盒马鲜生：穿越3300公里，只为一箱梨-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

天山南麓，塔里木盆地北缘，一月的库尔勒气温已经降到零下十几度。3300公里外的上海，则要暖和许多。

盛振明一行人从库尔勒出发，飞了十五个小时后，1月5日他终于在上海看到了盒马鲜生货架上码放整齐的库尔勒香梨。

打假

盛振明是库尔勒香梨协会会长，此行穿越大半个中国，就是来为当地香梨站台的，同行的还有库尔勒市副市长霍金龙。二人在上海静安区大宁音乐广场的盒马鲜生门店前，轮流向台下的人介绍自家水果。

梨虽小，关系着实紧要。

库尔勒地处新疆中部，是丝绸之路的咽喉之地。香梨种植基地则分布在孔雀河一带，因光照充足，昼夜温差大，该产区的香梨汁多渣少，水分、糖度相较于其他产区都更胜一筹，“皮薄肉细、落地即碎”是被引用最多的描述。库尔勒香梨也是我国历史上第一件注册保护的地理表示农产品，诞生于1996年。

更有相传，库尔勒香梨就是西游记中的人参果。因盛名在外，库尔勒还得了“梨城”的称号。当地香梨种植面积达90万亩，带动就业20余万人，是农民增收致富的支柱型产业。但2018年，因遭受大面积自然灾害，香梨减产七成，收购价格创下近60年新高。

因良好的市场口碑及较高的价格，在线上线下不同渠道，一直都有商家用外地香梨冒充库尔勒香梨，贴上“库尔勒香梨”地理标志商标，用低价挤占市场。

盛振明开始奔赴各地打假，“2016年的时候，市场上90%的库尔勒香梨都是假冒的，对当地的香梨产业造成了明显影响，农民增收成了大问题。”经过三年的持续打假，市场上的假冒比例已经降到40%。目前，全国各地等待起诉的假冒案件仍有680多起。

搭桥

经过反复思索，盛振明觉得打假只是其一，要找一座桥，把正宗的香梨直接摆到消费者面前。

这座桥，就是盒马鲜生带动的新零售渠道。

盒马鲜生门店的库尔勒香梨

过去几十年，库尔勒人种植的香梨80%以批发的形式进入全国市场。“二十年前我还在基层工作时，我们用卡车把香梨运到上海这边，路上要走二十多天”，回忆起千里卖梨的场景，副市长霍金龙不无感慨。

而现在，通过盒马鲜生，库尔勒香梨最快30分钟内就可以被配送到全国不同城市的消费者家中。

从2016年开始，随着新零售和冷链物流的发展，香梨在线上的销量开始稳步提升，到2018年时线上销售占比已达到30%。盒马鲜生、本来生活等新零售平台也陆续找上门，从产区进行源头直采。没有了中间商赚差价，香梨在线上的价格优势很明显，既为种植户搭建了稳定的零售渠道，也给了消费者更多买到正宗库尔勒香梨的途径。

但盛振明知道，这远远不够。

标准

“品牌不仅仅要有知名度，还要有美誉度和忠诚度。”盛振明对库尔勒香梨的期待很高。

香梨是一个水果单品，其他省份也有不同品种的香梨进入市场。如何保证消费者对库尔勒香梨的认知统一？怎么保证香梨经过长时间储存后，依然有刚摘下的新鲜口感？

为此，库尔勒人颇费了一番心思。

库尔勒香梨（网络图片）

即便是本地产的香梨，重量不在90-150g的区间，就不能算是正宗的库尔勒香梨。皮厚有渣的，没有香味的，也不能算。香梨的卖相和口感必须保持一致，才有可能让消费者从不同的香梨里，分辨出库尔勒香梨。

同时，零售端也提出了更严苛的思路。

盒马鲜生采购经理画荻介绍，库尔勒香梨采摘后在原产地先筛选一次，出产地仓到摆上货架时，还要再经过盒马的两次品控筛选，“库尔勒香梨重量在90-150g之间，我们采购时区分出90-120g的小果和120-150g的大果分类包装，保证消费者买到的每一盒香梨，无论是线上下单还是线下购买，都是同样大小”。

对于存储和运输过程，盒马鲜生也同样有着严苛的标准。采摘后48-72小时入气调库，以氧气和二氧化碳作为主要储存气体，让香梨停止呼吸，果皮不在存储期间发黄。全程冷链运输，以此保证香梨的口感。

截至2018年12月31日，盒马已经在全国19个城市开设将近了120家门店，由此形成了一张全国性的新零售城市网络，目前库尔勒香梨已经进入全国8个区域的盒马鲜生，北京、上海、深圳、杭州、南京城市的用户可以在线上线下购买。

升级

一颗香梨，牵动着上下游无数人的生计。梨不仅要卖得出去，更要卖得好。

如今的零售业态已不同往日，消费场景越来越丰富。新零售时代，一次特价、一张图片、一个形容词的修改都会让消费者的购买行为产生变化。每一个变化，都会被后台数据记录下来，并反映出消费者对产品及品牌的认可和忠诚度。

所以从种植到零售，每一个环节都不能掉链子。这对整个供应链都是一种考验。

一份内部材料显示，盒马鲜生对提出采购标准中有一系列“不允许”，比如粗皮果、青头果、药斑果都不在采购范围内，单颗香梨的疤痕总面积≤1.0c㎡。

在此次上海的库尔勒香梨品牌推介会上，盒马鲜生率先和库尔勒签订了更深入的合作协议，一改以往采销模式下简单的买卖关系，对种植、仓储、运输等环节都提出了更高要求。据悉，深入这些要求具体到了种植基地的管理、化肥使用记录、农事操作记录、农产品残留物检测、糖度检测等细节。

霍金龙（左二）和盛振明（左一）在上海盒马鲜生门店

香梨收入占库尔勒农民收入的36%。“我们也希望帮助当地的产业发展，提升产能”，促成盒马与库尔勒合作的采购经理画荻表示，接下来会协助当地引入智慧农业系统，并推动产业精准扶贫，今后盒马鲜生销售的香梨，将拿出采购额的1%将进入政府扶贫基金。

这批走了3300公里的梨，故事才刚刚开始。

盒马鲜生的货架旁，盛振明和霍金龙仔细比看经过三次筛选的香梨和包装上的图片，讨论后觉得图片上的色泽还是深了一些，怕影响消费者对库尔勒香梨的认知。

“不是所有的香梨都叫库尔勒香梨！”

签约仪式现场，霍金龙这句话中气十足地说了两遍，对自家水果的自信不容辩驳。