什么样的「消费升级」值得投？易到创始人周航改行做投资后总结了这三点-天下网商-赋能网商，成就网商

整理/ 新零售智库研究员 张晨

来源/ 新零售智库微信公众号

从今年4月以投资合伙人身份加盟顺为资本后，易到创始人周航很少在公众面前出现。5个月过去，周航面容清瘦了一些，语气谦逊、温和一如既往，依然喜爱分享如何思考产品哲学，这亦是他创业期间始终怀有的性格底色。

周航

在担任易到领航者的七年间，醉心于学习、打磨产品细节的周航最早抓住中国网约车市场的机遇，设计过主张美好、专业的商务网约车服务，也对风波诡谲的市场动向做出过误判。周航其人和创业经历成为许多新闻故事的主题，现在，他的经验与反思也将为正在和后来杀入新经济创业浪潮的人们提供指引。

顺为资本由雷军及曾经投资金山的许达来创立，管理三支合计17.5亿美元的美元基金和两支20亿元的人民币基金，投资项目除小米、丁香园、爱奇艺、罗辑思维、爱屋及乌等，在消费品领域亦有互联网婴儿纸尿裤品牌小鹿叮叮、毛巾品牌最生活、定制家具品牌丽维佳、耳机品牌1more等。

8月17日，在小饭桌、凡卓资本主办的2017中国消费升级创业夏季峰会上，周航以《反观消费升级的新价值》为题发表了演讲。他认为，在中国没有所谓的小市场，只要穿透力足够强就可以把事情做大。但是，并非所有消费升级都有投资价值，“你的产品哲学背后，到底是为了谁服务？你的用户哲学是什么？你是让他们都升级，还是只关注那些收入已经升级上来的人？”

2017年上半年，一级市场消费领域投融资仍然活跃。小饭桌联合创始人兼CEO李晶表示，据统计，上半年消费领域人民币投资金额达3197亿，美元投资金额为629亿，资本愈发向头部项目集中；天使轮、A轮、B轮融资分别占21.44%、23.13%和12.71%，趋势整体偏早期；新消费品牌、线下连锁及模式创新的电商是三个热门赛道。

以下为周航的主题演讲，新零售智库有删节。

我以前是一个创业者，其实现在在顺为做投资也是一个业余身份，但我觉得它是非常好的事情，能够让我换一个角度（看问题）。站在投资角度看创业，可以让我对创业有很多崭新的理解。同时我能够从创业角度看投资，这种身份的切换是一件很有意思的事情。

在今年的投资浪潮中，消费升级肯定是一个重要的关键词。我就在想到底什么样的消费升级才是真的消费升级？为什么今天有消费升级这样一个新的概念出现？如果我是投资者，什么样的消费升级才可能是值得投资的？

因为我是一个新人，所以第一，我的看法是非常个人和主观的，不代表任何机构的意见；第二，我的看法还在探索、形成的过程中，还非常粗浅，我的观点不是一个定论。如果这些想法能引起大家一些思考，就已经很好了。

1、消费升级的特征

看到这几点并不困难——比如品质升级、精神性、便捷性，我觉得所有关注消费升级的人都可以看到这几点。

举个例子，花点时间是我以前的同事朱月怡同学创办的，这是完全精神性的追求。她创办这家企业的时候，我们聊过很多次，当时我提过一个词叫“无用之美”。无用的东西有没有价值？后来她说：我们要把无用的东西做得有价值，这才有了花点时间。这是提供精神性消费的一个典型代表。（新零售智库注：周航个人投资了鲜花电商花点时间。）

当时我们很多人可能都在关注或者质疑，说花点时间听起来很美，但是能做多大？是不是一个小众的事情？后来花点时间的发展给了我一个巨大的认知：在中国根本没有小的市场，只要把一件事情做的足够有穿透力，都是可以做得足够大的。

另外一个例子，我这里有个叫绿橙幼儿园的创业项目。它不仅仅提供一个更高品质的新型幼儿园，更关键的是把互联网因素加进去以后，对于整个儿童行为进行数据化的记录，完全实现了更加个性化的品质教育。这一家也是易到前同事创办的，它是在幼儿园之上提供了一个全新形态，利用新的技术手段，在品质上有一个巨大升级。

