冠名“猫晚”布局“新零售”，上海家化“双11”全网突破2亿元-天下网商

11日下午，天猫“双11”直播压轴出场的节目《疯狂Boss》在天猫直播上线，超过109万人同步观看上海家化两位高管分别为自家的上海家化旗舰店和佰草集旗舰店站台。在直播间现场，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚与数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮，实时与天猫网友以发红包、砸金蛋等形式互动，吸引超越5万网友成为旗舰店新增用户。

这是继“双11”预售期在天猫的11场系列化明星直播后，两位高管首次以“为自己代言”的直播方式压轴迎接上海家化第四季度营销重头戏。而最终的表现让筹备了百余天的“双11”完美收官。据统计，截止11日24时，上海家化“双11”全网各渠道总零售额已突破2亿元（备注：本文中所指销售额均为截止发稿前统计的终端零售额，系各电商平台公布数据，未经最终审计。）

Hold住猫晚爆增流量 旗舰店8小时超去年全网总和

事实上，紧紧Hold住天猫“双11”晚会爆增1000%的流量，0点开始，各子母品牌旗舰店便以破竹之势超越去年同期高度。0点30分，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额即已达成去年全天销量。仅8小时以内，上海家化天猫各品牌旗舰店总零售额即破亿（备注：本文中所指销售额均为截止发稿前统计的终端零售额，系各电商平台公布数据，未经最终审计），达去年全网总和。

在单品牌的表现上，佰草集旗舰店一路冲刺，凌晨1点突破4000万，超去年全天单店零售销量；10点钟突破8000万；到晚上22点41分，佰草集旗舰店零售额历史性突破1亿元（备注：本文中所指销售额均为截止发稿前统计的终端零售额，系各电商平台公布数据，未经最终审计），成为天猫93个单品牌跻身亿级俱乐部的品牌旗舰店之一，位居美妆类目第6。

去年“猫晚”走红的男士品牌高夫今年同样热度不减，大圣归来版“畅透保湿洁面乳”以爆款优势热销 60万支，高夫再次位居男士洁面品类销量第一。而主打婴童市场的启初则凭借王牌产品“多效倍润面霜”领跑婴儿面霜品类第一。药妆品牌玉泽黑马持续走高，在0点5分即超去年全天销量，稳居身体护理品类销量第一。

除天猫之外，上海家化与京东、聚美优品等电商平台深度挖掘“双11”消费触点。例如，高夫品牌证言人——美少女组合SNH48亮相京东直播SHOW，以边买边看的形式跨屏承接京东美妆主会场；聚美CEO陈欧开出“双11”MINI车花式大秀佰草集，打通购物平台及社交媒体。

新零售业态创新 消费场景二次开发掀全渠道狂欢

上海家化“双11”战绩的取得与上海家化新零售业态创新营销战略密不可分。一方面，是通过以冠名天猫“双11”晚会为主的品牌传播IP载体进一步获取新用户，通过大数据的应用提供消费者喜闻乐见的信息，提升消费体验。另一方面，则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化，提升全渠道的消费转化。

今年“双11”晚会全场互动达到74亿次，通过浙江卫视等媒体直播与天猫晚会主会场等承接，上海家化跨屏到店人数超过1300万，同比去年增长100%。1元面膜套装惠及10万消费者，无门槛优惠券发送超过150万张。佰草集和高夫两品牌旗舰店粉丝增量分别达113%和150%。

在产品创新方面，此次“双11”中高夫爆款大圣归来版“畅透保湿洁面乳”则是深谙电商渠道人群喜好的结果。此外，专为电商渠道特供的佰草集国家博物馆版礼盒、六神汉方清肌沐浴露也已占据单店爆款top3。

在新零售场景营销方面，今年84家佰草集门店通过深度布置“万庆同庆”，打通线上——线下——线上的闭环，实现进店推送权益——皮肤测试——产品推荐——线上购物的全场景流程。除此之外，开设在机场的全品牌体验店E-store、在购物中心开设的大型跨品类生活馆中场景的智能化开发、地铁枢纽的化妆品自动贩售机等也都将产品融入在生活场景中，实现线下到线上两种体验模式的无缝对接。

事实上，通过冠名收视率夺冠的天猫“双11”晚会等一系列营销举措，不仅大幅提高了上海家化全品牌的品牌知名度，更显著提升了上海家化“双11”的全渠道销售业绩，为消费者进一步构架出更加年轻与个性化的互动消费场景。作为这场新零售革命重要参与创新者，上海家化也将越来越注重市场多元化、消费互动化、基于大数据的个性化以及全渠道联动等四大维度带来的势能与效应，全面迎接新零售消费升级时代的到来。

（备注：本文中所指销售额均为截止发稿前统计的终端零售额，系各电商平台公布数据，未经最终审计）