半成品外卖这事，在美国是门大生意，但在中国....（商业模式浅析）

天下网商 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

“‘我们做了这件事情才发现，国外竟然有同行，本来还想借鉴一下，发现中外市场完全就是两回事，根本没办法照搬’，青年菜君的任牧在回忆起创业之初，朋友给他介绍美国的Blue Apron的时候说。半成品净菜在中国，逻辑上自然说得再通不过，但真正操作起来，革命先烈的血已经染红了河水，而还有更多的人在摸着石头过河。”

文/何姗

在2014年前后，中国的半成品净菜开始在北上深这三个一线城市出现端倪。

当时，明显地借鉴外国经验的有之。2013年11月创业的“暖食”和2014年1月创立的“新味”，分别位于北京、上海。

“暖食”当年主打的是明星主厨设计的独特菜式，比如一般家庭很少接触到的鹿肉搭配玫瑰酱汁，创始人刘志强希望借此形成一个厨师的平台，吸纳更多专业厨房的力量提升家庭烹饪的精致程度；而新味虽然不主打厨师明星，但经过精心设计的网页同样提供的是偏向西式的风味，食材也号称和五星级酒店同源。

进入2015年后，暖食不再主推明星厨师，它开始试图和众筹、电商合作，比如通过京东众筹的集群效应，以较低的进货价格让更多家庭可以尝试到龙虾等较为昂贵的食材，或者家用电器品牌合作希望让设备和食材可以打包进入家门；而从去年8月开始，新味做起了便当外卖，人均不到30元，可以直接微波炉加热食用。

（资本市场愈加保守，暖食这类锦上添花的生活方式创业纷纷遇到降温期）

2015年的股灾之后，资本市场愈加保守，这一类锦上添花的生活方式创业也纷纷遇到了降温期。2016年3月21号，新味的主页已经贴出了停业通告，而暖食也进入了收缩调整的阶段，目前只是维持着现有用户群。

这些人均七八十元甚至更高的半成品净菜包，被发现并不是一条可行之路。他们都在自建或希望租用小型中央厨房生产，产能有限，这也和用户数量并未经历明显增加有关。两家的菜品虽然精致，却不完全“傻瓜”，“厨房白痴”仍然会束手无策；不少倚仗烤箱的菜式，对于普通家庭来说也很难操作。最主要的问题是，“城市白领们在忙碌之余重拾生活美好认真做顿饭”被印证是意淫出来的需求。

不会做饭的人，无法靠情感的渲染而走进厨房。在这背后，其实是中西餐的差异性。对于中餐，有七分案板三分火之说，中餐的门槛，是从采买、切配一路贯穿到烹饪的，土豆丝有它最佳食用的宽度，而要均匀地切出这个宽度，需要大量练习累积。

因此，净菜包在中国似乎需要寻找另一条路，进一步加工，以及进一步亲民——不论是价格上，还是菜式上。

与暖食、新味差不多同期出现的，还有活到今天的青年菜君。和前两者不同，青年菜君最开始提供的是在地铁站自提的家常菜净菜包，均价16-17元左右，有补贴时一份荤素搭配的菜式不足十元。他们的起步是回龙观地铁站周围居住的白领们，它比暖食、新味的身段低了不少。

（青年菜君最开始提供的是在地铁站自提的家常菜净菜包，均价16-17元）

菜式上，青年菜君在去年4-5月进行了国民晚餐调研，搜集了500家中餐厅的20000多道菜，希望从中分析出大众晚餐的口味偏好，为其提供升级版的家常菜，也是从去年第二季度开始，青年菜君开始在家常菜中添加一些更异域的风味，比如泰式、日式的菜肴。这些年轻的用户们对于原有家常菜的新鲜感流失极快，他们甚至觉得特色食材每个月推出一次的频率都太低了，所以任牧将食材上新拆分到以周为单位。

青年菜君的发展是不断趋近用户、满足他们瞬时需求的轨迹，而为此付出的代价，就是极其重的投入。因为没有寻觅到合适的加工工厂，他们干脆自己在通州建了一个3000平米，拥有加工、储藏、一次分拣等功能的大库，它有日本进口的洗菜系统和滤水设备，也能保持10度的低温加工环境。 2015年伊始，随着运送区域的拓展，每个造价两万左右的自提柜也陆续进入160多个地铁站和社区。但这些都成为了学费。

（青年菜君的大库占地3000平米，拥有加工、储藏、一次分拣等功能）

去年7月开始，青年菜君通过和第三方物流的合作，让半成品净菜直接送货上门，而非用户自提，力图缩短购买和使用场景之间的距离，因此这些自提柜在和宅配并行了三个多月之后开始悉数撤销，因为它们的辐射范围只有750米——没有人愿意步行十分钟去买菜，在小区多数已经配套了菜店的基础上。

