大咖说|纪源资本童世豪：大众消费的市场上，将长出新的独角兽-天下网商

在硅谷的中心区域Menlo Park，汇集了全美国乃至全世界最顶级的投资机构，GGV纪源资本（GGV Capital）就卧虎藏龙于此。

作为一家同时专注于美国和亚洲地区的风险投资基金，纪源资本既是首批参与投资中国企业的风投，同时又积极地将美国公司引进中国市场。

在其投资的所有项目中，挺过C轮的不在少数，根据新浪科技在2016年8月底的一份统计，所投项目中迈过“C轮”的公司共有89个，占比约45.6%，比例颇高——C轮融资被普遍认为是创业的一个分水岭。

同时，纪源资本还是一家倾向于领投而非跟投的基金，投资眼光独到。

它在2003年投资了阿里巴巴，小米、滴滴等明星公司也在其投资之列。

而作为GGV的管理合伙人，童士豪（HansTung）凭借独到的投资眼光，当仁不让的成为了一名明星投资人。

从2013年到2016年，童士豪都入围福布斯全球最佳创投人榜。在中国，他同样被评为中国十大最受创业者尊敬的风险投资人之一。

每一天，童士豪要看6家左右的公司，这是指和创始团队坐下来详聊那种（“跟约会差不多”）；此外通过邮件往来、看PPT和文档报道进行沟通的公司就更多；最后，投资人需要出席各种峰会论坛活动，从其他VC机构、企业家和媒体那里获取资源和搭建人脉。一年下来，童士豪会看数千家公司，真正投资的大概十家——不到百分之一的概率。

正是因为他极致的挑剔，童士豪成为了小米最早的投资人之一，并且随后也跟投了其生态链系统中的智米、紫米、纯米和加一。他还投资了小红书、Airbnb和Slack等如日中天的“独角兽”。在购物应用方面导投资了：Wish、Offerup和Poshmark，以及美国90后喜欢的社交新媒体Musical.ly和Giphy。

对于当下的消费领域投资，他是怎么看的呢？就这一议题，硅谷密探专访了童士豪。

最近看好的投资领域：大众市场消费者产品

在童士豪看来，针对大众市场消费者产品的创业公司中，将生长出新的独角兽企业。具体来说，现在的90后已经成为消费市场的主力军，针对90后这批主力人群的mass market产品，可能会风靡全球。

最近，他主导投资了两家位于美国纽约的创业公司，都做消费者产品。其中一家叫做Function of Beauty，专营洗发水和护发素。该公司特别之处在于：消费者第一次消费时，需要提供头发特征、希望改善的地方、洗发水配方要求、瓶身刻字等信息，然后该公司根据客户的需求和发质来订制属于消费者的专属洗发水。

这家公司很会通过做品牌建立自己的独特性和区分性。童士豪尤其提到，这是纽约创业者较为明显的一个特质。硅谷人更喜欢做纯技术的项目，包括无人车和机器人；此外，需要软硬件结合的项目、或者企业级服务，也都是硅谷所擅长。但是说到消费类产品，以及产品的品牌建设、抓取消费者心理和包装设计，纽约就更为敏感。所以，如果消费类产品是一片创业沃土，那么纽约可能有这类企业最适合生长的土壤。

现在的创业公司，不仅是纯技术驱动，而且更多会把互联网等科技当做一种手段，产品还是面对普通消费者，只是加入了一些科技元素在里面。比如Nike，它其实在运动鞋的研发上有雄厚技术储备，但是大家的共识是：Nike的成功，最重要因素还是品牌运营的好。硅谷很需要提高对品牌和运营的重视，并引入相关人才。

如何抓住这类消费人群的需求？

再来谈谈上文提到的Functionof Beauty这家公司，为什么童士豪很迅速就决定投它？童士豪讲道：“我一直以来看的方向，就是喜欢能做很大市场的公司、能打动全球90后这样一个族群的商品。当代90后其实有很高的共通性，一些普世价值观影响着他们的消费行为。新的产品如果能打动这群人的心，那么全球扩展的速度会极快。这样的公司，只能我们投！”

谁能抓住新一代消费主力构成的mass market市场？

以Function ofBeauty为例，该公司能打动人的点，其实也是“个性和独立”这样关于年轻人老生常谈的话题，他们公司选择了这样一个个性化的营销方式，这就是Function of Beauty被我们关注的原因。

看看产品描述：“我们相信您的洗护发产品，应该和您的头发以及您本人一样特别”；“你应该对自己使用的产品拥有主导权和选择权。我们把您的名字刻在瓶身上，因为它是为您专门研发制造而成”；“我们拥抱您的独立人格。”——这样的描述，实在是太对90后的胃口了。再加上，产品本身的定价策略：比普通产品高一些，但是稍微下点狠心就买得起，属于“轻奢”类型，是90后负担得起的“投资”，那么该公司受到市场和VC欢迎就在情理之中。

需要注意的是：全球的新一代主力消费人群有共通性，但不代表他们会使用一样的产品Function of Beauty的产品是为个人定制的，正迎合了人们追求个性的生活方式。KFC的汉堡全世界都一样（可能有略微差异），反而成为它越来越大的劣势。

