华为企稳、小米暴增，中国手机品牌加速拓展海外市场-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 黄天然

华为企稳，小米暴增，市调机构Canalys最新报告显示，今年第三季度，中国手机品牌已拿下欧洲智能手机市场三分之一的市场份额。

与此同时，在印度、东南亚、非洲等新兴市场，中国手机品牌也迎来了强势增长。

 

欧洲智能手机2019年第三季度出货量（图片来源：Canalys）

华为欧洲出货量止跌

11月6日，任正非曾透露，华为海外手机业务正在逐渐回暖。

Canalys的报告印证了这一判断：第三季度，华为在欧洲市场出货1160万部，同比仅微降10万部左右，市场份额重回20%以上。而在今年第二季度，受美国禁令影响，华为在欧洲出货量同比下降了16%。

Canalys指出，华为第三季度在欧洲的成长动力主要来自于中欧与东欧。中欧与东欧出货量比去年同期增长26%。而在西欧市场，华为仍未走出低谷，本季度出货量下降17%。

华为失去的市场份额正在被三星和中国友商填补。第三季度，三星欧洲市场出货量为1870万部，同比增长26%，稳居欧洲市场销量冠军。然而，相比上季度，三星的市场份额下滑了4.6%。

 

2019年第三季度欧洲市场主要智能手机品牌同比出货量涨跌，小米表现出众（图片来源：Canalys）

小米继第二季度在欧洲市场出货量暴涨53%之后，这一季度再度暴涨73%，达到了550万部，市场份额从去年的6.5%上升至10.5%，是欧洲市场TOP5手机品牌中增速最快的一家。

欧洲智能手机市场是一个两极分化严重的市场，市场需求集中在800欧元（约合人民币6206元）以上的高端机型及200欧元（约合人民币1551元）以内的低端机型，几乎没有中端市场。而小米占领欧洲市场的策略是，先在低端市场站稳脚跟。

 

巴黎街头的Big Mi商店

在欧洲智能手机畅销榜上，价格179欧元（约合人民币1360元）的Redmi Note7位列第三位。依靠性价比及提货激励政策，在西班牙、意大利等因经济局势而对价格敏感的国家中，小米很快打开了销路。

Canalys数据显示，2018年第三季度，在进入西班牙一年之内，小米的市场份额就迅速达到了14.5%。不到两年时间，小米已在欧洲市场份额排名第四。小米欧洲销售经理向媒体表示，欧洲市场的目标是与印度市场平分秋色。

除了小米之外，OPPO、一加、Realme和vivo等品牌也表现得非常活跃。

如今走在欧洲街头，平均每三个使用智能手机的人中，就有一个人的手机来自中国品牌。而在五年前，中国厂商生产的手机在欧洲的市场分额仅为11%。

分析人士预测，2020年，中国手机品牌在欧洲市场的竞争将更加激烈。

中国手机开拓新天地

随着华为将主战场由海外转向国内，这也加速了中国手机品牌向海外拓荒的进程。小米在欧洲和印度打开了新天地，其他品牌则在向印度、东南亚和非洲等地进军。

据市调机构Counterpoint数据，今年第三季度，小米在印度的市场份额为26%，已连续9个季度位列第一。印度是全球第二大智能手机市场，也是小米最大的区域市场。目前，小米手机约有60%的海外市场销量来自印度。

 

小米在印度领跑9个季度（图片来源：Counterpoint）

再来看东南亚市场，这片被中国人称为"南洋"的陆地和岛屿包括印尼、新加坡、泰国等11个国家，人口规模达6.5亿，拥有庞大的用户红利。

Canalys报告显示，去年第二季度，在东南亚智能手机市场，中国品牌出货量占总出货量的50%，而到了今年第二季度，这一数字已经变为62%，总量达1600万台。

 

东南亚主要国家市场占有率前三的手机品牌（图片来源：Canalys）

2019年第二季度，三星以770万台出货量依旧占据东南亚智能手机市场销量第一，但冠军的位置已经岌岌可危，因为排名第二的OPPO出货量也达到了730万台，两者相距仅30万台。再往下看，第三是vivo，410万台；第四是小米，370万台；第五是Realme，160万台——在TOP5的手机厂商中，中国品牌占据四席。

在东南亚最大的智能手机市场印度尼西亚，IDC发布的2019第三季度数据显示，OPPO以26.2%的市场份额领跑印尼市场，紧随其后的是vivo和三星。中国手机品牌以74%的市场份额统治了印尼市场。

而在非洲，华为正在这片新大陆上开拓增长空间。IDC数据显示，2019年第二季度，非洲市场出货量排名前三的品牌分别为传音、三星和华为，市占率分别为37.4%、27.4%和8.7%。

众所周知，传音一直是非洲市场的老大哥。即使非洲大陆整体市场增速放缓，传音的领先优势依旧明显。而近两年来，华为、小米进军非洲市场的效果也开始日益显著。

IDC研究分析师Arnold Ponela指出，由于非洲尚处于智能手机的初级市场，预计未来将继续呈现"高性价比的中低端设备"占主导的格局，这对众多主打性价比的中国手机品牌而言，无疑是一个利好。

只有销量还远远不够

市场份额增长固然令人欣喜，但对志在深耕海外市场的中国厂商而言，未来能否形成良性发展，还取决于产品、渠道、品牌综合实力，以及是否有真正尖端的技术创新和符合未来趋势的设计。

调研机构Statista的调查数据显示，虽然苹果出货量并非是全球最高，但从2016年至2018年，他们的利润始终占到整个智能手机行业利润的62%以上。

曾有研究机构测算，苹果每卖出一部手机，利润大约为中国品牌手机的14倍，也就是说，中国手机品牌要卖出14部手机，所获的利润才与一部iPhone相当。

苹果的高利润来自于品牌溢价、与供应链的议价能力、自主研发的硬件以及iOS系统应用等。这样的技术优势，让苹果可以在全球智能手机市场利润中分走一块超过六成的"大蛋糕"。

反观国产品牌，不仅同质化竞争严重，利润更被走"机海战术"的低端机型摊薄。以2018年第二季度的数据为例，华为、小米、OV等中国手机厂商所获得的市场利润份额为18%左右，几乎与三星17%的利润份额相当，约为苹果四分之一左右。

由此可见，中国手机厂商获得的利润与市场地位完全不成正比。这与中国手机厂商缺乏技术、供应链受制于人不无关系。

目前，中国手机厂商在关键的软件操作系统、存储芯片、CPU等核心零部件产品严重依赖国外企业。存储基本由三星、镁光、东芝、SK海力士等海外企业供应；除了华为外，中国智能手机品牌的旗舰机型清一色采用高通芯片，这意味着，除了采购芯片的成本支出外，他们每销售出一部手机，都要上缴占售价5%的"高通税"。

在全球智能手机市场进入滞涨甚至衰退期的背景下，中国智能手机品牌想要突围，还需要进一步提升盈利能力，通过技术创新和品牌塑造提升利润率，才是更稳固的制胜之道。