阿里和银泰开了一家零食店，我们问了几个最受关注的问题-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 梁周倩

编辑 / 周麟

6月1日，阿里天猫和银泰商业共同打造的零食馆——ONMINE在杭州中大银泰城开业。作为银泰商业新零售创新项目，ONMINE新概念零食店的成立标志着银泰商业正式进军零食业态。

在面积近300平米的店铺内，陈列了包括白色恋人、印尼啪啪通系列、宾格瑞香蕉牛奶、乐天巧克力棒等近800个SKU的零食。除了八成的进口品牌零食之外，还有十四行诗、食味的初相、熊孩子等鲜少出现在线下渠道的淘品牌。

开业当天的首位免单客户

这个独具特色的零食概念店也是天猫近日发布的“理想生活”趋势中一个重要试点。在天猫理想生活2017趋势发布盛典上，天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（BCG）发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词。这五大趋势将贯穿全年，成为今年天猫乃至中国消费市场的关键词，这也将是天猫品牌2017年的最核心玩法。

据透露，ONMINE开业当天，无现金交易比例达到了90%，试吃的商品转化率也远远高于线上同类商品。天下网商采访了ONMINE负责人黄凌杰、天猫食品全渠道负责人沈振廷，就这个新概念零食店与新零售业态问了几个最受关注的问题。

Q：天下网商    A1：ONMINE负责人黄凌杰    A2：天猫食品全渠道负责人沈振廷

Q：ONMINE为什么叫新概念零食店？如何体现“新零售”这个热词？

A1：我们是新零售的产物。ONMINE是银泰商业与天猫共同打造的新零售项目，该店以天猫大数据为基础，依托零售新中台，实现线上线下同款同时同价。另一方面，天猫平台上的商家利用ONMINE实体店内的“云货架”，实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务。未来，ONMINE也会尝试做到线上下单，就近门店提货。

在288平米的经营面积中，我们只留出了1/3作为零食成列区域，而其余2/3的面积则是一个大型吧台和休息区。我们还首创了零食料理。三五个朋友聚会或者下午茶时，喜欢把水果干倒在一个漂亮的盘子里，然后找一个北欧风的杯子，泡杯花茶一起分享。正是基于这样社交化的场景，ONMINE把品牌零食像“俄罗斯方块”一样重新组合搭配、换一种吃法。比如“你不懂我的黑色幽默”——全由黑巧、巧克力饼干等黑色零食组成，受到90后消费者喜爱。对于品牌来说，这种付费尝新的下午茶模式比免费试吃更能促成转化。

ONMINE可实现全店“无现金”

从基因上，ONMINE是一家“无现金”门店，顾客从商品浏览到购买，均可以通过手机淘宝APP进行，刷脸支付也将在不久的将来在该店实现。我们希望借此打造一个新的体验空间，真正做到体验升级。而零食由于其高频和高复购的特性，是触及顾客门槛相对较低的业态。

A2：这是天猫食品第一家线下实体新零售体验型店铺。在一期里供应链由天猫食品承包，依托支付宝和零售plus系统的整合，提供消费者所见即所得的试吃体验和支付识别的便捷结算，充分体现天猫供应链集成优势与阿里的支付体系强大的合体实力，实现了会员+免费的阶段性体验提升目标。

Q：在此次与阿里的合作中，在各个维度都做了一定程度的打通，在商品共享与数据分析方面主要有哪些结合点？

A1：在商品部分，我们的供应链与入驻阿里的品牌商和供应商共享。阿里还提供了技术支持，使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”，实现了后台数据共享。就拿店铺里的电子货价签来说，当天猫平台的一些零食品牌发生了调价整改，ONMINE门店的价格就会同时自动更换，真正做到了同款同时同价。以时下广受欢迎的白色恋人饼干为例，线下店的价格通常在99到118元之间，而ONMINE 的销售价和天猫一致，均为62元。

可实现同款同时同价的电子价签

在数据方面，我们根据阿里数据分析的结果，为中大银泰城5公里半径内20万零食爱好者定制了最合适的菜单。另外，阿里的大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性，驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息，从而对门店商品进行调整。这样一来，我们就可以做到短频、快上新。在有限的SKU限制下，最大程度满足消费者购买需求。

对于零食这一个海量品类的业态来说，如何在有限的SKU中精准选品，仅凭经验判断是完全不科学的。

Q：我们都知道银泰是做渠道的，可如今为什么选择做商超、而且是把零食品类作为切入点？

A：零食是一个全新的品类，而零食产业健康的大趋势也越来越符合消费者需求，我们思考的是如何打造一个新的消费场景。一方面，随着消费升级，顾客对优质休闲食品的需求会大大上升；另一方面，基于合作商阿里天猫自身的强大供应链优势，可以更好的做到商品与价格方面的平衡；再者，零食也是相对较容易接近千禧一代的一个业态。

ONMINE门店的意大利设计师保罗·马尔多蒂

Q：与传统的零食店、精品超市相比，ONMINE新零售概念店有哪些优缺点？

A1：我们在内容和互动上花了很多心思。线上营销成本越来越高，线下是不是需要做模式的拓展和尝试？我们的优势在于购物中心的高品质客户，在实体店中，免费吃是常态化的环节，用先吃再买的服务流程来推进产品转化是线上无法一口气做到的。

也许店铺不大、品类不够齐全，但是相较商超、ONMINE可玩的营销方式更为灵活。我们可以帮助品牌做专属的内容，进行一对一的消费者互动，在新场景下获取商场的优质客户并且借助数据进行识别和分类。同时，也可以帮助建立品牌社群，做更精细化、更延展的管理。在垂直业态中做消费体验，一定可以更好地帮助顾客认知商品、激发需求，将商品和顾客的触点通过内容和互动串联起来。

Q：有无新的项目进展及未来的开店规划？

A1：目前计划下半年新开10家ONMINE店铺，这是购物中心的一个新业态的补充，不仅在银泰内，也有可能开出银泰之外。未来我们也许还会做自己的零食品牌。

A2：在6月的项目二期，天猫的食品团队会联合集团各事业部继续践行新零售理念，进一步落地电子价签提升信息化程度，真正实现线下线上打通的会员可识别、商品可追溯、服务可跟踪、数据可复用，运用大数据的力量，对用户购物习惯进行预判，“治愈”消费者的选择困难症，将冲动性消费变的偏向“理性”。

在昨天的营业后我们惊喜地发现无现金交易比例达到了90%，试吃的商品转化率也远远高于线上同类商品。体验一定是赢得市场的先决条件，服务一定是竞争中的有利抓手。新零售没有教科书，让我们一起编写一本，在当下赢得未来。