解读旅游双十一：旅企的风口抢位之战-天下网商-赋能网商，成就网商

网商君

收官之夜还没到，多家旅企在飞猪的销售额已超去年整个双11。

原本夹在国庆和春节之间旅游淡季的双11，却成了行业“爆发式回血”的最大契机。为了11月11日的“终极战役”，不少商家仍在抓紧备货“血拼到底”。调研结果显示，超过8成的商家在双11第一波大卖后，对第二波的爆发有更强的信心。

11月9日开始，雅高飞猪旗舰店将上架多款从未发售的新品，包括自助餐通券、短途旅游通券、happy hour卡和总统套房打包券等。方特主题乐园增加爆款产品库存，增加在线客服提升转化率。开元也在全力调配增加库存。旅游商家们纷纷冲刺更高战绩。

从更长远的角度看，双十一旅游火爆销售之外，整个行业的数字化变革正在空前加速。

火热的开局

海航、雅高、万豪、凯悦四大品牌成交量已经突破亿元，且仍在快速增长。“同比来看，我们在这个双11的销售额大幅提升。”雅高大中华区市场营销副总裁叶心薇（Vivian Yeh）告诉记者。

11月1日，新开张的北京环球度假区飞猪旗舰店，优先购票权上线仅仅9秒，就被“秒杀”了一万件。飞猪平台数据显示，第一波付尾款后，五星酒店套餐被疯抢60万件，航司“随心飞”被疯抢超8万件。

被疫情压抑的需求，正在所有维度爆发。在东北，吉林目的地成交同比涨近100%；在海南，开元酒店集团为他们在海南棋子湾新开的高端度假酒店准备了8000份库存“试水”，结果一售而空。围绕长三角、粤港澳和京津冀三大中心打造的中高端短途度假产品得到了市场的热烈呼应。作为国内主题娱乐行业下沉市场的主力军，方特在全国20多座二三线城市的主题乐园，目前的销售成绩已经超过去年双十一。

爆款的诞生

在开元酒店集团电商渠道负责人聂静看来，今年双11的火爆，既有疫情的影响，也因为旅游企业拿出了更贴近市场的多元化产品。截至目前，开元飞猪旗舰店在双11期间已经卖出了约10万份产品，销售额同比增长约40%。聂静说，在旅游市场需求碎片化的背景下，“爆款”的背后往往是不断的尝试和迭代，考验的是旅企对市场的感知和响应能力。

相应地，平台的角色也在变化。这个双11，与其说飞猪卖出了多少爆款，倒不如说他们亲自参与打造了很多爆款。

比如“随心飞”在疫情之后，逐渐成了航司的标配。山东航空一位电商业务负责人告诉记者，山航魔毯2.0，在双十一前修改了十几版，最终一炮打响。而飞猪方面，也一直在与航司分享技术和市场趋势，合力打造爆款。

雅高的叶心薇也提及，飞猪会基于对用户需求和消费趋势的数据洞察，跟酒店集团一起创新营销模式，打磨产品组合。比如雅高将在双11最后三天推出一款“5晚happy hour卡”，1919元就可以住5晚雅高酒店，但是在晚上8点之后入住。“通过趋势洞察，我们发现了这样的消费族群，他们往往会和朋友吃完晚饭后才会入住，我们干脆就推出了这样一件有趣的商品，还包含很不错的饮品兑换券，客人吃过晚饭，可以和朋友来酒店喝两杯。”

互联网平台，正在飞速改变旅游产品的面貌，也在深刻地改变这个行业的作业模式。

岂止于卖货

今年双11的另一个爆点，是直播。

多家航司都将自己主推的“随心飞”产品独家放到飞猪直播进行销售，海航随心飞单场直播成交破8000万。

叶心薇告诉记者，因为疫情原因，雅高在今年开始尝试直播这种方式。而航司方面，直播已经成了日常工作，以海航为例，他们在疫情后迅速建立起了37人的空乘主播团队，每周轮番出镜带货。对未来而言，日益成熟的新模式、新技能和获客能力，或许比单纯的销售数字，更让人憧憬。

与此同时，阿里生态圈也在发挥越来越大的影响力。不同往年，今年双11旅游好货在飞猪、淘宝、支付宝同时开售。数据显示，在支付宝上，“随心飞”相关搜索比双11前增长了近100%。

飞猪还强化了达人带货的新通道，头部达人嬉游在飞猪双11单日带货成交额超1.8亿元，绝大多数是酒店商品。而通过飞猪平台，酒店集团建立起了自己的私域流量池，在数字化运营上实现了新的突破。以雅高为例，半个双11下来，其飞猪旗舰店粉丝同比增长了3倍多。

除了私域粉丝的增长，头部旅企和平台的会员合作也在日益深入，在双11期间，包括雅高、Club Med、雅诗阁、万达等在内的旅行大牌，批量与飞猪会员实现互通，并给飞猪会员带来专属好货和超值权益，通过飞猪预订还能享受官网同等会员权益。

“双11卖货只是一方面，更让我们高兴的是跑通了一些产品逻辑，同时锻炼了团队的整体运营能力。”方特电商相关负责人说，这是今年双11带给方特的另一笔财富。

最爽的一天

对所有新的产品和新的模式而言，双11都是最好的试金石。

经过第一波的“疯狂”，天猫双11第二波即将开启，大批品牌和商家正厉兵秣马，积极备货补货，准备在11月11日当天，给消费者带来“仅此一天”的优惠体验。

飞猪方面的消息称，双11卖爆的五星酒店套餐补货已到位，11月11日飞猪五星酒店套餐全场3折起，消费者不用担心错过了第一波。

“其实为了双11，我们从八月就开始备战了。所以这几天我们一直在积极和旗下的酒店协调，看看能不能再增加一点库存，好应对11月11日的大战。”聂静说，虽然开元在本次双11成绩不俗，目标也早已达成，但总想再冲一冲。方特电商相关负责人也透露，他们将增加更多的在线客服人员，希望在最后几天，提升购买转化率，冲刺更高战绩。

与此同时，也有商家还留着“秘密武器”。叶心薇透露，从11月9日开始，雅高飞猪旗舰店将上架多款从未发售的新品，包括自助餐通券、短途旅游通券、happy hour卡和总统套房打包券等。

对于商家和消费者来说，这都会是“最爽的一天”。