第三个案例是便捷性上的升级。有一家创业公司叫小麦公社，原来做校园物流，后来创始人思考：如果能做到10倍于7-11的店铺密度、更小面积的店面，就能提供一种更优化的成本结构。

这是我见到的一些比较有代表性的企业。我今天如果只讲这些就没有什么新鲜的，真正引发我思考的是什么？我有一个看法——不是所有的消费升级都有投资价值。那么问题来了，什么样的消费升级才有投资价值？接下来我从一个投资人角度来看这个事情。

2、投资人的角度看消费升级

（消费升级）在我看来有两类：第一类所谓的消费升级叫做“为收入已经升级的人提供新服务”。我知道很多女孩子、特别是城市中的高收入女孩子，会去消费三千多块钱的吹风机，这就是著名的戴森。你不用质疑它的价格高，因为它为收入已经升级的人服务。很显然它的用户不够多，市场不够大，甚至有风险——如果一个更低品质、但品质差异性没有那么明显的品牌出现，用户会有向下移的可能。

戴森吹风机

第二类，它们的使命更大，不是“让已经升级的人享受好的服务”，而是“让所有的人都消费升级”。这里最典型的就是小米，使命就是所谓的平民科技，让所有的人都能够买上好的智能手机。又好又便宜——我们看到小米之家、小米生态链和一系列产品都是在这个产品哲学下产生的。过去不够好的产品，我一定做好，而且不止是产品做好，还要在成本、渠道各个方面优化，使它足够便宜。便宜到什么程度？雷总（雷军）说他要让所有的人到小米买东西的时候，只关心自己喜不喜欢、需不需要，不关心价格。

小米手机

大家做消费升级的时候，你的产品哲学背后到底是为谁服务？你的用户哲学是什么？你是让他们都升级，还是只关注那些收入已经升级上来的人？这是值得我们所有创业者思考的问题。

我想说的是下一个问题——不管你是为了让所有人的消费升级，还是为收入已经升级的人做服务，作为一个创业者你需要做什么？是不是套上一个消费升级的概念，给自己打标签，就可以很轻易拿到投资？是不是所有人应该认可你？追捧你？

现在好的创业公司非常受追捧，但是投资人是理性的，他们一定会有一个判断。我认为在这一轮消费升级中，一定不仅仅是新的市场机会的发现。举个例子，我们耳熟能详的咖啡市场肯定要升级。大家认为咖啡是一个大市场，好，你怎么看待咖啡的机会？过去十几年，中国的咖啡服务市场已经发生好几代的变化，比如开始只做星巴克的咖啡快递，后来推出自己的品牌，再后来自己把咖啡的整个外卖外包了，只关注咖啡的生产和研发。我认为这一类的产品在方法论上来看维度更高一些。

这个市场中聪明的人很多，勤奋的人很多，你可能很敏感，你会很容易洞察用户的需求，发现新的市场机会，但这是远远不够的。你需要在产品层面有真正意义上的足够的创新，才有可能赢得市场。

最近AI是一个很热门的话题，不可忽视的就是智能商业本身带来的产品创新、成本优化以及用户体验。

有一家“量子保”，这家公司做了一个颗粒化的保险平台，也是易到前同事创办的（新零售智库注：易到联合创始人兼CTO汤鹏创办）。它的特点是什么？如果没有AI就不可能有这个产品，就好像当年如果没有移动互联网，不可能有网络打车这个服务一样。这是在AI浪潮驱使下，整个技术平台成熟以后出现的一种全新业态。   

很多人说重新寻找线下的机会和品牌化的东西，但是在我看来，目前不是从线上回到线下这么一个过程，或者说不是线上红利已经吃完了，需要到线下找流量。不能这么简单地理解它。我觉得互联网改造所有行业的浪潮其实刚刚开始。我们之前的移动互联网只是一个开始，远远不是一个结束。这意味着什么？上一波从观念上给了大家很大的冲击，使得所有行业原来所谓的巨头开始关注互联网，思考如何跟互联网发生联系、发生关系，但是这只是一个开始。在我看来，所有的行业都必须要按照互联网的逻辑对自己进行根本性的重构。

简单总结一下：在我看来，你需要有产品意义上的根本创新，你需要关注和提供智能商业带来的全新价值，你的整个业务逻辑需要按照互联网的逻辑进行重构。只有具备这以上几点，所谓的消费升级的公司，可能才具备投资的价值。