汉堡王上线“饿了么”专属汉堡，美国快餐巨头有哪些“外卖经”？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

11月26日，一款印着“饿了么”LOGO的汉堡悄然在北京、上海和广州上线。在产品印上其他公司的标志，是汉堡王62年历史上的首例。如今为什么破例了？

汉堡王专为会员定制的“饿了么”汉堡

汉堡王（中国）外送业务总经理安金说，这是汉堡王（中国）联合饿了么给消费者送去的“惊喜”。为消费者创造不同的体验，也是双方赢取用户的关键。

尽管2005年才进入中国，但汉堡王发展迅速，截至今年上半年已进驻100多个城市，门店数突破900家。2014年进驻饿了么，如今外卖收入占比已达到整体销售的20%。

饿了么的工作人员说：汉堡王（中国）十分开放且注重创新，对待双方的很多项目“毫不犹豫”就拍板参加。近期，汉堡王（中国）还率先宣布与饿了么打通会员体系，未来，不仅会员福利线上线下共享，用餐场景也将进一步融合。

汉堡王的“惊喜”

今年是饿了么10周年，汉堡王专门推出了一款“饿了么10周年定制汉堡”，印着“饿了么”中文LOGO，并且只在饿了么销售，已亮相北京、上海和广州。

这款定制汉堡是饿了么、汉堡王给会员的专属权益。为此，汉堡王准备了7个月。

“在汉堡王的面包上印上其他公司的LOGO，这不仅在中国，在全球汉堡王都从来没有做过。”安金说，汉堡王（中国）专门引进了一条新的生产线，用来生产这款定制新品。

作为一个全新的SKU，汉堡王（中国）必须向美国总部进行申请和沟通。这并不简单。

安金说，说服总部同意的理由，不仅是汉堡王（中国）在饿了么平台上取得的高速增长，还有双方在IP活动、新品首发、独家折扣等合作上，通过资源共享带来的协同共赢。“我让他们（总部）看到，饿了么不止是第三方外卖平台，我们是深度合作。”

汉堡王（中国）上线饿了么已经4年。2013年，汉堡王（中国）计划自筹外送平台，网站、APP都已经开发完毕，但让安金头疼的是，如何能又快又好地在全国门店铺开。

2014年的一天，安金在汉堡王餐厅看到，排队的人群里出现了身穿蓝色饿了么外送工作服的小哥，好奇地一问，原来是帮顾客代买汉堡。一直在思考外卖解决方案的安金当下就决定约饿了么的团队聊聊，结果一拍即合，很快签下合同。

“专业的事还是由专业的人做。饿了么有流量、有技术，我们就可以专注在产品、出单。”安金说。

汉堡王（中国）不想浪费一点时间，“快”是第一要务，与饿了么的系统接通、外卖团队配置、呼叫中心等，都是边铺网边准备，相当于一边开车一边装轮子。

饿了么负责对接汉堡王（中国）的工作人员回忆，2015年在饿了么下单买汉堡王的产品时，还是货到付款，后续才陆续开通线上结算，完成系统对接。

截至今年3月，汉堡王（中国）已有827家门店接入饿了么，占全部门店数的九成以上。安金透露，现在外卖收入占汉堡王（中国）整体收入的20%，饿了么的贡献最多。

“逆袭”之路

汉堡王1954年诞生于美国，比麦当劳还要早一年。凭借“真火烤”汉堡、“我选我味”的DIY体验，数十年间长期在美国快餐食品保持着第二的地位，仅次于麦当劳。

但是对于中国消费者来说，汉堡王是一个“姗姗来迟”的洋快餐。2005年，汉堡王在上海静安寺开出第一家餐厅，才首次亮相中国大陆舞台。此时，距离肯德基在北京开出第一家店已过去18年，距离麦当劳内地首店也已过去15年。

