奢侈品牌怎么做电商版的高级定制？海蓝之谜把“线上专柜”搬到了天猫-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 梁周倩

7月19日，海蓝之谜首家概念店在上海南京西路开业。不同于以往的品牌专柜形式，这是海蓝之谜首次以独立店铺的形象迎接消费者。现场以海洋主题的鸡尾酒会穿插粉丝活动，数十名天猫用户和线下会员受邀前来。

细心的粉丝发现，这家体验店有着浓浓的“天猫风”：随处可见天猫公仔和超级品牌日贴纸，就连蛋糕甜点上都印着天猫图案。

原来，专属海蓝之谜的天猫超级品牌日也在今天与实体概念店同时开张。不过，显然是天猫的玩法更多——年轻化新品、限量款面霜、定制化服务、就连线下一票难求的SPA服务都能够在会员通闭环中实现。

2002年进入中国以来，海蓝之谜一直被奉为全球公认的顶级护肤品品牌。甚至在2004年美国时代周刊》评选出的15件“奢华中的奢华品”清单里，LA MER海蓝之谜面霜成为唯一入选的化妆品，与需要数年等候的爱马仕“Birkin”鳄鱼皮手袋、美轮美奂的卡地亚限量镶钻金笔齐名。

如今，海蓝之谜已将天猫作为除官网外唯一的线上官方渠道，并且大胆尝试多种玩法。其明星产品精华面霜被美誉为世界十大面霜之首，100ml售价约3900元。曾经，海蓝之谜对于一二线城市以外的用户来说遥不可及，但通过天猫，这个昔日的“贵妇级”面霜开始触达更多专柜和店铺难以企及的消费人群，并成功受到天猫年轻用户的热捧。

线上版“高级定制”：限量、天猫特供、新品首发

2015年4月21日，海蓝之谜天猫旗舰店正式开张，这是雅诗兰黛集团旗下继倩碧、雅诗兰黛、悦木之源之后第4个入驻天猫的品牌。开张当天，海蓝之谜就扔出了第一枚重磅“炸弹”——全球独家首发售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜。

海蓝之谜与宝诗龙合作限量款面霜

在天猫旗舰店开业之前，海蓝之谜就进行了为期一年的准备：花不菲的价格用H5技术将每家专柜“标配”的鱼缸搬到了店铺首页上；定制精美的电商包装盒，每个盒子的生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，包装则需要30分钟的时间；推出刻字银质托盘，可以定制祝福语和暖心视频，随商品送给对方等。

在这次的超级品牌日上，海蓝之谜为更年轻的天猫用户打造“线上专柜”，从产品到服务、甚至是店铺风格都进行升级，体现了奢侈品牌“强迫症”般的极致。

明星产品刻字托盘、定制VIP鎏金会员卡、高定真丝旅行套装、品牌爱用者定制海报……这个全世界公认的顶级护肤品牌，在天猫寻找到了更丰富的玩法。

天猫数据显示，跟线下相比，海蓝之谜的线上消费群体要年轻至少5岁。近年来，这个群体已经展现出惊人的消费力。在天猫上，2000-5000价格带的轻奢产品正是消费升级的最大风口，近年来增幅超过三位数。

早在2015年的双11首秀上，海蓝之谜就推出了不同规格的定制款HALFSIZE系列。以招牌面霜为例，即在60ml常规款上新增30ml、15ml的小规格包装，特供天猫用户。这些“半份装”、“1/4份装”以更亲民的价格俘获了年轻群体，据天猫美妆高级专家歆笛介绍，其中售价为760元的15ml装面霜一度跃升天猫高端面霜销量top1。

天猫专供轻量装产品大获成功之后，海蓝之谜随即将重量级的新品发布也放到了线上。2015年12月19日，海蓝之谜在天猫开卖售价达5500元的鎏金焕颜精华露，作为亚太的首发渠道，足见品牌对于电商的重视。

在这次的超级品牌日上，海蓝之谜也拿出了500ml装的全球限量典藏精华面霜，单价高达17200元。同时，为了迎合天猫年轻人群，海蓝之谜还首发了“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品。仅在预热期间，客单价高达2500多元的明星面霜预定近2000件。

