口红热卖的秘密：得不到宋仲基，可以拥有宋慧乔同款嘴唇啊！-天下网商-赋能网商，成就网商

文|路遥

编辑|刘婧

在口红面前，每一个女生都是“渣女”：就算手边的口红一辈子都用不完，她们也不会满足，永远喜新厌旧，永远对下一个“种草”对象满怀热情。

在彩妆领域，口红的购买频率远远高于眼影、腮红、睫毛膏等产品。艾瑞咨询近日发布的《2017年女性消费升级趋势洞察》显示，近两年，面部护肤和彩妆的线上市场已进入“存量化”阶段，但唇妆仍然保持有力的增长，平均每人每年购买3支口红。

口红的年复利增速达到38.2%

在天猫618理想生活狂欢节上，口红再度卖爆。刚过零点，多个彩妆品牌的明星色号便迅速售罄。近几年，这样的情况几乎发生在每一次大促中。根据天猫年货大数据显示，口红销量在近三年的年货节上持续增长。去年年货节期间，口红销量同比前年增长了91.97%，今年则同比增长了115.96%。

这支口红的热卖绝不是偶然。

品牌不重要，好看才重要

“我是其他任何化妆品没用完绝不买新货的人，但口红真的很容易沦陷，每天选口红跟皇帝选妃的感觉一样，很爽。”一位豆瓣网友的“口红选妃论”或许说出了大部分女生的想法。

从行业的角度看，口红的热卖和商品自身属性不无关系。丽人丽妆美妆总经理陈伊云告诉《天下网商》记者：“消费者在选择唇部彩妆时，更看重妆效而非品牌。口红属于入门级彩妆产品，使用门槛低，上妆效果又明显，可以说是必备彩妆单品。”艾瑞咨询的报告也证实了这一观点，在买口红这件事上，消费者对品牌的忠诚度着实不高，她们会在不同的品牌之间交叉购买与流转。中国消费者平均每人每年购买3支口红，分属于两个不同的品牌，香奈儿口红的老主顾可能也会为美宝莲的剁手。

对大部分消费者而言，口红的颜色便是它的核心竞争力。《2017年女性消费升级趋势洞察》将口红分为三大主流色系——玫红、红色和橘色系，再往下还能细分出13种不同的玫、红、橘。“去年冬天‘吃土色’和豆沙色特别火，今年春天不来支粉橘色口红就out了。”彩妆资深粉丝大白告诉《天下网商》，口红的流行色和服饰一样有季节性，秋冬流行暗色，春夏亮色更火。

口红靠色系创新和形态创新拓宽市场

颜色之外，口红的质地也左右着消费者的选择。同一种颜色，可以做成哑光（matte）、珠光（Shimmer）、丝缎（Satin）、光泽（Shine）、奶油（Creamy）等不同质地，每一种质地呈现的妆效都是不同的。一般来说，哑光口红颜色持久，但拔干显唇纹；珠光口红滋润，但容易掉色。

为了充分表现口红的色彩和材质，雅诗兰黛、美宝莲等品牌纷纷与天猫尝试BA在线、试妆台、试装体验产品等服务。《天下网商》发现，上述品牌的天猫旗舰店已推出了AR“试妆”功能，用户可以调节口红浓度模拟出现实中浓涂、淡擦等不同妆效。今年5月，雅诗兰黛旗下彩妆品牌MAC进驻天猫，而天猫也为其独家定制了比色卡功能，不仅能呈现口红颜色还能还原哑光、润泽等不同质地。上线24小时，MAC多个色号断货，其中最畅销的款式卖出了6万支。

相比之下，口红的配方、材质等看不到的部分反倒不是大部分消费者关注的重点。不过，也有美国品牌Bite、新西兰品牌Karen Murrel等品牌凭借纯天然无添加这一卖点收获了不少孕妇粉丝。

要宠爱自己？买支新款口红吧

口红是近代女权主义者表达自我的符号。1912年，纽约市妇女参政权论者的活动中，著名的女性主义者都抹上口红，把口红视为妇女解放的象征。二战时，美国口红制造商Tangee发起了一场“战争、女性与口红”的营销活动，鼓励女性用明艳的口红展现勇气和魅力。到了上世纪60年代，女权潮的兴起让妇女们脱下了展现身体曲线的紧身衣，高调地涂上了口红表达反对被物化的态度。