虽然没能及时进入中国餐饮市场，但汉堡王表示：即便晚了10年或20年，汉堡王仍然要来。

汉堡王在中国的扩张一度被冠以“逆袭者”之名。

2012年之前，汉堡王在中国的发展仍不温不火，进入大陆7年仅开出67家门店。同样在这一年，汉堡王重回纽交所，汉堡王（中国）也获得新注资，从此走上快车道。

2012年后，汉堡王在中国扩张速度加快

截至2018年上半年，汉堡王已进驻中国100多个城市，门店数突破900，距离其进入中国大陆市场时立下的“千店计划”仅有一步之遥。

汉堡王对中国市场的理解也越发深入。

说着一口流利中文的安金其实是外国人，但他已在中国呆了14年。饿了么内部的工作人员常将安金称作：“最懂中国外卖的外国人”。

“我认为外卖有三个重点，一是品质，二是准时，三是‘惊喜’。”安金说，“惊喜”是汉堡王（中国）与饿了么合作的核心。“在激烈的竞争下，消费者已经不满足于简单的食物，而是希望更多更好的体验。”

为此，汉堡王（中国）开启了一系列的跨界营销。

汉堡王原本就是营销高手，在美国市场，与麦当劳的“广告大战”常常成为广告营销课上的经典案例。一年圣诞节，汉堡王甚至坐着直升飞机，组队来到麦当劳的门店前，给竞争对手送了一份特殊的圣诞礼物——火焰和炭火烤炉，就是为了突出自家产品“真火烤”的特色。

汉堡王（中国）进一步感知到了年轻消费者的潜力。今年1月，汉堡王联合饿了么，依托二次元偶像、人气漫画《全职高手》主角叶修的IP，进行了为期1个月的营销活动。

活动期间，不仅有线上“叶修福利汉堡”，线下还有《全职高手》主题餐厅，汉堡王（中国）请了Coser化妆成“叶修”探店甚至送外卖，引发粉丝围观。据饿了么数据，“叶修”IP主题营销活动中，汉堡王（中国）的销售曾创下360多万元的单日峰值。

装扮成“叶修”的Coser化身饿了么外卖员

安金表示，中国市场的突出表现引起了其他国家和地区汉堡王团队的关注，印尼、日本等国家和地区的团队频频向汉堡王（中国）取经，了解如何发展外送业务。

竞争加剧

汉堡王（中国）积累了将近2000万会员，但它决定更进一步。

9月底，汉堡王（中国）宣布与饿了么全面打通会员体系，商户优惠券首次实现实体门店与外卖平台通用。未来线上线下消费可同时形成会员积分，汉堡王的积分在饿了么也可消费，兑换相应福利。汉堡王（中国）公共关系和数字营销总监于学滨说，表面上看是两个平台会员体系的打通，实际上是线上、线下用餐场景的全面打通。

据说，听到这一消息，竞争对手反应强烈，迅速表示希望能与外卖平台打通会员。

会员体系的打通不仅将为消费者带来福利和便利，更重要的是，随着饿了么深度融入阿里生态，更多的流量和资源都将向品牌敞开大门。据悉，目前，饿了么已相继接入支付宝和手淘的首页，来自阿里系的订单占据整个饿了么订单的1/3。

汉堡王感受过阿里生态的巨大拉力。去年底，饿了么联合支付宝开展外卖节，据汉堡王（中国）数据，2017年12月在饿了么的销售环比增幅达到40%。更为重要的是，汉堡王（中国）新客增长明显——每10个支付宝用户中8.4个是新客。

汉堡王在中国的步伐正不断加快，但其他跨国快餐巨头也在加紧布局中国，竞争不断加剧。

2017年麦当劳在中国内地市场开店数量超过300家，创下历史新高；今年第二季度公司的新店扩张速度已达每天两家，上半年共增加367家餐厅。与此同时，在新品研发本土化、线下门店体验优化、线上线下一体化等方面，各大巨头都在发力，汉堡王牵手饿了么，无疑将在愈演愈烈的行业竞争中掀起更大的涟漪。