太平鸟冲击IPO：线下逆势在开店，电商业绩也抢眼-天下网商

1、此次太平鸟预计募集资金主要用于三方面：A.营销网络建设项目，拟在一、二、三线城市重要商圈，采用购置及租赁方式建设直营店 238 家；B. 太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目；C. 信息化系统建设项目。募集资金投入总额约为15.3亿元。

2、积极尝试当季货品销售，售价与实体门店保持一致。这为电商的发展提供新的增长点，也为未来的O2O模式应用奠定了基础。

3、太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组，在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务，积极探索 O2O 业务。

文／天下网商记者 孙姗姗

继裂帛、茵曼等多个淘品牌相继提交招股说明书之后，近日，江南布衣、太平鸟等传统服装品牌也纷纷排队上市。

7月14日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称“太平鸟”）首次公开发行股票招股说明书。于7月5日报送申报稿，此次为预先披露，拟在上海证券交易所上市。

报告显示，发行数量不超过10,500万股，占本次发行后总股本的比例不超过 20%，预计募集资金主要用于三方面：1.营销网络建设项目；2. 太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目；3. 信息化系统建设项目。募集资金投入总额约为15.3亿元。

从招股说明书中可以看到，无论是逆势拓展优质线下门店，还是积极发展移动电子商务和 O2O 营运模式，以及信息化系统的建设，太平鸟都在不断完善全渠道布局。

新兴品牌增势明显，童装大爆发

根据欧睿(Euromonitor)报告，太平鸟在 2014 年中国中档休闲服饰市场中总体排名位列第五，市场占有率（按终端零售额计）为 3.5%。

创立于1995年的太平鸟，由女装品牌PEACEBIRD起家，之后通过孵化、收购等方式裂变出PEACEBIRD男装、乐町、MATERIAL GIRL、Mini Peace等几大品牌为主，集核心品牌、新兴品牌、初创品牌三个不同发展梯度的品牌组合，在目标消费群、品牌定位及产品设计等方面相互补充。2015年营业收入约为59亿元。

其中，核心品牌 PEACEBIRD女装和 PEACEBIRD男装仍为公司收入的主要来源，合计收入占服饰运营收入比例的80%以上。

此外，新兴品牌乐町LED’IN和Mini Peace，2013至2015年的营业收入复合增长率分别达到了25.70%和130.91%，毛利年复合增长率则分别为27.63%和 120.03%。2014 年，创立三年的Mini Peace 实现盈利，由初创品牌成长为新兴品牌。

早在2011 年前后，江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司就先后推出童装，与国际快时尚品牌Zara、Gap、优衣库等争夺童装品牌市场份额。二胎政策的开放，让童装的增势更为明显。

关店潮来了，太平鸟却要开238家门店

值得一提的是，在其他传统服装品牌历经关店潮时，太平鸟仍将逆势开实体店。报告期内，公司门店数量由2013年末的3045家增长至2015年末的3794家。其中直营店943家，包括线上的直营收入占比为52.34%，加盟店2651家，代理店200家。

甚至加大拓展核心市场直营门店的比例。报告显示，太平鸟拟利用募集资金投资营销网络建设项目，拟在一、二、三线城市重要商圈，采用购置及租赁方式建设直营店 238 家。

一部分原因来自于太平鸟的研发创新能力。截至2015年12月31日，太平鸟设计团队达509 人，年均开发超过8000款新品投放市场。这使得品牌能推行高频率商品上市节奏，确保零售门店每1至2周上一次新品，保持门店商品的高新鲜度与时尚度，从而持续吸引消费者。

报告显示，2015年太平鸟的净利率9.03%略低于同行平均水平10.87%，究其原因，是直营店和加盟店的数量快速增长，直营店相关租金、装修支出增加，商品采购相应增加，致使营运资金需求上升。但相比较同行平均净利率逐渐下降的趋势，太平鸟的净利率从2013年开始一直呈现上升趋势。

从清库存到销售新品

报告期内，太平鸟电商收入从 2013 年的 3.19 亿元增长至 2015 年的 8.91亿元，年复合增长率达 67.29%，2015 年电商销售额占服饰运营收入比例达到 15.42%。

传统公司转型电商往往水土不服。拉夏贝尔在2014年港交所挂牌上市之前，就曾尝试自己组建电商团队，甚至外聘运营商，但效果并不明显。之后它斥资2亿元收购杭州黯涉电子商务有限公司（也就是淘品牌“七格格”）54.05%的股权，并由后者陆续接手拉夏贝尔的电商业务，才初见成效。

早在2008 年，太平鸟集团独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司，开始从事电商业务。2014 年，太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步布局。

太平鸟电商业务皆由旗下子公司负责，隶属于公司电商事业部，便于与各品牌事业部紧密合作。比如电商客户如果需要网络订货，太平鸟电商事业部负责向线下各品牌事业部采购新品或老品，放置于电商事业部仓库存储，再交付物流公司发运。

2015 年，电商业务实现销售收入 8.91亿元，这年双11，太平鸟当天旗下五大品牌突破3.83亿元销售额，位居当年商家数据排行榜第四位。其中太平鸟男装单品牌达到1.94亿元，居男装品类第3名；乐町单日销售突破9000万，同比增长100%。

目前，太平鸟电商主要承担销售过季货品为主，提高库存周转率；同时也在积极尝试当季货品销售，售价与实体门店保持一致。这为电商的发展提供新的增长点，也为未来的O2O模式应用奠定了基础。

O2O仍是发展大方向

线上下单，系统匹配到离用户最近的门店，再由门店发货。O2O领域内已有不少先行者，较为熟知的包括绫致、国外快时尚品牌GAP等。

而真正的O2O依赖人、货、场的完全打通。人，满足全渠道的需求；货，同步门店款式；场，以太平鸟3700余家实体店作为支撑。

太平鸟对O2O的野心早已有迹可循。从2015年8月起，太平鸟正式试水O2O。报告显示，太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组，在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务，积极探索O2O业务。

2015年双11，男装部分门店成为O2O首批试点。此前资料显示，2015年底预计会有300多家男装门店接入O2O，今年乐町以及Mini Peace童装也会逐步接入。

而此次募集资金，太平鸟将主要用于的三个方面：1.营销网络建设项目；2. 太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目；3. 信息化系统建设项目。而这也可以理解为完善太平鸟的全渠道布局。

（编辑/张洁，本文为服饰绘原创，转载须经授权）