科技猎它们为何亏得最惨？｜鞋服品牌2016年年报红黑榜-天下网商
文 / 孙姗姗
编辑 / 张洁
截至目前，鞋服行业的品牌公司均已发布2016年年报。
数据未必是检验真理的唯一标准，但从赤裸裸的经营数据中，我们或多或少能看到这些公司在一些重大决策背后的经验得失。
有人谨慎转型，保守保利润；有人破釜沉舟，带来巨大阵痛；有人稳步扩张，盈利高涨……不一样的结果背后，一样透露着这些品牌公司们在残酷的行业中艰难地前行。
而这些上市巨头们的今天，历经了一个个拼搏的昨天，也是无数鞋服品牌、电商卖家们的明天。《服饰绘》选取了2016年的部分典型案例，也许并不能网罗所有的品牌决策路径、还原整体的服饰群像，但力在提供一个可参考、可解读的路径。
黑榜
摩登大道：彻底转型带来巨大阵痛
从高级男装服饰公司到时尚电商平台，摩登大道或许是传统服饰行业中转型最彻底的案例。过去一年，它在资本层面动作频频，相继收购和投资多个品牌和公司。
不过，稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。终端零售市场未明显好转，以及各项经营成本上升和新业务领域仍处于投入阶段，让摩登大道在短期内承受巨大业绩压力。
摩登大道电商平台页面
4月27日，摩登大道发布2016年年报，报告期内，公司实现营业收入7.54亿元，同比增长4.13%；净亏损为2.87亿元，同比下降2908.09%。
摩登大道的亏损主要来自于去年的彻底转型。不同于大多数服饰品牌，摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”电商平台，定位为引领时尚生活的科技平台，销售品类涵盖男女服饰、箱包、护肤彩妆、时尚精品等。PC端及移动APP 均于2016年正式上线运营。
此外，摩登大道的主要投入还来自于：
1、对CANUDILO、01MEN、代理品牌线下门店做了进一步优化，截至2016年底，共余门店总数为311家，较上年净减少71家；
2、整合时尚资源，于年中新开了ANTONIA买手店；
3、完成对移动互联网应用的开发及运营商悦然心动的并购重组，总共花费4.9亿元。
摩登大道旗下01MEN门店
可以预见的是，在2017年及未来一段时间内，摩登大道或许还将处于转型期，无疑会对经营数据带来压力。
达芙妮：连续两年巨额亏损
鞋履行业低靡，“鞋王”百丽被贱卖，星期六收购时尚媒体另类转型，但也难以扭转业绩下滑趋势。相比之下，同样定位为时尚鞋履的达芙妮国际可能会显得更加焦虑，因为它已经连续两年巨亏了。
2015年，达芙妮国际归属股东的净利润即亏损3.79亿港元，2016年亏损进一步扩大至8.19亿港元，相应的，年营收也逐渐下降至65.02亿港元。达芙妮方面表示，较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。
达芙妮产品海报
而接下来，达芙妮的应对措施包括：
1.加强店铺整合，经一步减少了核心品牌的999个销售点，截至2016年12月31日共有4900个；
2.清理过季存货，让周转天数下降，从而提升周转资金；
3.革新品牌，包括新品牌标识、新产品设计及市场推广新方向；
4.尝试跨界，与新兴明星潮流品牌、线上kol及名人合作，增加品牌曝光和影响力。
不过，达芙妮的电商业务仍然保持销售的较高增长，并带来盈利，未来仍会加强在电商上的重视。
报喜鸟: 首亏3.87亿, 老牌西服市场在哪
2016年，报喜鸟首次出现业绩亏损，迎来了公司运营最困难的一年。
据最新发布的年报显示，报喜鸟实现营业收入20.08亿元，较上年同期下降10.41%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.87亿元，较上年同期下降486.63%。各品牌出现两极分化，其中，定位为中高档上午男装、针对30-50岁白领的主品牌报喜鸟表现出增长颓势，营收下降24.20%。
报喜鸟天猫旗舰店海报
纵观目前报喜鸟旗下品牌，均以西装、衬衫、职业装为主，目标人群基本在30岁以上。不过，品牌和人群的集中却是一把双刃剑，虽然能加深对报喜鸟的品牌记忆，但容易遇到发展瓶颈，酿成风险。因此，多品牌、多元化发展成为很多服装品牌的策略之一。
报喜鸟表示，接下去，除了继续重点发展主品牌报喜鸟等，也加强对代理户外品牌lafuma(乐飞叶) 的投入，并启动合作校服品牌elite(衣俪特)，淘汰落后品牌圣捷罗。
户外品牌lafuma
值得一提的是，报喜鸟品牌正在完成智能化生产升级改造，开展C2B全品类私人定制业务，并将此作为核心竞争力。而建立智慧化工厂，搭建产业链云平台，实现在服装领域的工业4.0智能制造，对报喜鸟来说都会是不小的挑战。
投资方面，2016年度报喜鸟创投投资40万美元在美国设立报喜鸟服饰公司 (SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投资60万美元收购美国诺德标准有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股权开拓国际加工订单业务。其他投资项目中，仁仁科技、吉姆兄弟、乐裁网络项目亏损较大，业务转型仍存在诸多不确定性。
红榜
歌力思：多品牌初见成效
