从原浆啤酒到扫地机器人，天猫双11升级“产业互联网”-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 傅蔚冈（上海金融与法律研究院执行院长、研究员）

“天猫双11”预售启动后，科沃斯新一代扫地机器人，仅一小时就预售超过3万台。

搭上了“购物狂欢节”快车的美的洗碗机，销量也比三年前增加了10倍。

很多国际品牌开始依托消费者数据推出定制产品，并在营销上有了更中国的手法；甚至于月盛斋酱牛肉，也有了越来越浓重的“互联网基因”……

这可能是今年“天猫双11”最值得关注的变化之一。既往的“消费互联网”，已经向“产业互联网”升级，这个变化的核心是通过互联网平台庞大的数据，为产业转型升级提供新的能源和动力，生产商和消费者被深度打通，生产商能够由此为消费者提供更符合其个性化需要的产品，智能制造等新兴技术也在这一过程中被进一步激活。

“产业互联网”的实质，是阿里巴巴集团董事局主席马云所提出的“Made in Internet”概念的落地实践。

美的天猫超级品牌日搭建 “Midea house”

天猫赐我原浆啤酒

几天前，一位朋友在微信上很神秘给我发来一条信息：我刚刚发现一种非常好喝的啤酒，准备和你分享。我非常惊讶他会发我这样一条短信，因为身体原因，我已经戒酒近10年。更何况，一种好喝的啤酒，有什么大惊小怪的？于是，我回了一个大大的问号。

他或许知道我的困惑所在：我不是向你推荐这种啤酒，而是这种啤酒实在太特别了。我这位朋友是青岛人，喝啤酒只认青岛，而且只认青啤X厂生产的。他这么一说，我还真的是好奇了，是什么啤酒让他这么兴奋？

原来这种啤酒名叫“青岛原浆”。他告诉我，以前这种啤酒只在青岛当地有售。为什么只能在产地销售呢？因为这是由特殊工艺决定的。我上网查了查这种。原来所谓的原浆是指“不加水，不经过滤，不经灭活工序，保留鲜活酵母的生啤酒原液。”为了保持原浆口味，它对存储条件要求很高，必须是低温灌装和贮存（0~5℃），只有这样才能瞬时锁定第一时间的新鲜度。也正是因为如此，外地游客到青岛旅游的时候，发现可以在很多场合见到原浆啤酒，但是国内其他城市却鲜见铺货：因为它保质期特别短，往往只有7天。

为什么你能喝到？是特供吗？我半开玩笑着问道。显然不是，原来现在已经可以通过网上购买，淘宝、天猫和盒马上都可以买到这种啤酒。为什线下无法买到的啤酒，而在线上就能够实现？这是我立马闪现的一个疑问。后来想了一想，也就能明白了。外地的商家在线下销售原浆啤酒，要面对不确定的消费群体，由于原浆啤酒的保质期特别短，如果这些啤酒不能在保质期内销售，那么它就不得不被处理掉。这样做的结果就会导致那些没有被处理掉的啤酒的价格会很高，而更高的价格反过来又会影响原浆啤酒的销售量。

但是原浆啤酒在网上销售的时候，情况完全变了。当商家收到来自全国各地的订单时，商家需要做的就是向它的上游供应商——往往是原浆啤酒的生产商——要求更多的数量即可。如果网店的订单数量少，商家也不需要增加额外的成本，因为厂家本来就是在本地供应这个产品；如果订单数量增加，那么它还有可能从厂家那里以更为便宜的价格获得产品。当然，消费者通过天猫获得这种啤酒，可能要支付比到门店购买更贵的价格，因为它需要增加额外的快递费用。更为重要的是，随着冷链运输的普及，生鲜用品的增加，因此单件原浆啤酒所需要分摊的运费也在大幅度下降。于是，不是青岛本地的消费者也能获得和青岛消费者相同口味的啤酒。刚刚打开这家店铺时，仅仅那款“1L”的原浆啤酒就已经达到了798笔。

这个青岛原浆啤酒的案例，生动体现了互联网对消费升级的促进作用。设想一下，如果没有淘宝和天猫，不在青岛的消费者估计就很难有这样的口福；或者是即便能买到，但是价格极高——在以前，原浆啤酒只是局限在酒吧等区域，和一般市民绝缘。当然，这只是互联网发挥的第一个作用，即通过扩大交易半径让广大消费者获得更多的优质服务，从而实现消费升级。有学者将其称之为“消费互联网”，即消费者利用互联网进行消费活动，互联网作为连接消费者和生产商之间的重要渠道。

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“Made inInternet”已经从理念照进现实

但从现在来看，互联网不只是作为连接消费者和生厂商之间的渠道，同时还再造了生产流程：互联网不仅仅作为信息和数据载体，同时发挥其既有的数据和渠道优势，推动消费者端和生产者端产生深度交互，推动厂商的产品升级。这就是很多人说的从“消费互联网”向“产业互联网”升级。产业互联网的核心就是通过互联网平台庞大的数据，为产业转型升级提供新的能源和动力，现在很多人说的“C2M”(顾客对工厂)就是这种升级的重要手段，生产商和消费者被深度打通，生产商能够由此为消费者提供更符合其个性化需要的产品。为什么生产商能够为消费者提供更符合个性化需要的产品？原因就是网络的力量：以前分散在各个角落的小众消费者通过网络联合起实现规模经济。

海尔10KG洗衣机就是一个典型案例。2016年之前，洗衣机市场上还是8KG滚筒洗衣机的天下，按照常规的市场发展规律，众多品牌将下一代产品重心押在9KG容量的洗衣机上。但是天猫和海尔通过分析相关数据发现，大容量洗衣机存在市场空白，清洗窗帘、家居四件套等大件物品将成为消费者洗涤的新需求。于是，在2016年的双11上，海尔在天猫率先推出10kg变频滚筒全自动洗衣机，这个产品果然不负众望，几万台货迅速被抢空，并成功打入双11洗衣机行业TOP5单品。即便是双11后恢复原价，这款单品依然月销量过万。

从海尔10KG洗衣机这个案例来看，如果说消费互联网只是让更多的消费者接触到已有的物品，即如何让更多用户使用到已有的产品，那么产业互联网则是直接生产出此前没有的商品，换句话说，这是一个从需求诱导供给，从0到1的过程。为什么厂家能够作出这个改变？很重要的一点就平台提供的大数据。阿里巴巴已将众多的小生产者连接成一张大的生产网络，中小生产者依托互联网平台获取生产信息，尤其是在天猫双11之前，“淘工厂”等机制快速将需求传导到上游厂商，使生产者的产能得以充分利用，以最大限度地满足短时间内激增的订单需要。阿里巴巴平台对中小生产者的赋能，使制造业生态中的许多环节有了实现“小而美”的可能，从这个意义而言，“Made in Internet”已经从理念照进现实。

2004年，《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了长尾（The Long Tail）这一概念，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。十多年过去了，天猫的实践表明，互联网不只是具有长尾效应，同时它还能对消费者、商家和企业的沟通流程进行再造，从而让厂家生产出更能满足用户需求的产品——双11和天猫平台的购物狂欢就是如此，这可能是安德森当初在提出长尾理论时所没想到的。