除了产品上的“高级定制”，海蓝之谜还通过线上线下的会员数据无缝对接，将首屈一指的高端服务也搬到“线上专柜”。

入驻伊始，海蓝之谜就力求缩小线上线下的服务体验差异。2015年双11期间，海蓝之谜申请尝试“会员通”，成为打通会员绑定和查询功能的首批品牌之一。到今年天猫618理想生活狂欢节时，海蓝之谜又新增了会员积分线上兑礼的权益，完成整个会员通闭环。

对于消费者而言，这就意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买海蓝之谜产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。不仅如此，线上会员还享受更为“便捷”的服务体验。以线下专柜一票难求的SPA护理服务为例，在天猫购买套装的VIP会员可以免费兑换、优先预定。

神奇面霜的电商“奇迹”

“今年2月份到618期间，海蓝之谜全球供应链紧张，60ml的传奇面霜是前不久才补到货的。” 天猫美妆高级专家歆笛告诉《天下网商》，入驻至今，海蓝之谜天猫旗舰店的销量每年都以翻倍形式增长，刚刚过去的天猫618理想生活狂欢节期间，海蓝之谜以同比增长600%完美收官。

“天猫也在不断刷新品牌预估的目标，今年海蓝之谜预计可以卖到2亿左右。” 歆笛表示。目前海蓝之谜通过天猫成功吸纳超过2万名新会员，每一次大促之后的新客占比达到90%以上，而老客的客单价比全店平均客单价高40%左右。

尽管定位超高端，但海蓝之谜还是在天猫走出了一条独特的电商之路。

从2016年双11开始，海蓝之谜就尝试淘达人、直播、V任务等营销通路，并且用天猫的会员运营工具，完成千人千面展示。这个曾经认为“自己就是明星”的高端品牌，为了俘获年轻消费者，也开始运用SOCIAL内容体系，与明星、KOL、达人等合作，制造品牌声量。

通过天猫，这个奢侈美妆品牌还走出一线城市，将数千元的“贵妇面霜”卖给更为下沉的地区。作为高端奢侈化妆品，海蓝之谜的线下店铺均开设在一线城市，从天猫数据上可以看到，目前消费群体除一线城市外，已辐射至二线、三线城市。据歆笛介绍，除去线下30个城市的品牌专柜，天猫消费者的分布情况比线下专柜多出553个城市。

当奢侈美妆品牌“撞上”天猫

海蓝之谜被业内认为是护肤品中最奢华的品牌之一，而其在天猫的入驻与尝试，也让美妆业的奢侈大牌们因此找到了市场回暖契机。

据了解，2016年线上美妆消费额全面超过线下，天猫美妆B2C平台市场占有率近55%。2016年，国际高端美妆品牌为天猫定制礼盒160余个，有超过100款新品在天猫首发。同时，包括海蓝之谜、SK2在内的54个品牌，都在天猫打通了会员线上线下权益。

公开数据表明，天猫上的大牌销售表现强劲，远超线下专柜。欧莱雅集团顶级奢华护肤品牌赫莲娜(HELENARUBINSTEIN)曾公布，其天猫官方旗舰店于2015年3月3日开张，开业三天销量突破120万，售价高达11840元的限量套装也几度脱销。

在刚刚过去的7月5日的CPB肌肤之钥超级品牌日中，这个日本资生堂旗下的顶级品牌也交出了增长300%的好成绩。今年8月，瑞士顶级品牌La Prairie莱珀妮也将入驻天猫。据了解，La Prairie莱珀妮的线下客单价高达8000元，号称“全球最昂贵的护肤品品牌”。

如今，在福布斯公布的最具价值品牌100强品牌中，有近八成消费者品牌已入驻天猫，消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌已悉数入驻天猫。

“天猫对于海蓝之谜的定位是一个接触年轻人群的营销平台，作为一个拥抱不同年龄层消费者的品牌，这次通过与天猫合作超级品牌日，旨在希望借助天猫这一平台增进与消费者的互动，同时让喜爱海蓝之谜品牌和奢华护肤理念的消费者们，在最有需要的时候和以最好的方式接触到海蓝之谜。”海蓝之谜中国区品牌总经理薛俊平(Angela Hsueh)在采访中表示，“品牌将继续拥抱市场和变化，尝试阿里环境里各种合适的创新合作。”