去年疯狂收购品牌的歌力思在资本层面动作频频，但依然保持了销售收入及利润的稳定增长。年报显示，2016年实现营业收入 11.32亿元，比上年同期增加35.53%，归属于上市公司股东的净利润为1.98亿元，比上年同期增长23.84%。
最初，定位高端女装品牌的歌力思通过“单一品牌，多条产品线”战略，稳定原有的目标客户。下设三条产品系列：Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First，分别为正装系列、休闲系列及高级系列。
Ellassay新品海报
2013年之后，歌力思开始出现品牌扩张苗头，先是直接在内部孵化出纯线上的女装品牌唯颂（With Song），之后通过一系列国际品牌的并购形成多品牌矩阵。
如今，歌力思旗下还有德国轻奢女装“Laurèl”，在大中华区已开设店铺16家，2016 年营业收入为 2957.85 万元；美国轻奢潮流品牌Ed Hardy，在大中华区 已开设店铺116家，主要集中在核心商圈的购物中心和重要商场，未来三年将开店至 300 家左右，营业收入为 2.43 亿元，同比增长 71.77%；最新收购的法国设计师品牌、高端休闲品牌IRO，已在中国上海开设了首家终端店铺。可见，持续专注高端女装市场的歌力思在多品牌运作上已初见成效。
歌力思旗下轻奢女装Laurèl
此外，从事电子商务代运营业务的百秋电商，不仅为歌力思增加盈利，也提供电商运营支持。目前，歌力思线下和线上的营收占比分别为93.12%、6.88%。
南极电商：线上销售依旧高涨
卖内衣起家的南极电商要推出坚果品牌，让业界颇为意外。但收购品牌进行多元化布局的背后，离不开南极电商的健康运营和核心业务的持续增长。
4月27日，南极电商发布了2016年年报，显示实现收入5.21亿元，实现归属于上市公司股东净利润3.01亿元，同比增长75.27%。
南极人home产品
据了解，南极电商目前的品牌矩阵由LOGO品牌、IP品牌、个人品牌组成， LOGO品牌包括南极人系列品牌(南极人、南极人discover、南极人home)、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵(代运营女装、童装、家纺、户外四个类目)；IP品牌包括精典泰迪等；个人品牌包括PONYTIMES、PONY COLLETION、miyalife等。
得益于南极人品牌的品类扩展、授权供应商及经销商体系壮大、品质提升及较好的线上运营，南极人品牌产品在电商平台的GMV数据取得了较好业绩，在阿里平台实现GMV50.74亿元，同比增长61.80%，且多个类目实现了100%以上的增速。
而针对2016年集中新收购或投资的IP品牌、个人品牌以及卡帝乐，虽然有效扩充了南极电商原有的单一品牌和品类，但能否有快速的发展，可能还是得等到下半年电商旺季的表现。
森马、太平鸟、李宁：电商增长最亮眼
在业绩和净利润实现双增长的同时，李宁、森马和太平鸟们的电商业绩成为2016年年报中最亮眼的部分，分别增长了90%、80%和40%。
李宁全年电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。从2015年开始，创始人李宁曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。不过，在去年9月接受《天下网商》专访时，他的回答出现了变化：“（占比）无所谓，因为我不想太激进，效率也很重要。”
李宁夏季新品
而对现在的李宁来说，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。
2016年，森马服饰的线上收入达到32亿元，当年天猫双11的销售额约6.5亿元，森马品牌位列天猫男装品类第二名，巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。
近年来，森马电商表现不俗。2015年森马线上业务达17.6亿元，曾对其2016年的线上销售目标预设达到30亿，实际增长超出预期20%。鉴于这样的业绩基础，森马服饰不断加大电商业务的投入，本期追加9000万元，足以看出其对于电商业务的重视。
森马天猫旗舰店海报
此外，森马服饰将继续推进线下线上业务的融合。针对线上，森马电商除了加强线上专供款的推进，还延伸多品类发展，推出森马品牌鞋类、箱包等，丰富电商产品。
不过，即使增长迅猛，目前森马电商依旧处于亏损状态。据年报显示，2016年森马电商全年营收的回款为22亿元，净利润亏损1.03亿元。
早在2008 年，太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司，开始从事电商业务。2014 年，太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步布局线上。
太平鸟产品海报
2016年，太平鸟电商销售额从 2014 年的 6.95亿元增长至15.98亿元，年均复合增长率为 51.56%。
太平鸟将O2O 作为未来销售的新趋势。从2015年8月起，太平鸟正式试水O2O，并在之后两年内的双11中联动了线下门店。而据报告显示，太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组，在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务，积极探索O2O业务。