿里巴巴新零售战略的重要阵地，银泰在私有化后的新零售玩法日见成效：ONMINE零食馆、“生活选集”家居集合店、各式天猫美妆快闪店一次次刷新成交记录。

“对于银泰来说，这是一个不同的‘双11’。”陈晓东总结道，“第一，我们和会员的交互方式彻底改变了，全部互联网化了。从单向传播变成了双向传播，并且可以及时得到顾客的反馈。第二，我们今年全方位、无死角做到了线上线下同价。第三，我们推出了中国零售百货行业第一个付费会员体系——INTIME 365会员。”

不仅如此，银泰还把天猫双11晚会搬进了商场，并且借助会员的数字化完成了一波最大规模的预售，下红包雨、捉“黄金猫”，新零售为银泰注入更鲜活沸腾的血液。

每天打赏一块钱

“以后我们是否能用会员体系提供更便宜、更好的货品，让消费者更开心？” 2017年年初，陈晓东在与“顾客委员会”交流时提出疑问。

“但是一直亏肯定也不行，为了避免这么好的公司倒闭，大家打一点赏。”陈晓东尝试换了一种思路，“如果能做到全年折上9折，你愿意给多少标准的会费？”300、500、600，顾客委员会表示了强烈的意向。

“好，那就每天打赏一块钱，年度365会员。”

陈晓东又一次“微顿悟”了，当然，是在一段长期的思考和挣扎之后。他转变了盈利模式，不是靠收取供应商的租金，而是靠顾客的打赏，以支持银泰的运作。

这个大胆的想法也杜绝了品牌商与零售商的过度博弈，而是紧密联合、获得更多优质不贵的商品。“不收租金”也不再是一个伪命题。

一年只要365元，即每天1元就能享受银泰百货购物折上9折，享受7247个品牌专柜的特权，这是INTIME 365的会员权益。目前，银泰的线上数字化会员已经有200万人。

“其实还是希望用付费会员把原来会员体系进一步往前升级。把原来积分这些不太容易变现的东西，全都变现回馈给消费者。”陈晓东分享道。

 “走过路过别错过”的时代已经过去了

完成用户数字化之后，银泰和会员的交互方式已经彻底“互联网化”了。

商场与消费者之间，不再是“走过路过别错过”的单向吆喝，而是可互动、可分享的交流。这也意味着：银泰不只局限于早十晚十，也不只局限于线下实体。

“其实现在我们的付费会员是跟银泰所有的股东一起投资了银泰商场，我们就会给这些人更多的回馈，用这种方式跟会员做成可分享。”陈晓东表示。

而对于新零售的几步走，陈晓东有自己的看法。他认为，新零售应首先做好数字化，第二是网络化，第三是智慧化。“网络化是基于数字化基础上做的人与人、物与物的连接。而智慧化中，智是知道，慧是减法，减去无效、低效的。”

目前银泰商业的全国51家门店全部实现数字化，全国累计数字化会员也在4个月内涨了120万。

可见，银泰在“人”的重构环节取得了初步成功。“我们从人的数字化切入，把大量银泰的用户通过各种方式完成了数字化，使得我们对这些客户可以进行触达，进行运营，进行营销，进行信息的分享，我想这是我们过去的一两年时间完成的非常好的一个东西，给我们未来的实践打下了很多的基础。”

阿里巴巴集团CEO、银泰商业集团董事长张勇在7月的银泰商业三位一体新零售大会上，对过去几年银泰在这方面的工作给予了肯定，“接下来，我们要完成货的数字化，并最终完成场的数字化，这是最难的部分。”

“线上线下互相引流？不存在的。”

“我认为从来不存在谁给谁引流，因为线上线下98%的消费者是重合的。” 在10月6号的分享会上，陈晓东语出惊人。在他“微顿悟”后的看法，O2O是一个伪命题。零售商应该成为顾客所需要的平滑闭环当中一部分，或者成为整个。

互联网的基础设施、支付体系、物流体系等等构成消费者的购物闭环，而银泰想做的，只是闭环里的一小段——好东西不贵的百货品类。

而提升服务体验永远是讨好消费者的法宝。双11期间，不用在动辄数万平方的商场里找服务台，只需要打开喵街APP，即刻便可与客服人员“喵小姐”沟通，完成疑问解答。还有手机自助开具电子发票、自动缴纳停车费等。

会员在线上线下也能随时随地“切换身份”。在银泰杭州门店的“新零售互动大屏”，会通过人脸识别手淘会员，绑定银泰会员信息，实现数字化会员转化；用户通过大屏玩游戏、领权益，之后再在天猫旗舰店选商品，加载购物车。

作为阿里巴巴新零售的一张王牌，张勇曾表示，相对盒马鲜生的“平地起高楼”，拥有更多存量的银泰更需要类似“旧城改造”的方式。

“在新零售从0到1的过程，银泰已经到了0.618的阶段。”陈晓东打趣道。