决定创业公司前景的最重要元素是什么？

商业模式瞬息万变，科技发展一日千里，消费人群的心思微妙难测，到底投资人通过什么元素，来判断一家创业公司是否拥有很大的成长空间？

童士豪讲了以下几点，值得我们借鉴和学习。

首先，VC最看重初创公司的创始人团队。第一，创始人/团队，必须对于“趋势”极为清楚。举个例子，如果做电商，他们是否了解现在国内兴起的“新零售”——这种线上线下相结合的趋势，并考虑加以利用？（具体来说，就是消费者坐地铁时看到想吃的食品广告，只要扫描一下广告上的二维码，那么下班之后零食就送到了家。）

这个趋势建立在很多做快递的公司，前期的投入已经搭建完毕基础，能够做到一天内送货这个前提上。所以创业人要对整个社会已经/正在/即将发生的转型和转变有敏锐的观察力和分析能力，这是判断“趋势”之必需。

第二，创业者看得清趋势的同时，必须了解消费者的心理。比如现在的90后，随着社交网络花费时间增多，他们选择消费品的一个重要渠道是社交网络上KOL（Key Opinion Leader，即网红）的推荐。新任潮流品牌往往很会利用这一点，和网红合作(美妆潮牌会频繁推出博主合作设计款），或者直接把自己打造成网红，在社交网络上一呼百应，那么每次更新就直接促使了销售行为发生。

第二个例子，GGV纪源资本投资了一家做女性内衣的公司，叫做WearLively。创始人曾是“维多利亚的秘密”高管。但是她敏锐地发现：年轻女性们越来越讨厌维密主打的“性感”元素了，她们认为穿内衣不应该是为了塑造完美体型，转而把“舒适健康”看得更重要，并且相信女性应该为自己的本来身材感到坦荡和骄傲。因此WearLively以此思路作为出发点设计产品，制定推广策略。

创业公司能抓住群体消费心理的变化趋势，成功概率就比较大。

其次，除了创始团队，其他人的配合和理解也极为重要，尤其是生产产品的人。无论是公司内部生产线，还是外部生产公司，都必须能按照创始团队的需求做出配合，真正做出存在于理念和设计中的产品。这其实也涉及到了创始团队的资源掌握度，以及对生产流程的把控能力。如果空有好的创业理念，真正执行起来还需要外部力量去教去帮忙，那就不知道一家startup能跑多远跑多快了。GGV纪源资本对这方面都会做调研，比如Function  of Beauty的生产线位于宾夕法尼亚州，所以团队可以很快捷地更新、调整洗发水护发素的配方，并且迅速为个人用户生产出定制产品。

中美巨头的差异：战略投资 VS 建设生态链

最后，我们聊到了：当那些曾经大获成功的创业公司，已经成长为今日的行业巨擎，它们会如何维持自己的优势地位？童士豪用一句话总结：美国公司进行战略投资，中国公司自己建设生态链。

以美国谷歌为例，谷歌旗下的GoogleVentures背靠母公司资源，是硅谷顶级投资机构之一。谷歌进入行业的新兴领域，往往是通过投资该领域的有潜力创业公司进行布局。而对于另一些能弥补自己不足、技术性较强的公司，谷歌可能就斥巨资直接收购了。截止2016年12月，Alphabet收购了超过200家公司，花费最多的一家是Motorola Mobility即摩托罗拉，一共花了125亿美元。虽然后来摩托罗拉被卖出，但是谷歌已经达成自己推广安卓系统、囊获一大批专利和人才的目的。

而中国公司可能会布一个生态链。以阿里巴巴为例，它有B2B和B2C业务，有支付宝，从挑选到支付的网上购物流程环环俱到。现在阿里又大力培养口碑网，希望做起来后可以占领线下O2O市场。从线上到线下，阿里在持续建设一条完整的生态链，其它的公司可以依附在这条链上生存发展，大家一起做大，比如淘宝的网店卖东西，阿里提供从宣传推广（聚划算淘金币淘抢购天天特价有好货非常大牌等等）到支付系统到快递的一条龙服务。淘宝的崛起，也造成“四通一达”的崛起和最终上市。

造成这样差异化的发展思路的原因很多，比如美国公司会更加专注（Facebook就专心搞社交），中国公司触角伸的广泛。另外，中国社会各领域的发展还有很大的进步空间，企业可以更全方位布局探索机会，同时反过来倒逼社会进步。中国快递业的发展即是一例。

但是童士豪特别强调，美国有这么一家公司，是用布生态链的思路来做事的，那就是亚马逊（Amazon）。亚马逊做出了Echo硬件和Alexa语音系统，让语音搜索成为新的互联网入口；现在开始邀请大量其它公司采用该系统，致力于让Alexa成为行业标准。

这样的公司，其内部工作人员必然要辛苦的多，亚马逊也是以工作量大强度高成为科技圈的“另类”。但童士豪表示，自己非常欣赏亚马逊这样的有魄力的公司。创业公司如果有如此强大的决心和野心，并且付诸行动，成功的概率也会翻番，也会让VC的工作更有意思和挑战性。

GGV纪源资本在2003年时投资了阿里巴巴，彼时它的估值为1.8亿美元，资本市场觉得“太过疯狂”，高盛直接卖掉了持有的阿里股票。如今阿里巴巴市值超过2000亿美元，其生态链的能量之庞大，更是难以估量。童士豪说：“怎样对未来做出正确判断，使得自己做的事情有价值，是我最常思考的问题”。