计划拿下100家全球买手店 银泰跨境直邮的野心-天下网商

进口商品购物平台西有全球好店（也叫“西有”）母公司为百货连锁企业银泰商业，虽然其App今年2月才亮相，但实际上它就是已运营多年的银泰网名品业务的“幕后操作者”。如今，其销售渠道包括西有全球好货店App、天猫银泰百货海外旗舰店、天猫银泰百货精品旗舰店、银泰网名品频道，以及在银泰体系内外开设的十余家线下买手店。

也就是说，作为银泰商业旗下一个独立的子公司，西有全球好店App与银泰网名品频道、天猫银泰店铺、线下店（以前叫“IM名品店”，今后将全更名为“西有”）的后端是打通的，相当于西有入驻银泰网、入驻天猫做供应链。

据悉，西有最大的特色是在“买手模式”的基础上推出“买手店模式”，既有自采自销的自营业务，又同时链接海外买手店库存，实现国外门店直邮，兼顾一般贸易和跨境贸易。截至目前，西有分布在欧洲、美洲、亚洲各地的买手，已创下了年销售额3亿元的业绩。

从轻奢做起 但定位不是奢侈品电商

据亿邦动力网了解，西有主打进口非标品，包括包袋、鞋靴、女装、男装、配饰这五大类，目前SKU总量达到10万级别，覆盖品牌数量逾千个，包括Burberry、Gucci、Bottega Veneta、Dolce&Gabbana等知名度较高的奢侈品牌，Chiara Ferragni、McQ、MSGM等潮牌、设计师品牌，还有来自当地的特色小众货品。

西有App上的品牌展示

“我们的平均客单价在2000元左右，目标人群是中高端消费阶层，属于爱美的中产。”西有CEO汤楠指出，“虽然是从轻奢切入，但我们的定位并不是奢侈品电商，而是时尚生活平台。我们想把在国外已经很成熟的买手店模式搬到线上来，这些海外买手店的产品线非常广，除了奢侈品牌外，还有很多很多小众品牌、潮牌，但不一定是单价特别高的。”

事实上，虽然奢侈品电商在中国并没有找到理想标的，但随着居民人均收入的增长以及消费习惯的逐步成熟，互联网消费市场已不再是“得草根者得天下”，高端消费市场的潜力不可否认。这片尚未完全打开的市场成了西有施展拳头的方向。

汤楠告诉亿邦动力网，从国内百货业中可以看到，服装类单价1000元以上的产品，国内品牌很少，几乎都靠国外品牌，但国外品牌进入中国的流程很长、非常复杂，只有那些足够大的企业才有能力去做分销或者来中国自建公司。而西有正好可以通过自己的平台快速引进这些国外中高端产品来填补市场空白。

据其介绍，目前，西有的线下门店已逐步开进了北京、上海、杭州、义乌等地的银泰百货，销售自营部分的一般贸易商品，也展示西有APP上面的海外买手店产品。拿义乌门店为例，不到90平米的店铺，一年销售额超过1000万元，即便在全店铺满货、周转已做得很好的情况下，还是不能完全满足用户需求。“所以，我们就用西有App来满足他，店里面可以买，网上也可以买，补充货品的丰富性。”

西有的线下门店

由于并没有做太多推广，西有App的用户量目前不是很大，但用户留存率和活跃度都比较理想。“虽然这个APP是今年新上线的，但整个项目并不是新的，银泰网名品频道、天猫银泰百货海外旗舰店都已经做得比较稳定了，我们整个后端的体系是打通的，很多用户被吸引到App上来也是看重银泰这个品牌，所以留存率不错。当然，另一方面也说明市场需求真实存在。”

链接海外买手店 能否闯出跨境非标品的新天地？

“我们的买手模式分两块：一是App直接链接海外买手店（国外买手开的多品牌集合店）的库存；二是自己有买手，是从银泰网名品就开始做的，相当于银泰网原来的业务接过来，自营模式，需要备货的。在第一种模式下，产生订单后，由海外买手店打包发货，直邮给中国消费者，实现同款、同价。”汤楠向亿邦动力网解释道。