取而代之的则是“前置仓”，它们会将大库运来的产品进行二次分拣，再由第三方物流运送到家，就像一个辐射3公里左右的外卖餐厅一样，这项服务的出现得益于去年外卖补贴大战之后下压的成本。

但仅仅宅配，距离用户还是不够近。目前菜品需要提前一天预定，这就意味着半成品净菜对于使用者有一定排他性，只有工作相对稳定的行政、财会从业者，或者家里有孩子的年轻家庭，才会有相对规律的用餐时间，可以提前一天计划好就餐安排，他们也是目前青年菜君主要客群。而任牧在今年要做的，是将配送时间缩短到两个小时。

半成品净菜这件事情，对于加工空间、人手、经验齐备的餐饮企业来说，也有一定的诱惑力。

北京老牌烤鸭连锁金百万曾经就推出过名为“筷好味”的半成品净菜服务，和之前提到的所有品牌一样，都是针对家庭用户。但是最终发现，用户复购率不足1%（即一个月复购次数不到一次），没有消费习惯可言。邓超认为半成品解决的是痒点，而非痛点。

（“筷好味”的半成品净菜服务用户复购率不足1%）

于是，半成品净菜包在邓超这里又走了一步，进化到“准成品”，即经过断生处理的食材包。与之相配合的，则是他们研发出的智能锅。八十多到菜品被转换成为算法置入系统，只需要将准成品倒入锅中，按下按钮，即可完成有锅气的炒制过程，邓超认为这比蒸炖型的工业烹饪方式更加美味。

任牧和邓超都认为，半成品净菜的天生一对，就是智能家电。因为很多时候让先烈们倒下的不是仓储和冷链的成本，而是用户的迟疑不前。复购率是这些企业活下去的唯一方式，而如何撬开用户的消费习惯，是复购率的前提。智能家电和半成品净菜如果能有相辅相成的功能设置，那么便为用户提供一种更加场景化、浸入式的体验，让半成品净菜这个新鲜事物以更加自然的方式步入生活中去。

所以，如果说青年菜君式的食材包可以解决采买、切配的技术门槛，那么金百万则希望通过准成品菜和智能锅解决烹（准成品菜）和调（智能锅）的技术门槛。

（金百万希望通过准成品菜和智能锅解决烹和调的技术门槛）

这个组合被金百万的邓超分成了两个端口，针对家庭用户的C端，目前只先期培育了7000个种子用户；因为外卖市场的火爆，这个组合在金百万的B端，也就是自家和合作商家的外卖上，却被用得风生水起。

2011年试水外卖“百万在线”、2012年尝试半成品净菜，金百万就一直在寻找转型的方向。在去年，金百万推出了U味儿，它其实是一个独立运营的食材包的提供方，外卖平台上可以看到十余家以“U味儿”为名的商户，提供的正是这些食材包加工的午餐便当。现在一共有一百多个餐饮门店（其中三十多家为金百万自家门店）加入了这个行列，购买智能锅和食材包来制作外卖菜品。

此时金百万门店则完成了功能升级，进一步释放闲置产能，变成白天提供餐饮服务、晚上加工食材包的复合业态，成为U味儿目前的主要生产方。

（金百万的午餐便当——番茄鸡蛋炖土豆饭）

除了直接送上门的外卖便当，智能锅+食材包的组合还被金百万在不同的情景下试用过，比如他们曾经和好邻居便利店合作，生产出熟食区中的盒饭；也和大型企业合作，中午有师傅携带智能锅和食材包直接在办公室现场加工工作午餐。

而今年，邓超的计划是推出智能锅2.0版本，将菜谱“放飞”到云中，让更多菜谱提供方为智能锅的程序创造多样性，超越系统内置程序的限制，不过我想这可能要等外卖的热潮稍微降一降的时候。

直到今天，中国还没有一个半成品净菜提供方能够培养足够大的用户群体和足够强的消费粘性。金百万目前的家庭用户为7000人，而青年菜君目前的日单量在一两千之间（每单平均含3.5个菜式），它们的消费者月复购率基本都停留在4%左右（一周一次）。这一切让我们觉得，半成品净菜对于消费者来说，目前更多是尝试，而非习惯。

在这些企业的周围，我们看到了永辉这样的大型连锁超市也出售着半成品净菜（但它并不是重点推广项目），看到了“回家吃饭”为代表的共享经济外卖，看到了便利店在即食产品上不断迭代进化，也看到了外卖平台上做得更精、效率更优的商家。在培养消费习惯这个最大的门槛之外，它们都对半成品净菜形成包夹。

因为和三万亿的餐饮市场、一千六百亿的外卖市场相比，在家吃饭的市场，有八万亿。它值得更多的人为之前赴后继。

来源：微信公众号掌柜攻略