小而美的垂直电商该怎么转型？-天下网商

文/邓痕痕

近两周，礼物说的创始人温城辉做了几件事。他宣布要花一亿打造“礼物说匠人孵化器”；他成立广州分公司，用两天时间招募了 30 个“匠人”；他在个人微信公众号上发布内部信，宣布裁员。据 36氪了解，这次一共裁员 50 人，并且还会持续。

礼物说是在移动电商的红利期发展起来的，曾在 8 个月内获得 2000 万用户，创办第一年交易额突破 10 亿元。但是从 2015 年下半年开始，超级 App 对流量的垄断让“小而美”的电商平台处境艰难。在与36氪的采访中，温城辉毫不掩饰对过去一年“不作为”的后悔：“明明是年轻创业者，却不够敏感，曾经一起拼命的员工都呆在一个舒适区里。”

那么，现在要如何求变？两个方面，业务模式和人事架构。

像打造“10万+”一样打造“百万单品”

以前，礼物说做的是平台，现在则要做优质微信自媒体的内容+商品提供商。温城辉认为，这样做基于两个判断：第一，像可口可乐这样的超级品牌很难再出现了，消费者的注意力越来越分散，需求也越来越多元化，所以他们可以持续不断地打造新品牌，在一定的周期内进行销售；第二，用户往哪走，他们就往哪走，现在用户在微信上花大量时间，并且微信已经有不少优质自媒体，销售商品的基础设施很完善，缺的是好产品。

当然，不是什么产品都可以“持续不断地打造”，产品本身必须容易做，也就说供应链要简单，同时要具有创意，即用高附加值吸引用户。因此，文创产品、节庆礼品、特色食品，都是非常适合的品类。去年，礼物说内部已经孵化了 7 个不同的品牌，其中36氪报道过的零食盒子“味蕾之诗”，年销售额超过 1500 万元。

每个品牌，都会被赋予相应的故事。比如独立文创品牌“言仓”做了一款笔记本”万物声“，讲述了一个男生逃离大城市，记录下海潮、水鸟、林风等各种自然之声的故事。拟人化、互动化的产品被分发到二十个文艺、生活类自媒体，上线两个月单款销量超过百万元。

就像自媒体人去创作”10万+“一样，每一个”百万单品“，也能通过创意和相对标准化的流程被打造出来。

现在，这些品牌不再由礼物说内部孵化，而是公开招募匠人打造，具体如何操作，后面会详细讲。按照温城辉的设想，每年推出 100 个品牌，每个品牌平均年销售百万元，总营收至少能达到一个亿。而且，这中间很可能出现一两个像《秘密花园》那样的超级爆款。

做一个开放式的“匠人”协作平台

“匠人”是礼物说对这个计划参与者的称呼。每三个人一组，进行产品、供应链、市场方面的分工。这听起来和韩都衣舍采用的小组制有些相似，但是温城辉认为，本质上看，韩都衣舍的小组制仍在公司体制内进行，而礼物说要做的是开放式的协作平台，淡化“礼物说”本身的印记。这些小组和礼物说不是雇佣关系，礼物说为他们提供一定的资源和品牌背书，承担销售亏损的风险，而他们则主导品牌从诞生到销售的整个过程，最终获取产品营收 40% 的利润。

在温城辉看来，社会发展的趋势是共享经济，越来越多的人成为自由职业者，这样才能最大程度释放出每个人的创意和精力。在单人即可完成工作的领域，已经完成了这个过程，比如司机，直播，设计师，自媒体人。那么，需要多人协作的工作也可以以这个逻辑进行。

美国曾出现过这样一个共享创意协作平台 Quirky，任何人都可以提出 idea，任何人都可以去参与。这个平台最终没有做成，因为组队的方式太随意。礼物说希望寻找到一个平衡点，即在开放平台和资源的同时，让小组成员相对固定，并且由平台对整个流程进行把控。比如，为了降低风险，所有产品采用预售模式，售出 1000 份后才正式投入生产（并且在过程中根据用户反馈调整）。目前的柔性供应链能让等待时间控制在 3-7 天，在强调产品独特性和附加值的前提下，这个等待时间是合理的。

礼物说广州“匠人”招募现场

这一次在广州招募的 30 个匠人一共分成 10 组，第一批产品将在 6 月上线。如果这次测试效果良好，礼物说将一共招募 100 个匠人。温城辉认为，第一批尝试的往往是不那么有经验的人，如果这事儿成功了，就吸引行业内经验丰富的人加入。

这种非雇佣，亏损由公司负担，盈利则共同分红的模式，在温城辉看来有两个意义。第一，当然是能吸引更多人来尝试这种模式，并且有很强的激励作用；第二则是让这个环节中的每个人都能受益。“我觉得公司制到黄昏了。在一个大公司中，不是一万个员工有多优秀，而是大家都在吃以前打下的红利。”

除了开头提到的裁员，以及匠人孵化器，礼物说还计划把更多公司员工转变成签约合作制。

（来源/36氪）