据悉，西有目前已与数十家欧美海外买手店建立合作关系，比如，意大利的百货中心La Rinascente、时尚夫妻买手店Bernardelli、精品店Antonioli、潮流鞋店Tassinari，法国的Centre Commercial等，同时也已开辟了日本、韩国等亚洲国家，未来计划在全球范围内将买手店数量增至逾100家。

西有App上展示的海外买手店

汤楠指出，以往国外大牌上新，通过各种代理渠道进入国内，最长可能会延迟半年以上，西有与这些海外买手店合作，跟它们做数据对接，可以直接接入它们的库存。这样，很多秀场款、大牌的当季新品，只要国外上新，国内就可以同步上新。

与海外买手店的合作，还可以很好的解决商品的长尾以及商品丰富度的问题。据汤楠介绍，这些买手店基本上每个店都有上万的SKU，其中大部分商品在海外已经非常有销售能力了，且在当地实现数据化，并适应了跨国生意模式（这些买手店本身就跨国买跨国卖），只是目前还没突破中国市场。对他们而言，只要有个有实力的本土合作伙伴，进中国就容易多了。

据亿邦动力网了解，西有在海外各主要国家都设有分公司，专门对接买手店。这部分业务走“三单对接”的阳光直邮模式，有些偏标准的产品，消费者下单后，海外买手店直接打包给到国内，有些产品是海外买手店发到西有海外仓，经过处理后再发到国内。依赖银泰自己的香港仓、杭州保税仓以及成熟的服务体系，并且主要与DHL、Fedex这些国际快递合作，时效性上可实现5-7天到货。

此外，做非标品跨境生意，售后问题一直行业的一大困扰。而西有在国内设有团队的专门处理直邮商品的退换货问题，且客户的退货均可依靠银泰体系下的各种渠道吸收掉。

背靠银泰这棵大树 经得起“重”模式

非标类商品背后涉及到SKU管理、供应链整合、信用保障体系等复杂问题，并非一日之功可以造就。而银泰多年做海外精品的经验和资源积累为西有提供了背书，很多东西都是现成的，也有利于其于与海外买手店的谈判。

汤楠告诉亿邦动力网，目前，从销售额来看，西有的自营部分占绝大部分，海外买手店的业务量还不大。这是因为海外买手店业务算是刚刚开始，它主要通过跨境模式（即直邮）来做的，销售渠道包括西有的App和天猫国际的银泰百货海外旗舰店。

“自营这块，也就是从银泰名品业务接过来的这块，已经做了四五年了，所以指标都有很稳定的区间，销售渠道也更多。但未来西有的增量肯定是在海外买手店这块。”她谈道。

另外，在刺激用户的转化方面，西有做了很多“内容”，比如App上展现的买手店产品，其更多的是用文化背景介绍、时尚穿搭建议、流行趋势探讨等图文内容去吸引用户。“把内容与购买结合起来，现在是个很好的机会，有很多时尚类电商、媒体都在走下坡路，因为内容没有创意，我们所做的内容目前来看效果是挺好的，一是因为它出现在购物类App中比较新鲜，二是因为内容里面还有商品信息，可以方面购买。”

西有App融入了内容元素

而相对于国内那些做类似非标品的海淘网站（对接海外电商平台或做导购），西有的“自营+合作海外买手店”模式看似比较“重”，尤其自营部分。但汤楠认为，海淘是一种没有什么盈利空间的模式，“国外给的分成最多也就百分之十左右，有可能国内获客成本都比这个高。”

她表示，基于银泰的品牌背书，西有可以跟海外供应商拿到了比较有优势的进货价格。这样一来，即便“4·8新政”后，跨境直邮税费上涨，且每年有购物限额，超出限额部分按一般贸易处理，西有也完全能够调控价格及利润空间。“即使是一般贸易，我们也能做到与海外同价，这是基于自身与海外供应商的谈判能力、扣点能力的。”

当然，做高客单价的跨境非标品，现阶段对于西有来说，获客是一个难点。虽然国内电商在流量引入上已经做得很成熟了，但怎么才能把用户留下来是个亟待解决的问题。汤楠对亿邦动力网指出，西有不希望做大量无用的推广，而是要针对精准人群。“因为我们不着急客户规模的扩张，还是希望稳健的走。”

（文章来源：亿邦动力网）