到了现在，越来越宠爱自己的女性开始抱着满足自我的心理购买口红。“买衣服不是为了穿到破，买口红也不是为了用到完。”一位天涯网友如此写道，时不时买一支新款口红并不是多大的经济包袱，反而是点缀生活的小确幸。拿香奈儿、YSL这些一线品牌来说，姑娘们可能买不起动辄上万的皮包，但300元左右的口红却可以轻轻松松入手。就算是囊中羞涩的学生党和初入职场的上班族，只要花上两杯星巴克的价格就能拥有一支明星同款的韩系口红，妆效看起来跟大牌也没什么两样。

为了不断唤起消费者的新鲜感，口红还进化出了各种形态。从开始的唇膏、唇笔、按压式细管，到现在流行的唇釉、唇蜜、染唇液等，总有一款能说服你的钱包。以染唇液为例，可供选择的就包括伊蒂之屋、爱茉莉、Tonymoly等品牌。在伊蒂之屋天猫旗舰店内，一款48元的染唇液平均月销量超过3000件。

如果各种流行色号、各种形态都玩遍了怎么办？彩妆品牌还有一个杀手锏——改包装。日本品牌Laduree推出的一款“大长腿”唇釉赚足了眼球，而韩国品牌伊蒂之屋在今年夏天的推出的一款雪糕造型染唇液刚一上线就被许多剁手党收入囊中。彩妆品牌还经常和卡通IP推出联名限量产品，用可爱的包装让消费者疯狂下单。比如韩国品牌Holika Holika、Missha、Peripera就分别和懒蛋蛋、Line Friends以及飞天小女警等卡通推出联名口红。

日本品牌Laduree推出的“大长腿”唇釉

另外，品牌商还加快了新品的开发周期。“基本上，彩妆品牌每个季度都会推出新款口红。”陈伊云透露，彩妆品牌还会根据口红使用场景开发新品，一些便于携带、容量不大的口红是现下最为流行的款式。阿玛尼就曾把6.5ml的唇釉压缩成3.9ml的“小胖丁”版本，尽管售价保持不变，但可爱小巧的外形照样俘获了一大批消费者。

用N种方式做营销

宋慧乔在《太阳的后裔》中使用的兰芝口红

考验爱情的不止有钻戒、玫瑰花，口红也成了姑娘们试探男友的道具。去年10月，一大批女性受众为主的公众号和自媒体开始鼓动男性给女友买YSL星辰系列口红。单看颜色和材质，“星辰”中规中矩，非要说产品本身的亮点，可能就是闪闪发光的星砂管身和膏体侧面的星星刻纹，以及，“超级难买”的坊间传言。

品牌的饥饿营销让多少带着炫耀心理的女性对“星辰”更加狂热，晒“星辰”就等于秀恩爱。根据《UC2016白皮书》显示，YSL星辰口红蹿红初期，男性的关注度甚至高于女性，关注人群呈现低龄化，超过24%的用户年龄在19-25岁。热炒之下，YSL星辰全线断货，就连韩国、日本的免税店都被代购一抢而空。

“星辰”只是YSL漂亮营销案例中的一个。2013年，韩剧《来自星星的你》热播，全智贤在剧中使用的YSL方管52号瞬间红遍了整个亚洲。只要提起“星你色”，所有时尚的女孩们都会心照不宣地想起同一款产品。事实上，影视植入已经是品牌商屡试不爽的玩法。一部《想你》炒红了尹恩惠的植村秀粉色唇膏，《太阳的后裔》又让宋慧乔的兰芝双色口红卖到断货，还有“杨幂色”、“大表姐色”。粉丝们对这样的“安利”似乎永远不会厌倦，甚至连当红的流量小生都加入了这场口红营销大战。

“我们之前推的娇兰‘杨洋色’非常成功。”陈依云表示，明星带货已是不少彩妆品牌的标配营销手段，除此之外，品牌商还会把资源投向一批彩妆KOL，让他们试用新系列口红，制作相应测评内容，最后通过社交媒体渗透给消费者。从你搜索一款口红的试色报告开始，或许就已经中了商家们的连环计。